9. Анализ ценовой политики

Цена — денежное выражение стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. Цены обеспечивают предприятию получение запланированной прибыли, конкурентоспособность продукции, спрос на неё. Через цены реализуются коммерческие цели.

Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных услови­ях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

К возможным целям ценовой политики относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;

• максимизация текущей прибыли;

• завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

• завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

• политика «снятия сливок»;

• краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

При формировании политики ценообразования необходимо решить, на сколько придется увеличить объемы продаж, чтобы при более низкой цене обеспечить получение большей прибыли. При этом необходимо учесть, чтобы цена устраивала как продавца, так и покупателя, т. е. ввести ценностный подход к образованию цены.

Перерабатывающие предприятия могут идти на инициативное уменьшение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под давлением агрессивной ценовой конкуренции со стороны других перерабатывающих предприятий и т. д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения перерабатывающего предприятия. В результате потребитель может неадекватно отреагировать на снижение цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.

При определении ценовой стратегии целесообразно учитывать многочисленные факторы. К ним следует отнести, например уровень спроса, его объём и динамику, экономические возможности покупателя, полные издержки перерабатывающего предприятия на производство и продажу данного пищевого продукта, цены аналогичных продуктов предприятий конкурентов и т.д.

Перерабатывающие предприятия применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических проблем.

При анализе ценовой политики перерабатывающего предприятия на первом этапе проводится сравнительный анализ уровня цен на продукцию.

Таблица - Сравнительный анализ цен

Вид продукции	Уровень цены, тыс. руб.
	На внутреннем рынке			В стране импортера
	анализируемого предприятия	в среднем по отрасли	конкурента	анализируемого предприятия	средний на рынке

Сравнительный анализ цен необходимо дополнить анализом товаросопровождения, системы скидок и других факторов определяющих конкурентоспособность продукции.

Приведем основные виды скидок с цены.

• Скидки с прейскурантной и справочной цены.

• При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.

• Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

На втором этапе анализа ценовой политики перерабатывающего предприятия проводится факторный анализ уровня среднереализационных цен. Среднереализационная цена рассчитывается путём деления выручки от реализации соответствующего вида изделия на объём его продаж за отчётный период. На изменение её уровня оказывают влияние следующие факторы: качество, рынки сбыта, сроки реализации, инфляционные процессы.

Изменение уровня среднереализационной цены за счёт качества продукции можно рассчитать по формуле

,

где Ц_н и Ц_п– цена соответственно нового и прежнего качества;

VРП_н – объём реализации продукции нового качества;

VРП_общ – общий объём реализации продукции соответствующего вида.

По тем видам продукции, по которым цена устанавливается в зависимости от сорта , кондиции, категории, влияние качества можно рассчитать способом абсолютных разниц.

По такоё же методике рассчитывается изменение средней цены реализации в зависимости от рынков сбыта и сроков реализации продукции.

Таблица - Влияние рынков сбыта на изменение средней цены реализации.

Рынок сбыта	Цена, тыс.руб	Объём продаж, т		Структура рынков сбыта			Изменение средней цены, тыс. руб
		план	факт	план	факт	+,-
Внутренний
Экспорт
Итого

Таблица - Влияние сроков реализации на изменение средней цены.

Срок реализации	Цена, тыс.руб	Объём продаж, т		Структура продаж			Изменение средней цены, тыс. руб
		план	факт	план	факт	+,-
Сезон
Несезонная продажа
Итого

Если на протяжении отчётного периода произошло изменение цен на продукцию в связи с инфляцией, то изменение цены по каждому виду продукции умножается на объём её реализации после изменения цены и делится на общее количество реализованной продукции соответствующего вида за отчётный период.

В заключении результаты факторного анализа обобщаются.

Таблица - Факторы изменения среднереализационных цен.

Фактор	Изменение средней цены, тыс. руб.		Изменение суммы прибыли, млн. руб.
	Изделие А	Изделие Б	Изделие А	Изделие Б
Качество
Рынки и каналы сбыта
Сроки реализации
Инфляция
Итого

При обобщении результатов анализа ценовой политики обязательно необходимо сопоставлять влияние отдельных её элементов на конечные результаты работы предприятия.