3. Капитал бренда. Активы капитала бренда. Создание ценности с помощью капитала бренда.

Стоимость бренда – попытка оценить нематериальный актив в долларах, рублях, др денежных единицах.

В мире существует проблема с оценкой стоимости бренда. Мы можем иметь разные результаты, т к это субъективные оценки.

Причина необходимости оценки стоимости Бренда:

• купля\продажа Бренда;

• учёт актива на балансе предприятия;

• повышение эффективности управления нематериальным активом.

В рос.практике купля\продажа – принятая практика (раньше покупали не Бренд, а фирмы – теперь наоборот и сейчас при делёжке, делится нематериальный актив - Бренд).

Нематериальный актив – причина оценки стоимости Бренда на рынке. Мы выявляем стоимость, но не можем управлять не зная подробностей Бренда, поэтому вводиться понятие “капитал Бренда” .Стоимость Бренда – часть капитала.

Капитал Бренда (в понимании Аакера) – совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, который увеличивается, т.е. эта совокупность (или уменьшает) ценность товара или услуги фирмы для клиента фирмы.

Актив – то, что приносит прибыль

Пассив – то, что не приносит прибыль (в данном контексте).

4 Актива:

Осведомленность о бренде

Лояльность к бренду

Воспринимаемые качества бренда

Ассоциации с брендом

Примечания:

Торговый рычаг – используется в маркетинге и продажах, сети берут известные продукты чтоб быстрее продавались.

Поддержать старого клиента дешевле, чем приобрести нового.

Чем выше качество товара, тем больше готов платить клиент.

Чем лучше ассоциация, тем выше вероятность покупки.

Если это пассив-, то нужно либо от него избавляться, либо превращаем в актив.

Чем выше активы, тем выше конкуренция

4. Понятие лояльность к бренду. Лояльность как основа для сегментирования, группы потребителей. Программы лояльности (с примерами).

Ценность бренда для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности клиентов

Рассматривание лояльности как актива поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Программы лояльности делаются для постоянных потребителей.

5% лояльности клиентов: +5-30% прибыли.

Важно в банковской сфере, в авиаперевозках – т е где, важна надежность и безопасность.

Лояльность отличается от стимулирования тем, что направлена на долгосрочные отношения.

Программа лояльности позволяет выделить сегменты потребителей:

• Неклиенты – покупатели, не являются потребителями данной марки вообще.

• Переключающиеся на цены – те, кто реагирует на программы стимулирования. По сути они вообще не лояльны ни к какому бренду.

• Пассивные приверженцы – те, кто покупают бренд неосознанно, скорее по привычке. Приверженность их складывается рекламой. Их легче всего «переключать» и сделать из неосознанного в осознанное. За эту группу и борются бренды. Зачастую цена не играет роли. Лучший способ – дегустации, пробники, показ товара. При выборе они действую скорее по привычке, чем осознанно (распространено в сфере косметики: женщина любит цвет, а не бренд… например Dior прекращает выпуск цвета №1, однако такой цвет есть у Сhаnel => женщины меняют вектор своей лояльности, на такой исход приходится до 90% случаев). Как правило, компании мало работают с этой группой. Эта группа – благодатная почва для компании. Отсутствие её говорит о неправильной маркетинговой политики компании. Для их удержания просто надо оставить товар, показатели спроса на который стабильны.

• Сидящие у изгороди – те, кто не имеет предпочтений при выборе 2-х и более брендов. Основная аудитория, с которой работают программа лояльности.

• Безоговорочные приверженцы «наш!» потребитель. Классики менеджмента считают ошибкой компаний не уделять внимание этому сегменту, а ведь это и дешевле, и можно увеличить глубину покупки.

Программы лояльности:

Для постоянных клиентов (карточки, скидки сообщения по mail или sms). Первыми придумали это авиакомпании – накопительные системы.

Клуб потребителей – это полноценное общение компании с потребителями. Выгоднее для производителя, чем проще программы лояльности, которые являются односторонними общениями.

Компьютерные игры – тестеры

В кулинарии – gastronom.ru, calve

Маркетинг баз данных – нацеленный на узкие сконцентрированные сегменты может использовать сведения о товаре, с которой связаны пр увеличение частоты покупок и клубы потребителей, а также информация о клиентах.

Утконос:

Молодые мамы (памперсы)

Мужчины (вино, ноут)

Деловые женщины (вино, ноут)

Позволяет сегментировать аудиторию под тот товар, который надо продвинуть.

ЕЩЕ:

Это одно из понятий Ценность бренда, т.к. именно она и даёт ЦБ. Если рассматривать лояльность как актив бренда, то это даёт возможность рассматривать создание различных программ по лояльности (“мы повышаем стоимость товара этим”).

У IKEA была хорошая программа лояльности IKEA Family. Долгосрочное планирование. Все проги лояльности позволяют делать долгосрочные прогнозы + снизить затраты на рекламу. Club Med