Тема 14. Організація інформаційно-рекламної роботи в торгівлі

В даній темі необхідно визначити поняття та завдання реклами. Охарактеризувати види реклами. Визначити поняття та завдання торгової реклами. Дослідити поняття зовнішньої та внутрішньої реклами. Охарактеризувати рекламні засоби. Дослідити форми реалізації реклами торговельного підприємства: рекламне оголошення, рекламні цикли, рекламна кампанія. Визначити роль та функції внутрімагазинної інформації. Розглянути організацію внутрішньомагазинної реклами та інформації. Дослідити особливості рекламно-інформаційного оформлення торговельного залу. Визначити поняття інтер’єру магазину та дослідити процес його створення. Дослідити організацію та принципи оформлення вітрин. Охарактеризувати методичні підходи щодо оцінки економічної ефективності реклами торговельного підприємства.

Методичні рекомендації щодо вивчення теми

Згідно із Законом України «Про рекламу» реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-якій спосіб і призначена формувати або підтримувати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких осіб чи товару.

Серед завдань, що вирішує реклама – це поширення інформації про підприємство, про товар або послугу, поширення відомостей про сервіс, формування позитивного ставлення до підприємства з боку суспільства та ін.

Розрізняють такі види реклами:

• внутрішня реклама – реклама, що розміщується всередині будинків та споруд;

• зовнішня реклама – реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості;

• недобросовісна реклама – реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами;

• порівняльна реклама – реклама, яка містить порівняння з іншими особами та товарами іншої особи;

• прихована реклама – інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій;

• соціальна реклама – інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей.

Торгова реклама – інформація про торговельне підприємство, товари та послуги, що поширюється у будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів і сприяє реалізації товарів.

Завданням торгової реклами є:

• стимулювання попиту і формування потреб населення;

• освоєння та розширення ринку збуту товарів;

• збільшення середньої суми покупки на одного відвідувача;

• формування культури споживання;

• інформування про основні правила поводження з товарами, способами їх застосування та зберігання.

За місцем застосування торгова реклама поділяється на внутрішню, що розрахована на відвідувачів магазину, та зовнішню, спрямовану до всього населення.

Рекламні засоби – засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача.

Найпоширенішими засобами реклами є:

1. Реклама у пресі - здійснюється через рекламне оголошення, в якому відображають суть комерційної пропозиції рекламодавця, а також основні властивості рекламованого товару, відомості про підприємство й умови продажу. Рекламне оголошення є найдешевшим та масовим рекламним засобом.

2. Рекламні друкарські видання, до яких відносяться плакати, каталоги, проспекти, буклети, листівки, пам’ятки, рекламу на упаковці, фірмові календарі.

3. Зовнішня реклама, до якої відносяться щити, транспаранти, плакати, світлові табло, вивіски та інші стаціонарні та пересувні рекламні пристрої.

4. Світлова реклама, до якої відносяться рекламні засоби з використанням різних джерел світла.

5. Реклама на транспорті, до якої відносяться рекламні наклейки в салонах транспортних засобів; рекламні наклейки на поверхнях наземного транспорту; електронні табло на вокзалах; трансляцію аудіореклами в транспортних засобах тощо.

6. Радіореклама, яка застосовується у вигляді повідомлень, переданих в ефір радіостанціями, радіовузлами в магазинах та ін. Основними видами радіореклами є оголошення, рекламний нарис, консультація і інтерв’ю.

7. Телевізійна реклама застосовується у вигляді телевізійного ролика, репортажу, сюжету, дикторського оголошення, телетексту, рядку, що біжить.

8. Пряма поштова реклама являє собою розсилку рекламних матеріалів поштою, їх розповсюдження за принципом «в кожні двері», роздачу рекламних звертань перехожим, відвідувачам торговельних об’єктів тощо.

Важливу роль в активізації попиту населення на нові товари відіграє внутрімагазинна реклама. До засобів внутрімагазинної реклами відносяться:

• покажчики;

• викладення товарів;

• вітрини;

• організація виставок і виставок-продажів;

• усна реклама.

Інформація, яку торгівля налає населенню, дуже різноманітна. Це дані, що характеризують товар, його властивості, відомості про місцезнаходження магазину, секції, каси, режим роботи тощо. Особливу роль відіграє організація інформації покупців у магазинах. Система інформації у покупців у магазині повинна бути організована таким чином, щоб зустріти відвідувача при вході в магазин; супроводжувати його в магазині, даючи по дорозі додаткові відомості, які прискорюють орієнтацію в торговельному залі і підводять до потрібного товару.

Функції внутрімагазинної інформації:

• ознайомлення покупців з порядком і правилами продажу товарів і послугами, що надаються магазином;

• ознайомлення покупців з розміщенням товарних секцій, груп і окремих товарів в торговельному залі;

• орієнтація потоків покупців у магазині за раціональними маршрутами;

• ознайомлення покупців з властивостями, правилами споживання та цінами на товари.

Основними засобами внутрімагазинної інформації є:

1. Інформаційні схеми – застосовуються, як правило, двох видів:

1.1. Загальна інформаційна схема - розміщення комплексів, відділів, секцій, що розміщуються на кожному поверсі та ін.

1.2. Інформаційні схеми розміщення секцій в межах одного поверху.

2. Покажчики – поділяються за функціональним призначенням на такі групи: покажчики комплексів, секцій та груп товарів, покажчики видів послуг, що надаються покупцям, покажчики розмірів товарів (одягу, взуття) та ін.

3. Оголошення по внутрімагазинному радіо.

4. Цінники.

Кількість інформаційних засобів в торговельному залі магазину повинна відповідати площі магазину, асортименту товарів, що реалізується в магазині.

Для того, щоб магазин мав індивідуальний привабливий внутрішній та зовнішній вигляд, необхідно створити власний стиль. Цього можна досягти за рахунок оформлення фасаду, внутрішнього устрою, інтер’єру, створення фірмового стилю тощо.

Фірмовий стиль передбачає єдиний підхід до оформлення підприємства, використання певних колірних поєднань і образів для рекламних матеріалів, ділових паперів, спецодягу.

Під інтер’єром розуміється як внутрішній простір будівлі, так і оздоблення та оформлення окремих його приміщень. Основне завдання інтер’єру магазину – забезпечення ефективного показу товарів, зручність придбання їх покупцями, створення та підтримка іміджу магазину.

Елементи інтер’єру:

• колір та вид обробних матеріалів для стін, стелі, підлоги;

• освітлення;

• підбір і розміщення устаткування;

• рекламно-інформаційні матеріали;

• викладення товарів на устаткуванні та у вітринах.

Важливе значення відіграє рекламно-інформаційне оформлення магазину. Умовно, при організації рекламно-інформаційного оформлення магазину, виділяють такі зони:

• фасад будівлі і вітринні вікна;

• торговельний зал (внутрімагазинна реклама).

Фасад магазину включає в себе архітектурний вигляд будівлі, вітринні вікна, вивіски.

Вивіска інформує перехожих про товарний профіль магазину, його назву, приналежність, режим роботи, і навіть про ціновий рівень.

Вітрини інформують покупців про наявність окремих товарів у продажу, нагадують про наближення сезону або свята, рекламують товари-новинки, нові напрями моди, впливають на естетичні смаки покупців та беруть участь у їх формуванні.

За характером оформлення розрізняють такі вітрини: текстово-колірні; товарно-декоративні; сюжетні; товарні; тематичні.

Відбір товарів для вітрини визначається цілями, що висуваються до оформлення вітрини, а саме:

• ознайомлення споживачів з асортиментом товарів, що є у продажу;

• рекламування якого-небудь товару або групи товарів;

• рекламування товарів-новинок;

• стимулювання попиту на супутні товари, а також створення комплексного попиту на товари.

Оформлення вітрини полягає у правильному використанні простору вітринного коробу та побудові композиції. Композиції вітрин повинні розроблятися таким чином, щоб можна було легко замінювати окремі товари, не порушуючи загальної композиції.

Розрізняють економічну ефективність реклами та ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини.

Для того, щоб реклама була ефективною та привертала увагу споживачів, вона повинна бути: правдивою та точною; конкретною; інформативною; легкою для сприйняття

В повній мірі визначити економічну ефективність реклами у більшості випадків достатньо складно. Частіше за все, вона визначається шляхом виміру впливу реклами на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити ефект, який дала реклама, можна в тому випадку, коли збільшення товарообігу відбувається безпосередньо після впливу реклами. Додатковий товарообіг під впливом реклами визначається за формулою:

,

де Тд – додатковий товарообіг, що з’явився під впливом рекламного періоду, тис. грн.;

Тс – середньоденний товарообіг до рекламного періоду, тис. грн.;

П – приріст середньоденного товарообігу за рекламний та післярекламний періоди, %;

Д – кількість днів обліку товарообороту в рекламному та післярекламному періодах.

Рентабельність реклами визначається за формулою:

,

де Р – рентабельність рекламованого товару, %;

П – прибуток, отриманий від рекламованого товару, грн.;

В – витрати на рекламу даного товару, грн.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охвату споживачів, глибиною вражень, які ці засоби залишають в пам’яті людини, ступеню привертання уваги. ефективність психологічного впливу реклами на споживачів можна визначити шляхом спостереження, експериментів та опитувань.

План практичного заняття

1. Сутність та значення реклами в діяльності торговельних підприємств. Поняття та завдання торговельної реклами. Форми реалізації реклами торговельного підприємства.

2. Рекламні засоби та їх характеристика.

3. Роль та функції внутрімагазинної інформації. Організація рекламно-інформаційного оформлення торговельного залу магазину.

4. Ефективність реклами та методи її визначення.

Питання для самостійної підготовки до практичних занять

1. Що являє собою реклама, які її цілі?

2. Які існують види реклами?

3. Що являє собою торговельна реклама? Які її завдання?

4. Які застосовуються рекламні засоби? Охарактеризуйте їх.

5. Які існують форми організації реклами торговельного підприємства?

6. Яка роль внутрімагазинної реклами в активізації попиту покупців? Що відноситься до засобів внутрімагазинної реклами?

7. Що являє собою внутрімагазинна інформація? Які її функції?

8. Які основні засоби внутрімагазинної інформації та умови їх застосування?

9. Яка пора року потребує повномасштабного рекламно-інформаційного оформлення магазину?

10. Що являє собою інтер’єр та його елементи? Які вимоги ставляться до оформлення інтер’єру магазину?

11. Які вимоги ставляться до оформлення вітрин?

12. Як оцінити ефективність реклами?

Проблемні питання

1. Оберіть для аналізу вітрину одного з магазинів (будь-якого формату) міста та дослідіть її оформлення за власно розробленими критеріями. Прокоментуйте отримані результати.

2. Дослідіть сучасні види рекламно-інформаційних матеріалів у місці продажу. Проаналізуйте систему організації реклами та інформації в місці продажу на прикладі торговельного підприємства міста. Запропонуйте власно розроблену або удосконалену систему організації реклами та інформації в досліджуваному торговельному підприємстві.

3. Сформулюйте поняття «дизайн», «атмосфера» магазину. Використовуючи українські та зарубіжні джерела інформації, дослідіть сучасні прийоми розробки дизайну та атмосфери магазинів різних форматів. Прокоментуйте отримані результати.

4. Проаналізуйте рекламну кампанію місцевого магазину або торговельної мережі (місцевої або національної). Які засоби реклами застосовувались, на яку цільову аудиторію вони розраховані, чи досягла рекламна компанія поставлених цілей та ін.? Прокоментуйте отримані результати.

5. Спробуйте створити дизайн пакунку для покупок, взявши за основу товар або імідж одного з місцевих магазинів.

Тематика рефератів

1. Правове регулювання рекламної діяльності в Україні.

2. Роль реклами та інформації в розвитку бізнесу.

3. Особливості рекламування деяких видів продукції (тютюнових виробів, алкогольних напоїв, зброї, лікарських засобів): економічний та соціальний аспекти.

4. Інформаційне забезпечення торговельної діяльності.

5. Формування фірмового стилю та інтер’єру магазину.

6. Особливості взаємовідносин продавець-покупець, що виникають в процесі продажу товарів.

7. Сучасні підходи до оформлення вітрин магазинів різних форматів.

8. Планування та реалізація рекламної кампанії торговельного підприємства.

Рекомендована література: 16 (337-342); 39 (237-242).