17. Разработка и доставка pr послания. Приведите примеры из практики.

По теории коммуникации после определения степени доверия к средству информации надо приступать к планированию подходящего для него сообщения. Цель конкретного сообщения зависит от цели всего общения. Как только цель сообщения установлена, будет легче определить нужный мотив. К примеру, можно пользоваться иерархической системой мотивации Маслоу, который выделил 5 уровней потребностей человека: физиологические, потребность в безопасности, в любви дружбе, в самоуважении и самовыражении.

Следующий этап – выбор структуры сообщения. До некоторой степени ее определяет выбранное СМИ. Необходимо правильно выбрать цвета, оформление, язык подачи, невербальные символы. Язык сообщения – необходимо, чтобы и отправитель, и получатель сообщения вкладывали один и тот же смысл в одни и те же слова. При работе над языком следует уделять особое внимание ясности, эмоциональному воздействию и контексту.

Первая цель PR – убедится, что сообщение достигло нужного адресата; в этом может помочь повторение. Следующая цель – убедится в том, что в сообщение поверили, и здесь помогает последовательность, которая повышает доверие к сообщению.

У PR-специалистов существует проблема затруднения передачи послания именно той аудитории, которой они хотят. Это происходит оттого, что люди научились пропускать мимо ушей сообщения, которые они не хотят слышать. Именно поэтому нужно искать новые пути передачи сообщений. Люди обращаются к СМИ, чтобы узнать, что происходит из того, что может их заинтересовать, для развлечения или чтобы подготовиться к общению с другими людьми.

Как аудитория относится к источнику сообщения, очень важно для того, примет ли она это сообщение.

Один из самых эффективных источников – это люди, особенно люди публичные. Однако доверие к таким источникам информации, как люди, непостоянно. Люди обычно верят тем, кто похож на них, на тех, кем они хотели бы стать, или на тех, кем они себя представляют.

Существует 6 фаз восприятия сообщения:

Представление – аудитория узнает об идее в общих чертах.

Внимание – аудитория узнает факты, приобретает интерес, видит возможности.

Осознание – понимание смысла сообщения.

Согласие – информация принимается аудиторией.

Усвоение – аудитория усваивает информацию в полном объеме.

Укрепление – демонстрация приверженности.

18. Эффективность pr-деятельности. Способы оценки эффективности в pr

Эффективность –

Достингнуты ли цели и задачи. Цель должна быть такая, чтобы ее можно было измерить.

Общепринятой методики эффективности нет..

Основные методы исследования СМИ (материал из лекций за 1-й курс):

1. Кабинетные исследования – анализ СМИ, работа со статистикой, изучение уже ранее проведенных исследований. Ходить далеко не надо. К этому типу анализа СМИ относится контент-анализ. У контент-анализа СМИ две цели: 1) сбор информации по определенной теме 2) оценка эффективности работы со СМИ

2. Полевые исследования – анкетные опросы, личные интервью, фокус-группа (7-10 человек, представителей разных целевых аудиторий, заводят в кабинет за стеклом; в кабинете есть телевизор; людям задают различные вопросы).

3. Коммуникационный аудит – позволяет выявить разницу между реальным отношением к вашей организации и желаемым. Все крупные компании обращаются к специальным агентствам.

Чтобы оценить эффективность работы со СМИ нужно ответить на следующие вопросы:

1) Как много сообщений кампании было использовано?

2) На какой полосе размещались материалы?

3) Какой тираж издания и какой портрет читательской аудитории?

4) Отвечал ли опубликованный материал интересам кампании?

5) Какое количество информации сократил журналист?

6) Как можно оценить материал в целом: позитивно, негативно, нейтрально?

Оценка эффективности отдельного материала

- Размер материала

- Место на полосе

- Графический аспект (заголовок - большой или маленький, наличие фотографии)

- Послание и цели. Содержится ли в материале послание компании? Используются ли цитаты лидера мнений? Передана ли информация в косвенную речь, т.е. от лица журналиста.

- Содержание материала: позитивное, негативное, нейтральное

Информация о модели Тульчинского, найденная в интернете:

Основная суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему33:

1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З.

Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.

Об оценке PR-деятельности в целом

Проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы.

В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии. А самым распространенным мнением является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение заказчика.

Оценка эффективности PR-деятельности в России затруднена отсутствием единой методологической и терминологической базы, кроме того, в России PR по-прежнему не воспринимается как наука. Не существует институтов, специально занимающихся развитием данной области.

Гораздо большего успеха добились зарубежные исследователи. За последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в PR. 5 основных моделей были определены и описаны английскими учеными Полом Ноблем и Томом Ватсоном:

1. Модель PII /PII Model/ (1985), разработанная Скоттом Катлипом;

2. Пирамидальная модель /Pyramid Model of PR Research/ (1992), разработанная Джимом Макнамара;

3. Модель эффективной базы расчета /PR ‘Effectiveness Yardstick’ Model/ (1993), разработанная доктором Волтером Линденманном;

4. Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/ (1997), разработанная Томом Ватсоном;

5. Унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/ (1999), разработана Полом Ноблем и Томом Ватсоном;

Методы исследования в PR бывают качественные и количественные.

Качественные методы исследования в PR используются для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом. Результатом качественных методов исследования в PR являются неструктурированные текстовые материалы, содержащие прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью.

К основным качественным методикам относят:

- Наблюдение

- Фокус-группы

- Интервью

Количественные методы исследования в PR используются для:

- выявления и сегментирования целевой аудитории;

- выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;

- выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;

- изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;

- восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;

- оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории.

Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т.д.

К основным количественным методам исследования относят:

- Анализ документов (контент-анализ)

- Метод опроса

Оценки эффективности рассказывала и всеми любимая Елена Петровна Тарасова.

В оценке эффективности PR заинтересованы больше коммерческие структуры. СМИ – основная группа для PR-подразделения + взгляд со стороны всегда полезен (аутсорсинг)

Эффект - одномоментное, сиюминутное.

Эффективность – относительная оценка измеряемая относительно чего-то.

В оценке эффективности PR-подразделения 3 основы:

• Экономичность: Э =

• Результативность: Р=

• Целесообразность деятельности: Ц=

Формула информационной привлекательности PR-кампаний

Инф. Привлекательность = +

Если она больше единицы, эффективность выше.

• Метод Гэллапа (запретный)

(реализованный запрос от аудитории)

• Долевой - весь объем материала принимается за 100%

+ наблюдается в динамике изменения

- не учитывает материал, только количество

• Метод по книге «PR 100%» (учитывается по баллам)

+ наблюдается в динамике и по конкурентам

- не отражает ваши влияния на ЦА

Составляющие PR-оценки

- Установление измеримых PR-целей и PR-задач

- Оценка промежуточных результатов, краткосрочные- в определённый период.

- Оценка PR-последствий (важна для нашей компании, измерение репутационных последствий)

- Оценка бизнеса и организационных последствий (деятельность компании в совокупности с другими организациями по продвижению работы)

.

Основные принципы оценки PR-эффективности

Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

Этап оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент) – первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом.

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-группы, экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты, этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии, технологии ролевых игр.

Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

Оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

1. Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач: Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Таким образом, в начале pr-специалист, консультант должен задаться вопросом: «Какие мы преследуем или преследовали цели и задачи в конкретной PR-программе? Что контрено данная PR-программа была призвана достичь посредством применения PR-инструментов?

2. Оценка промежуточных PR-результатов. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты (промежуточные итоги) показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим (внешнему миру), и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

3. Оценка PR-последствий (основных итогов). Как мы уже выяснили, оценка промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий (конечных итогов). В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения. Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.

4.Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов). Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом.

Иванова