72. Общие представления о памяти

Любое проявление прошлого и будущего в насто-

ящем связывают с памятью. Это самое широкое (фи-

лософское) понимание памяти - влияние про-

шлого на настоящее (мое знание, навыки, знание

о себе и самоопределение) и будущее (прогнози-

рование, основанное на заранее построенном пла-

не на прошлых знаниях).

В психологии под памятью понимают психичес-

кие процессы запечагления, сохранения, после-

дующие узнавание и воспроизведение следов

прошлого опыта, позволяющие накапливать инфор-

мацию, не теряя при этом прежних знаний, уме-

ний и навыков. Психологическая наука ставит

перед собой задачу изучения того, как запечатле-

ваются следы, каковы физиологические механиз-

мы этого процесса, какие условия содействуют

этому запечатлению, каковы его границы, какие

приемы могут позволить расширить объем запечат-

ленного материала.

Память лежит в основе способностей человека,

является условием научения, приобретения зна-

ний, формирования умений и навыков. Без памя-

ти невозможно нормальное функционирование ни

личности, ни общества. Благодаря своей памяти,

ее совершенствованию человек выделился из жи-

вотного царства и достиг тех высот, на которых

он сейчас находится. Да и дальнейший прогресс

человечества без постоянного улучшения этой

функции немыслим. Память можно определить как

способность к получению, хранению и воспроиз-

ведению жизненного опыта. Не помня о том, что

с ним было, организм просто не смог бы совер-

шенствоваться дальше, так как то, что он приоб-

ретает, не с чем было бы сравнивать и оно бы

безвозвратно утрачивалось.

Существует несколько оснований для клас-

сификации видов человеческой памяти. Одно

из них - деление памяти по времени сохранения ма-

териала, другое - по преобладающему в процессах

запоминания, сохранения и воспроизведения мате-

риала анализатору. В первом случае выделяют

мгновенный, кратковременный, оперативный, дол-

говременный и генетическый памяти. Во втором

случае говорят о двигательной, зрительной, слухо-

вой, обонятельной, осязательной, эмоциональной

и других видах памяти.

Помимо этой классификации, по характеру учас-

тия воли в процессах запоминания и воспроизве-

дения материала память делят на непроизвольную

и произвольную. В первом случае имеют в виду та-

кое запоминание и воспроизведение, которое про-

исходит автоматически и без особых усилий со сто-

роны человека, без постановки им перед собой

специальной мнемической задачи (на запоминание,

узнавание, сохранение или воспроизведение). Во

втором случае такая задача обязательно присутству-

ет, а сам процесс запоминания или воспроизведе-

ния требует волевых усилий. Непроизвольное запо-

минание не обязательно является более слабым,

чем произвольное, во многих случаях жизни оно

превосходит его. Установлено, например, что луч-

ше непроизвольно запоминается материал, который

является объектом внимания и сознания, выступает

в качестве цели, а не средства осуществления дея-

тельности. Непроизвольно лучше запоминается так-

же материал, с которым связана интересная и слож-

ная умственная работа и который для человека

имеет большое значение.

Также на заметность стимула может повлиять его

положение. Продавцы бакалейных товаров знают это

очень хорошо и борются за такие выгодные места, как

концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз

покупателей. Точно также продукты, которые покупают

под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы.

Больше внимания привлекают объявления, располо-

женные в начале журналов, на правых страницах, а так-

же на внутренних и задней внешней сторонах облож-

ки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди

обычно просматривают журналы.

Удачное размещение объявления на странице так-

же может повысить внимание к нему. Основное пра-

вило гласит, что самым благоприятным местом для

размещения рекламы является левый верхний угол,

а наименее благоприятным - правый нижний.

Привлечению внимания способствует и метод изо-

ляции, который заключается в представлении не-

многочисленных раздражителей в относительно сво-

бодном окружении. Использование принципа

изоляции в печатной рекламе означает, что вместо

сплошного заполнения рекламного объявления ин-

формацией и изображениями, значительная его

часть остается ≪неиспользованной≫.

Необычные или неожиданные раздражители при-

влекают внимание. Рекламные деятели осознают

значение новизны и часто используют этот принцип

для привлечения внимания.

Некоторые раздражители привлекают наше вни-

мание, потому что мы привыкли на них реагировать.

Телефонный звонок или звонок в дверь, например,

вызывают у человека немедленную реакцию, теле-

фонный звонок или звук сирены часто используют-

ся в качестве фона радио- и телерекламы.

личность погружается в субъективный мир ≪сужен-

ного сознания≫.

Одна из индивидуально-типологических

особенностей внимания обусловлена повышенной

эмоциональной впечатлительностью некоторых лю-

дей и проявляется она в значительном сокращении

объема внимания при эмоциогенных воздействиях.

Наряду с типологическими особенностями суще-

ствуют личностные, сугубо индивидуальные особен-

ности направленности внимания, обусловленные

интересами, культурным уровнем, профессией, жиз-

ненным опытом человека.

Согласно теориям когнитивной последовательно-

сти, люди стремятся построить последовательный

набор убеждений и отношений. Непоследователь-

ность в такой познавательной системе вызывает

вредное психологическое напряжение. Следователь-

но, люди более восприимчивы к информации, ко-

торая поддерживает или усиливает последователь- СМ

ность, избегая при этом информации, которая 1Л

противоречит их убеждениям и отношениям.

Вторая группа факторов, оказывающих влияние на

внимание, - это детерминанты, относящиеся

к стимулам, т. е. характеристики самих стимулов.

Они ≪контролируемы≫ в том смысле, что ими можно

манипулировать для привлечения и (или) усиления

внимания, что и используется в борьбе за внима-

ние потребителей.

Чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность

того, что он привлечет внимание. Увеличение раз-

мера печатного рекламного объявления повышает

шансы привлечь внимание потребителей. Подобное

соотношение верно и для размера иллюстраций или

изображений внутри объявления. Вероятность того,

что продукт будет замечен в магазине, зависит от

размера или количества торговой площади, отве-

денной для товара.