3. Роль фирменного стиля и есд (единого стратегического дизайна) в рекламной кампании и принципы построения сильных брэндов.

310-316 стр

Лоялисты: частота покупки, сумма чека, готовы платить в будущенм.

Сильный Брэнд – после 30% узнавания по матрице BCG

Узнаваемость 30% и менее, покупают разово 10% – ежегодные потери покупателей – 10%

Узнаваемость 40-60%, покупают разово 30% - ежегодные потери покупателей – 2%

ЕСД – имя, лого, слоган, шрифт, цвет, зарегистрированная марка.(сюда входит и фирменный стиль).

Используется всюду – от упаковки до документации.

Фирменный стиль является одним из элементов УТП, сильный брэнд подчеркивает индивидуальность.

Торговая марка выражается через элементы торгового дрессинга (dressing, англ. — фирменный стиль, внешняя атрибутика), которые в симбиозе защищают торговую марку от подделки: всевозможных «актов подобия», действий, предпринимаемых с целью влияния на потребителя с использованием идентичного торгового дрессинга.

Корпоративный стиль разрабатывается на основе логотипа и знака. В начале проводится общий анализ компаний аналогичных той, которая заказала логотип или фирменный знак. Затем вычленяются особенности данной компании от конкурентных. В начале разработки, определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля. Носителем стиля может быть все, что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса.

После окончания работы по разработке стиля, составляется руководство по его применению. Руководство называют по-разному: брендбук, гайдлайн, стандарты оформления.

Цель: нагнать узнаваемость, существует три варианта:

- Зонтичный брэнд, суббрэнды (азия), принадлежность товаров различных товарных категорий к одному брэнду. (Samsung, LG)

- Мульти-Брэнды, отсутствует какая-либо принадлежность к основному брэнду компании. (Mars – snikers)

- endors (рекомендательный подход) один брэнд рекомендует другой. Здесь работает подъемная сила брэнда, связь с материнский брэндом, поднимающим новый.

4. Коммуникации на растущих и зрелых рынках: рекламное обеспечение жцт.

Boston Consulting Group

4 цикла:

1 – Знак вопроса – информативная и агрессивная – идем в убыток, чтобы вывести товар на рынок. Сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы достаточно велики. Коммуникация нацелена на расширение осведомленности потребителей, которая происходит при разумных издержках и одновременном стремлении убедить «новаторов» попробовать новый продукт. Поэтому реклама – информативная. В блоке информативной рекламы обязательно присутствие таких элементов как:

• имя

• логотип

• слоган

• информационная часть

• координаты продавца

Кроме того ставятся задачи рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара (услуги), информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неверное представление или рассеять опасение потребителя, формировать образ фирмы.

2 – звезда - увещивательная и агрессивная, BTL активно используется. На этом этапе отмечаются следующие особенности: товарооборот резко увеличивается в относительно небольшой временной промежуток; товар начинает приносить прибыль, расходы на рекламу снижаются (по сравнению с первым этапом); появляются сети поставщиков; в случае признания товара быстро растет сбыт: увеличивается прибыль, расходы на рекламу стабилизируются. Для упрочения позиций «звезды» обычно используют увещевательныю рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным – это относится к категории сравнительной рекламы.

Состоит из:

• имя

• логотип

• слоган

• аргументы в пользу товара (гарантия 3 года, новые возможности и т.д.)

3 этап – корова и дойная корова, сбываем товар, пытаемся получить лоялистов, на дойной корове – практически никакую не используем – из прибыли выделяем процент для запуска новых продуктов. Товар (услуга) на этом этапе обладают высокой долей рынка и низкими темпами роста, при этом приносит максимальные денежные поступления. Рекламисты занимаются подготовкой напоминающей рекламы, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. Ее используют также, чтобы уверить имеющихся покупателей в правильности выбора данной марки. Включает в себя:

• имя

• логотип

• слоган

Что касается промоушена, то в период роста продаж применение стимулирования приобретает стратегический характер.

4 этап – собака - стимулирование сбыта и напоминающая реклама, сохраняем бренд и доверие, чтобы запустить ребрендинг или новый товар. Наступает с прекращением роста продаж. Цена сильно снижается. Но несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, продпжи не растут и наступает стагнация. Охват рынка очень высок. Прекращается стимулирование продаж, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Можно продлить срок жизни – модификация изделия или найти новых пользователей или продвигать идею более частого употребления товара. Можно сменить дизайн или упаковку. Используем спонсоринг или событийный маркетинг, а также своевременно – BTL-рекламу.

Матрица BCG:

- узнаваемость 0% (знак вопроса) - информирующая реклама + PR взрыв, выведения товара на рынок.

- узнаваемость 30-40% (увещевательная реклама, в период роста популярности товара скрытое сравнение с конкурентами)

- узнаваемость более 40% (напоминающая реклама, BTL, ярмарки… подкрепляющая - в качестве поощрения покупателя за приобретение данного товара)