Тема 21. Ресурсы телевидения для целей pr: особенности и условия активизации

Т елевидение как фактор pr-эффективности. Телевидение как средство pr-эффективности. «Управление общественными отношениями» и тележурналистика. Мониторинг телеканалов в целях pr. Местные и национальные телеканалы. Миссия ТВ-канала. Статусные характеристики. Сетка вещания. Информационные и специализированные программы. Целевые аудитории ТВ-канала. Рейтинговые достижения ТВ-канала. Оценка потенциальных pr-возможностей партнерства с ТВ-каналом. Типовые требования ТВ к pr-материалам. Терминология и особенности создания телевизионной pr-продукции. Значение функционального разнообразия телевизионной продукции для целей pr.

Телевидение относится к числу традиционных средств массовой информации и как фактор влияния на pr-эффективность повсеместно характеризуется исключительно в превосходных степенях.

Высокая стоимость эфирного времени и производства телепродукции компенсируются такими уникальными возможностями информирования, как широта охвата и многочисленность аудитории, как преимущество воздействовать на зрителя эмоционально (сочетая изображение, цвет, звук, движение, драматургию или сюжетное решением материала), как регулярность и преемственность тематического вещания, как доступность непосредственного участия публики в событии посредством «прямого эфира».

Более 25% дневного бодрствования «совокупное население» современной России проводит, смотря телевизор, то есть пребывает в мире, «сотворенном» телевидением.

Подчеркнем, телевидением разным, – спутниковым, кабельным, Интернет- или корпоративным телевидением; отличающимся качествами учредителей и редакционной политикой, финансовым состоянием, материально-технической оснащенностью, корреспондентской инфраструктурой, рейтинговыми достижениями, численностью и качествами зрительской аудитории, и пр.

Тогда и для целей pr важна определенность при соотнесении согласованных задач pr-сопровождения персоны или корпорации с тем, что собой представляет тот или иной телеканал и его зритель.

Замер телеаудитории возможен четырьмя методами.

Для метода дневник необходимо, чтобы кто-нибудь из членов участвующей в исследовании семьи (один или несколько) постоянно вел подробные записи всего увиденного по ТВ (метод не лишен предвзятости, поскольку, согласившиеся могут существенно отличаться от тех, кто респондентом не является; кроме того, непосредственные участники часто хотят выглядеть лучше, чем они есть при обычных обстоятельствах).

Электронный счетчик позволяет не только вести электронные записи пользования домашним телевизором, но также и фиксировать волны, канал, частоту и время «смотрения» в течение суток (данные автоматически поступают в центральный сервер по телефонным сетям и удобны для определения рейтингов популярности основных телевизионных программ; однако счетчик не в состоянии надежно фиксировать конкретное количество (один член семьи или несколько) смотревших ТВ).

Данное преодолевается методом живого счетчика, предусматривающим фиксирование интересов каждого из членов исследуемой семьи (каждому предоставляется собственный датчик регистрации «смотрения»), но и он не в состоянии защитить расчеты от погрешностей, в случае, если людям просто надоедает выполнять несколько примитивные условности или когда в доме несколько телевизоров.

В конце концов, для определения численности и состава телеаудитории, применим и метод телефонного интервью по ходу эфира или сразу по окончании трансляции той или иной программы (впрочем, репрезентативность выборки и, соответственно, надежность результата оказывается зависимой от:

а) «попадания» на автоответчик;

б) игнорирования занятым (увлеченным) человеком телефонного звонка «не вовремя»).

Так или иначе, приведенными методами исследования предпочтений телезрителей просто неверно пренебрегать, как и переоценивать их однозначность.

Ведь pr-менеджер рассчитывает знать определенно полную картину того, какое именно влияние на целевую аудиторию в действительности оказала развернутая на ТВ pr-программа, т.е. выявить тех, кто:

а) запомнил основные содержательные элементы программы;

б) изменил собственное базовое мнение или установку;

и (или), в) отозвался на призыв практически и начал действовать определенным образом, демонстрируя ожидаемую (предложенную) линию поведения), принципиальным элементом которой является «сообщение» (message) с явными (denotative) и подразумеваемыми (connotative) смыслами.

С. Холл (1980 г.), один из первых теоретиков в области анализа приема сообщений (reception analysis) утверждал, что любое медиа-сообщение на пути от источника к получателю (интерпретатору) «переживает» серию трансформационных стадий, причем «декодированный» смысл не обязательно (или не всегда) совпадает с тем смыслом, который был закодирован (несмотря на то, что он опосредуется конвенциональными жанрами и общей языковой системой).

Важно, также, что декодирование может принимать направление совершенно отличное от «намеренного» источником (получатели могут начать «читать между строк» и даже «разворачивать» представленное «направление» сообщения).

Однако относительно современного российского ТВ-ландшафта можно с уверенностью констатировать, что текущее положение телевидения как СМИ в нашей стране полностью предопределяется государством и его интересами.

Коль скоро в федеральном бюджете на 2007 г. расходы по подразделу «Телевидение и радиовещание» были обозначены суммой в 20,7 млрд. руб. (на 64% выше бюджетных условий 2006 г. (12,6 млрд. руб.)); вполне понятно (данные за март 2007 г.), почему ОАО «Первый канал» в 91% своих политических новостей рассказывал о действующей власти (71% сообщений были положительными по тону, 28% – нейтральными, в общей сложности 2% новостных эфиров с упоминаниями о КПРФ, СПС, ЯБЛОКО, Республиканской партии и пр. были выдержаны в критическом ключе); ГТК «Телеканал «Россия» 88% новостей в прайм-тайм отвел для положительных оценок В. Путина (19%), Правительства Российской Федерации (53%), партии «Единая Россия» (14%) и Администрации Президента Российской Федерации (2%) (на прочие части политического спектра было потрачено лишь 0,6% эфирного времени); в том же объеме (88%) общественно-политического вещания ОАО «НТВ» информировало о В. Путине (25%), Правительстве (51%), «Единой России» (11%) и Администрации Президента (1%). Характерная тенденция выявилась и на уровне субъектов Российской Федерации (например, ОАО «ТРК-Петербург» 5-й канал 94% новостного прайм-тайм потратил на В. Матвиенко и Администрацию Санкт-Петербурга (63%), В. Путина (11%), Администрацию Президента (7%), Правительство (5%), «Единую Россию» (8%), и еще 4% – на оппонирование их чаще всего обезличенным критикам).