5. Методы оценки информационной привлекательности и эффективности pr-деятельности органов государственной власти.
Непроизводственные активы – PR –подразделения.
В каких случаях возникает вопрос об оценки PR – деятельности?
Идеология – насаждает идеи и требует исполнения. Отличие PR от идеологии, в том, что они подстраиваются под существующие отношения, изменяют сначала мнения, потом поведение общественности. Это долгосрочный процесс.
Существует три точки зрения измеряемы ли эффективность PR –деятельности:
PR не предполагает изменения здесь и сейчас, во многих случаях это профилактическая деятельность поэтому, главное, чтобы был какой то результат, а измерять не имеет смысл. Это устраивает работодателя, но не заказчика
Эффективность деятельности – это интегральный показатель всего коллектива, поэтому вычленять PR – деятельность смысла не имеет, важны конечные результаты. Это устраивает заказчиков, но не профессионалов, т к успешная работа PR подразделения может быть связана или невыполнением плана другими подразделениями.
Эффективность деятельности – это объем выполненной работы.
Критерии оценки PR-работы. Это не всегда обязательно знать заказчиком.
Эффект – это кратковременный показатель.
Эффективно – с максимальным результатом.
Виды эффективности:
Экономичность. Соотношение результатов к затратам. Эффективность тем выше, чем меньше затраты позволяют получить один и тот же результат.
Результативность. Соотношение полученного результата к заявленной цели. Эффективность выше, чем больше результаты соответствуют целям.
Целесообразность. Соотношение заявленной цели к потребностям. Эффективность тем выше, чем в большей степени заявленной цели решают заявленные проблемы.
ФОРМУЛА: Эффективность = перемножить 3 вида, сократить, получается результаты затраты* результаты потребности
Уровни эффективности: они позволяют делать вывод об эффективности затраченных усилий:
Воздействие на СМИ, как с основной целевой группой, осуществляющей коммуникации
Воздействие напрямую на ЦА
Изменение в установках и поведении
Составляющие оценки эффективности:
Установление измеримых PR – целей и задач
Постоянная оценка промежуточных результатов (краткосрочный период)
Измерения PR –последствий (измерение репутационных приобретений или потерь)
Оценка бизнес или общих последствий
Критерии оценки эффективности PR-деятельности на основе анализа процесса коммуникации Ласуэлла:
КТО? Выбор спикера, цитаты ньюсмейкеров- закрепляем узнаваемость
ЧТО? Тон выступления (позитивный\негативный), характер информационных поводов, частота «дружественных ключевых посланий» - греем информационное поле
КОМУ? Характеристика ЦА, характер воздействия, расширение ЦА.
ПО КАКОМУ КАНАЛУ? Упоминание в каких СМИ (дружественных или нет), характер канала (программа, шоу, выступление) расширение числа каналов, создание каналов коммуникации (участие, публикации новые)
С КАКИМ ЭФФЕКТОМ? 3 критерия: 1. Изменение имиджа 2. Характер изменения имиджа 3. Динамика изменения
Методы оценки эффективности:
Долевой метод - публикация в СМИ: вся информация, затрагивающая проблему – 100%, а объем доли публикация, затрагивающая нашу тематику или организации выделяются в процентах. («+» можно наблюдать в динамике,т. е. можно сравнивать объем публикаций, «-»оценивается только активность в СМИ, не учитывается влияние публикаций).
Волновой метод – замеры волнами ДО кампании, ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ PR-кампаний. Для того чтобы выяснить динамику узнавания потенциальных целевых групп.
Метод Горкина-Манна – заключается в том, что каждый материал, который публикуется в СМИ присевается знак «+» или «-», кроме того, идет разбивка по жанрам: «простая инфо» -1 балл, «расширенная инфо» - 2 балла, «интервью» - 3 балла, «выступление» 4 балла и т д баллы суммируются, и можно сравнить себя с конкурентами. Совершенно не учитывается воздействие на ЦА.
Формула информационной привлекательности компании
1 дробь – сообщение опубликованные в СМИ и отправленные в СМИ
2 дробь – показывает, на сколько мы адекватно мы реагируем на запросы наших ЦГ, которые нам транслируют СМИ
Метод по суммарной стоимости площадей (присутствие на информационном поле). «-» - не учитывается реакция СМИ.
Причины, по которым многие компании не проводят исследования:
Малозаинтересованность руководства
PR –специалисты сами не хотят измерять свою PR-деятельность
Внутренняя конкуренция
Недостаток бюджета или нежелание руководителя тратить дополнительные деньги на исследования
Конкуренция между сотрудниками подразделений
В органах государственной власти замер эффективности практически не ведется. Эффективность/не эффективность определяется только с использованием административного ресурса, т.е. если руководитель решил, что мероприятие было недостаточно хорошим, то оно считается неэффективным. Маркетинговые приемы для замеров эффективности не подходит.
йц