Тема 16. Особенности организации и проведения презентаций и выставок

Планирование презентаций (выставок) как сфера деятельности pr-специалиста. Постановка цели презентации (выставки). Типовые правила подготовки презентации (выставки). Оценка потенциальных pr-возможностей презентации (выставки): «двусторонняя» актуальность; лаконичность; доступность; аргументированность; образность; достоверность. Обеспечение уровня представительства. Обеспечение информационной поддержки. Подготовка целевой аудитории. Оценка возможностей использования технических средств в презентации (выставке). Значение функционального разнообразия презентации (выставки) в pr.

Принято считать, что презентационная (выставочная, ярмарочная) деятельность как один их возможных (а иногда – предпочтительных) этапов pr-программы воспринята в сфере управления общественными отношениями из практического маркетинга, где данную форму привлечения внимания клиента часто обозначают BTL (от англ. below the line – под чертой).

Авторство аббревиатуры приписывают одному из менеджеров рекламного отдела компании P&G, который, подсчитывая однажды расходы по только что разработанному медиаплану, ориентированному на использование традиционных носителей (печатная пресса, телевидение, радио, наружная реклама), решил прочие возможности акции (презентация, ярмарка, мерчандайзинг, сувенирная продукция, листовка, телефонный обзвон, и т.д.) указать «под чертой». В результате, ATL (от англ. above the line – над чертой) на языке маркетологов есть реклама в традиционных видах ее распространения, а BTL, соответственно, – все остальное из возможного (или доступного в рамках конкретного рекламного бюджета)

В плане организационных усилий специалиста по управлению общественными отношениями, обеспечение участия в выставке или проведение презентации объекта pr-сопровождения вполне схожи.

Однако презентация, как правило, позволяет представить товар или услугу, имеющие форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам и ожиданиям различных групп потребителей (целевой аудитории) и полностью готового к продаже или эксплуатации.

На выставке же, производители чаще всего демонстрируют экспонаты, выражающие их концептуальные идеи, перспективные разработки и будущие модификации существующих товаров или услуг.

В квалификации выставки по территориальному признаку могут быть международными, межрегиональными, или региональными, по отраслевому признаку – универсальными, многоотраслевыми, специализированными, выставками для потребителей или выставками, приуроченными к крупному (значимому) событию.

При планировании участия в выставке как необходимого этапа срочной (квартальной, полугодовой, годичной) программы клиентского pr-сопровождения, специалист по pr прорабатывает следующие условия:

а) выбор предпочтительного тематического, календарного, по месту проведения выставки, варианта;

б) прогноз интереса посетителей;

в) выявление угроз и факторов конкурентной напряженности среди потенциальных участников;

г) эскизное и макетное проектирование экспозиции;

д) выбор экспонатов;

е) подготовка информационных раздаточных и демонстрационных материалов (листовка, проспект, каталог, календарь, дискета или CD, видеоролик);

ж) составление сметы участия в выставке (с учетом расходов на аренду выставочных площадей, на персонал, страхование, монтаж и охрану экспозиции, расходов командировочных, транспортных и на непредвиденные нужды);

з) составление программы основных мероприятий участия (в том числе и представительских);

е) инструктаж персонала и организация его работы во время выставки.

В современном бизнесе, вне зависимости от его масштабов, присутствие на том или ином выставочном форуме, часто рассматривается в качестве важного элемента рыночной стратегии компании (например, премьеры концептов и серийной продукции мировых автомобильных брендов, и пр.), поскольку «эффективная» выставка, бесспорно, несет в себе потенциал повышения инвестиционной привлекательности, неограниченные возможности профессиональных коммуникаций, выгодные контрактные и посреднические перспективы и, даже, определенные политико-административные и социально-гуманитарные дивиденды.

Что касается презентации, то ее формат предполагает последовательное решение следующих ключевых тем:

а) кто?

б) что?

в) кому?

г) где?

д) за какое время?

е) при помощи каких выразительных и демонстрационных средств?

ж) ради какой значимой цели?

з) в ожидании каких именно и в чьем авторстве оценок и комментариев?

представляет факт своей политической, экономической, социальной, культурной, или иной состоятельности.