Боннер как элемент структуры интернет-текста

Обсуждая то, что мы назвали графической неоднородностью элек­тронного текста, нельзя не упомянуть об одной широко распространен­ной реалии сетевой коммуникации, связанной с этой неоднородностью и участвующей в ее формировании. Мы имеем в виду баннеры как основ­ную форму интернет-рекламы.

Баннеры могли бы (и, видимо, уже должны) стать темой отдельного исследования. Не претендуя на исчерпывающий анализ этого рекламного «жанра», рожденного Интернетом и реализуемого только при помощи компьютерных технологий, мы рассмотрим некоторые его специфиче­ские черты.

Баннеры — это статические картинки или достаточно простая муль­типликация, в большинстве случаев дополненные минимальным текстом. Поскольку «смысл» этого изображения рождается в результате функцио­нальной взаимосвязанности рисунка и текста, баннеры являются ярким примером присутствия в Интернете графизмов, о которых шла речь вы­ше. Будучи «жанром», рожденным Интернетом, они — зримое воплоще­ние его специфической стилистики. Изображение является источником гипертекстовой ссылки, по которой можно перейти на рекламируемый сайт, содержащий более развернутую информацию, и это отражает суть сетевой рекламы. Любая интернет-реклама, как правило, двухступенчата: рекламный материал содержит ссылку на сайт, который, в свою очередь, также представляет собой рекламу товара или услуги. Такая организация рекламного сообщения формируется особенностями сетевого представ­ления информации: «разумеется, можно отнестись к баннеру как к рек­ламному объявлению в газете, и не давать с него ссылки на какой-то сайт, а просто написать на нем телефон и адрес магазина. Но традици­онно люди в интернете привыкли относиться к рекламным материа­лам как к приглашению получить более подробную информацию» [http://www.gIossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi7RBgttlw]. Кстати, эта специфи­ческая особенность интернет-рекламы уже начинает оказывать воздей­ствие на традиционные рекламные материалы, например, на стратегии щитовой наружной рекламы: «Интернет в корне изменил наружную рекламу. Вам не нужно больше втискивать целиком рекламный текст на щите. Включив URL в текст, вы можете использовать остаток места на плакате для рекламных слоганов или объявлений без использования мелкой печати. На некоторых рекламных щитах просто указан URL» [http://www.elfmiov.com/info/web_media.htrnl].

Баннеры сравнительно невелики по отношению к общей экранной поверхности; существует два наиболее распространенных размера — 468 х 60 и 100 х 100 пикселей (пиксель — минимальная единица пред­ставления видимой информации на поверхности экрана). Как правило, на одной странице, содержащей рекламу, бывает несколько рекламных мест, например, для одного баннера 468 х 60 и двух баннеров 100 х 100. Коли­чество баннеров, существенно превышающее эти цифры, является неце­лесообразным. «Очевидно, что наличие на одной странице, а тем более "в одном экране", большого количества рекламных мест уменьшает долю внимания пользователя, приходящуюся на каждую рекламу. Кроме то­го, это раздражает посетителей, так как отвлекает их от содержания и увеличивает время загрузки страниц сайта» [http://www.glossary.ru/cgi-bin/g_sch2.cgi?RBgttlw].

Чаще всего баннеры создаются на основе технологии gif-анимации, то есть они представляют собой сменяющие друг друга с определенным интервалом времени изображения. Как правило, баннеры, созданные та­ким образом, имеют схожую композиционную структуру: одно изобра­жение содержит название рекламируемого сайта, другое стремится заста­вить пользователя к нему обратиться. Также возможно создание банне­ров и с использованием флеш-технологии.

Какая бы технология ни использовалась баннерами, их объединяет одна общая черта. Как правило, ни графические образы баннеров, ни их текст не отражают реальное содержание сайта, переходом к которому они являются, поскольку задача, которую должно решить их использова­ние, другая. Сама по себе реклама как разновидность массовой коммуни­кации не имеет однозначного определения, тем не менее очевидна ее глобальная цель — внушение потребителю желания приобрести товар, это «информация о товарах и услугах с целью их успешной реализации» [Землянова 1999: 188]. В отличие от этого, баннеры, как правило, не яв­ляются рекламой товара или услуги и должны просто привлечь внима­ние, заинтриговать, что наглядно иллюстрирует формирующиеся этику и эстетику гипертекста. «Провокация, доведенная до уровня мистифика­ции, является самым дешевым способом привлечения внимания. Поэтому предназначение заголовков и неизбежных для объемного гипертекста "аннотаций" в том, чтобы заинтриговать читателя; а построены они, ско­рее всего, будут по принципам рекламных слоганов... Главное, чтобы по ним "кликнули"» [htrp://www.ms.rvj/netcult/20001014_dalido.htrnl].

Иногда смена кадров баннера, подобно телевизионной рекламе, мо­делирует коммуникативную ситуацию, где присутствует даже некое по­добие сюжета, правда, максимально редуцированного. Реплики персона­жей, которые здесь появляются, также не имеют прямой связи с содержа­нием рекламируемого сайта, а создают некий эмоциональный образ, чаще всего — на основе позитивных коннотаций. Несмотря на то, что сам бан-нер не является непосредственной рекламой, создаваемый им условный, максимально сжатый контекст призван выполнить основную функцию рекламного сообщения — «повысить количество гармонии, порядка и тем самым понизить количество энтропии, хаоса» [Руднев 2001: 386]. «Специфика рекламного текста при этом и состоит в том, что он психо­терапевтически изображает сам процесс превращения энтропии в ин­формацию, показывая то и только то, "как хорошо", но никогда — "как плохо"» [Руднев 2001: 386]. В качестве примера можно привести баннер туристической компании, где положительные коннотации определяются как зрительным образом баннера (яркая, красочной картинка, соединяю­щая стилизованные изображения моря, солнца, пляжа), так и его текстом, эксплуатирующем восклицание «хорошо!»:

Главная задача использования баннеров — заставить читателя его «кликнуть», т. е. обратиться к нему как источнику ссылки и сделать соот­ветствующий переход. Поэтому при их создании очень часто использу­ются визуальные образы, провоцирующие это действие, т. е. различного вида «кнопки». Это могут быть изображения, воспроизводящие стили­стику «кнопки», но они — не более чем элемент внешнего дизайна, про­сто рисунки, так как источником ссылки является весь баннер в целом. В сознании человека, привыкшего к восприятию интернет-информации, сформирована связь между подобным образом и нажатием на левую кла­вишу «мыши», которое подчас выполняется им практически автоматиче-

П рисутствие баннеров на интернет-сайте является косвенным свиде­тельством его популярности, и масштабность этого явления в Рунете стремительно растет. Так, в 2002 г. объем отчислений на рекламу в Руне­те составил около 70, а в 2003 — уже 150 млн долларов [Вуль 2003: 494]. Вне зависимости от своего содержания и адресации интернет-текст все чаще помещается в окружение пестрых мелькающих изображений бан­неров. И это также влияет на зрительные впечатления, сопряженные с восприятием интернет-текста.

* * *

Итак, электронная гипертекстовая форма изменяет наши представ­ления о письменном тексте, сформированные «книжной» коммуникаци­ей, она усложняет и варьирует прагматику текста. То, что мы видим на экране компьютерного монитора, яркое мелькание разрозненных, на пер­вый взгляд, текстовых фрагментов и зрительных образов, подчиняющее­ся нашей воле, спонтанному желанию, заставляет нас убедиться в том, что проблемы семантики и прагматики письменного текста могут быть обусловлены материальным характером его носителя. Кстати, о зависи­мости традиционных текстовых категорий от книжной формы писал еще Б. В. Томашевский, считавший, что «в первую очередь всякому зани­мающемуся вопросами текста необходимо точно знать природу книги» [Томашевский 1959: 7]. Тем не менее не следует объяснять многократно возросшую графическую неоднородность гипертекста исключительно инновационными технологическими возможностями; было бы ошибоч­ным считать гипертекстовую специфику всего лишь проекцией данных технологий. Электронный гипертекст — это новый тип письменного тек-112 ста, и он находится в процессе поиска собственной стилистики, станов­ления «законов жанра». Эти опыты находят реализацию в том числе и в формах традиционной «книжной» литературы. Самым важным, на наш взгляд, является то, что автор и его произведение оказываются в иных, чем в эпоху книгопечатания, отношениях. Автор оказывается гораздо ближе к своему произведению, и это может быть сравнимо с «догутен-берговской» эпохой рукописной книги. В результате автор вновь обрета­ет утраченные в процессе книгопечатания способы реализации собствен­ного творческого потенциала — право определять графический, зритель­ный облик текста, окончательный вид, в котором он предстанет перед читателем. Вследствие этого электронный текст может быть сравним с рукописью, не в смысле текста, написанного от руки, а текста, написан­ного рукой Автора.

С нашей точки зрения, сейчас уже наметилась некая перспектива эс­тетической эволюции электронного текста. Электронный текст, несмотря на свою технологическую инновационность (а может быть, и благодаря ей), стремится к воспроизведению и тиражированию неповторимой ин­дивидуальности текста рукописного. В качестве доказательства этого можно упомянуть об услуге, предоставляемой одной из ведущих россий­ских компаний по созданию и распространению шрифтов «РагаТуре» [http://www.paratype.ru/]. Предлагается разработка компьютерного шриф­та на основе индивидуального рукописного почерка. И в качестве рекла­мы этой услуги на сайте фирмы можно ознакомиться с шрифтом, создан­ным на основе почерка А. С. Пушкина. «Перепишем» этим шрифтом не­большой фрагмент данного абзаца (как видно из примера, шрифт вклю­чает в себя и латиницу):