Методи діагностики стратегічних позицій підприємства

Діагностика фінансово-господарського положення в рамках стратегічного контролінгу містить у собі насамперед аналіз стратегічні позиції підприємства на ринку. Для цього застосовують спеціальні методи: SWOT-аналіз, матриця БКГ, матриця Мак-Кінсі, конкурентний аналіз.

SWOT-аналіз. Назва SWOT - англійська абревіатура; strengths, weaknesses, орроrtunities, threats: сильні, слабкі стороні можливості й небезпеки. Загальний алгоритм SWOT аналізу представлено на малюнку .

Рис. 26. Загальний алгоритм SWOT-аналізу.

Переваги SWOT-аналізу: простота, логічність, легкість сприйняття. Недоліки – ця модель не дає рекомендацій по формуванню стратегій підприємства, слабо формалізована.

Матриця БКГ (Бостонської консультаційної групи) дозволяє визначити стратегічну позицію підприємства за кожним напрямком діяльності, и на основі аналізу цієї позиції обрати вірну стратегію дій підприємства на ринку і оптимальну стратегію перерозподілу фінансових потоків між окремими напрямками діяльності. Строки матриці – темп росту ринку, стовпці – відносна доля ринку (рис. 27).

Рис. 27. Матриця БКГ

«Важкі діти» — це напрямки діяльності з відносно низькою часткою па швидко зростаючих ринках. «Важкі діти» часто асоціюються з новими на­прямами бізнесу й не завжди можна точно визначити їхнє позитив­не майбутнє. Оскільки «важкі діти» перебувають на ринку, що роз­вивається, то вони потребують більших витрат тільки для того, щоб зберегти за собою наявну частку ринку. Якщо згодом їхню частку ринку вдасться збільшити, «важкі діти» можуть перетворитися па «зірки». Якщо ж це не вдається, від них варто відмовитися.

«Зірки» — це напрямки діяльності, що займають домінуюче положення на рин­ках швидкого зростання. Усі хочуть стати «зірками». Вони ма­ють можливості інвестувати в безперервне зростання обсягів вироб­ництва, чим відбивають конкурентів, що прагнуть відвоювати частку ринку.

«Дійні корови» — займають лідируюче положення па ринках з низьким зростанням. Їхні ринки звичайно перебувають у стадії зрілості і добре зарекомендували себе товарами. «Дійних корів» використають для одержання додаткових коштів, які вклада­ють у перспективні напрямки діяльності в інших осередках матриці.

«Собаки» - займають досить малу частку ринку на ринках з повільним зростанням. Звичайно це малорентабельний бізнес, тому краще звернути увагу на більш перспективних канди­датів.

Переваги моделі БКГ: матриця пропонує диференційований підхід до розробки стра­тегії залежно від особливостей кожного напряму діяльності; матриця БКГ може бути основою для аналізу взаємодії між різними напрямами діяльності, аналізу різних стадій розвитку кожного напряму діяльності; матриця БКГ проста й зрозуміла (завдяки вдалим назвам «кліток» вона добре сприймається й запам'ятовується).

Недоліки моделі БКГ: темпи зростання ринку не завжди можуть бути адекватною оцінкою привабливості ринку: крім зростання, важливі такі фактори, як абсолютний розмір ринку, циклічність, сезонність, юридичні обмеження та ін.; відносна частка ринку не завжди точно характеризує конку­рентний статус підприємства: крім частки ринку, важливу роль тут відіграють фінансова міць підприємства, якість продукції, володіння патентами, ліцензіями, адекватність системи керу­вання підприємством; модель не враховує взаємозв'язок різних напрямів діяльності фірми (синергетичний ефект): іноді «собака» може бути необ­хідна для оптимізації діяльності «зірки» і т.п.

Таким чином, матриця БКГ досить зручна, але має обмежений спектр застосування в стратегічному контролінгу.

Матриця Мак-Кінсі являє собою розвиток та узагальнення матриці БКГ. Замість темпу зростання ринку тут використається комплексний показник привабливості ринку, а замість відносної частки ринку - комплексний показник конкурентноздатності підприємства (рис. 18). Тому, на відміну від мат­риці БКГ, матриця Мак-Кінсі має більш широку сферу застосування. У порівнянні з матрицею БКГ у матриці Мак-Кінсі відбитий більш гнучкий підхід до формування стратегії.

Для використання цієї матриці (див. рис. 28) потрібно розраху­вати комплексні показники привабливості ринку й конкурентного статусу підприємства.

Рис. 28. Матриця Мак-Кінсі

Для використання цієї матриці потрібно розраху­вати комплексні показники привабливості ринку й конкурентного статусу підприємства. Перевагами є ширша сфера застосування та більш детальний аналіз привабливості ринку та конкурентного статусу підприємства за рахунок збільшення кількості факторів, що оцінюються. Недоліком є неможливість активного впливу підприємства на зовнішнє середовище, суб'єктивна оцінка показників та неточність рекомендацій.

Конкурентний аналіз за Портером пропонує зобразити свого роду «поле сил», що впливають на будь-яке підприємство: покупці, постачальники, можливість появи нових конкурентів, існування товарів-замінників, дія конкурентів усередині галузі.

Проаналізувавши «поле сил», підприємство може вибрати опти­мальну стратегію. На думку багатьох дослідників, існує три універ­сальні стратегії — зниження витрат, диференціація і фокусування.

Стратегія зниження витрат - низькі витрати дають змогу знизити ціну. Для здійснення цієї стратегії необхідні великий обсяг виробництва, потужна виробнича база, ефективна технологія, зручні у виготовленні вироби, чітка організація виробництва, дешева систе­ма розподілу. Небезпека цієї стратегії в тому, що кошти можуть ого­лосити «цінову війну», і тоді жоден конкурент не зможе одержати досить високий прибуток. Одна небезпека — поява нових, більш ефективних технологій, які можуть звести нанівець конкурентну перевагу у витратах. Крім того, ця стратегія слабко враховує маркетингові аспекти конкуренції.

Стратегія диференціації полягає в тому, щоб випускати унікаль­ну, індивідуалізовану продукцію з урахуванням специфічних вимог кожної групи споживачів і тим самим перевести конкуренцію в пло­щину якості й технічних властивостей продукції. Диференціація може також полягати її створенні іміджу марки, особливому обслуговуванні після продажу. Небез­пека полягає в тому, що часто для покупців ціна не менш важлива, ніж властивості товару.

Стратегія фокусування - зосередити увагу на одному сегменті ринку, щоб орієнтуватися на специфічні вимоги саме цього сегмента. Як і попередня, ця стратегія також потребує найретельнішого марке­тингового аналізу. Ризикованість стратегії фокусування в тому, що товар може втратити свою привабливість для обраного сегмента рин­ку, наприклад, внаслідок скорочення обсягу цього сегмента.

Переваги аналізу «п'яти сил Портера» має динамічний характер, дає мож­ливість враховувати особливості конкретної ситуації, однак він не дає ніяких конкретних рекомендацій, залишаючи можливість конт­ролеру самому вибрати оптимальну стратегію.

Недоліки: вплив сил Портера часто має випадковий, спонтанний характер, і передбачити його буває досить складно. Тому в тих випадках, коли потрібно прийняти негайне вирішення по стратегії підприємства, доцільно використати діагностику по слабких сигналах.