3. Формы организации коммуникационного пространства продвижения имиджа страны.

Имидж государства

От международного имиджа страны зависит место, вес, значимость страны в глобальной системе международных отношений. Имидж государства свидетельствует о его экономической силе, мощи, богатстве и уровне развития культуры. Имидж является показателем авторитета государства. Это показатель действий страны на международной арене. Имидж может служить средством утверждения политических интересов на мировые уровни, соответствующий инвестиционный климат, его создание. Положительный имидж государства – большая поддержка в экономической сфере.

Положительный имидж России важен для информационно-воспитательного процесса деятельности государства, прежде всего, для подрастающего поколения, уровень патриотизма, уважение к державе других стран. Пользующийся доверием бренд страны – инструмент по достижению целей. Имидж должен быть стабильным, четким, должен работать на государство. Работа над имиджем государства сложная, непрерывная, системная.

Национальный бренд – общее восприятие страны гражданами других стран. Это восприятие основывается на 4 столпах.

С.Анхольт (Великобритания), советник правительства, эксперт по территориальному брендингу National Brands Index, оценивает (аналитический рейтинг) бренды в различных странах/различных стран. Главный вопрос, на который отвечает исследование, как люди воспринимают бренды различных стран (ежеквартально опрашивается более 25.000 человек из 50 стран.

Оценка брендов по С.Анхольту:

1. экспорт (привлекательность товара)

2. управление (политическая репутация государства, во многом его лидер)

3. инвестирование и иммиграция (стоит ли вкладывать? Стоит ли приезжать в эту страну?)

4. история и культура

5. население (репутация людей)

6. туризм (интересно ли съездить)

В 2005 г.(с 1 по 11 место): Австралия, Канада, Швейцария, Великобритания, Швеция, Италия, Германия, Нидерланды, Франция, Н.Зеландия, США. Россия – на 24 месте.

В 2008 г.: Германия, Франция, Великобритания, Канада, Япония, Италия, США, Швейцария, Австралия, Швеция. Россия не вошла в 20-ку.

Понятие, структура, виды имиджа. Имидж, репутация. Имидж и образ. Имидж и стереотип. Бренд-имидж

Впервые термин употребил Р.Ривз в 1956 г. в предвыборной кампании Эйзенхауэра. Ривз выдвинул гипотезу, что в политической рекламе те же методы, что и в обычной рекламе (оскорбительное сравнение президента с консервами. Ставка – чтобы комментарий понравился людям). В России - с середины 90-х гг. ХХ в. В начале предвыборной кампании, сейчас более широкое понятие.

Бурстин: «Если правильный имидж может обеспечить избрание президента или продажу машин, смену религии, то почему он не может сделать Америку или американский образ жизни образом по всей Земле?».

Имидж бывает: власти, экономики, армии, внешней политики.

В русском языке: имидж (чей?), в словосочетании: имидж (у кого?) Путина у ветеранов.

Имидж – целенаправленно сформированный образ, представление которого с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию.

Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Определенным образом может обладать профессия, человек, страна.

Имидж государства (по Галумову): «Имидж страны – комплекс объективных взаимосвязанных характеристик государственной системы (экономических, географических, культурно-национальных, демографических) сформировавшихся в процессе развития российской государственности как сложной подсистемы мирового устройства… Это база, определяющая, какую репутацию приобретает страна в сознании мировой общественности в результате тех или иных действий ее субъектов, взаимодействующих с внешним миром».

Репутация – создавшееся общее мнение о достоинствах/недостатках кого-либо, чего-либо.

Имидж носит выраженный характер, а репутация – долгосрочный стратегический актив. Имидж можно «вылепить» за короткое время, а на репутацию уходит много времени.

Образ (по Беглову): «Набор представлений о качестве того или иного предмета, который его владельцу хотелось бы внедрить в массовое сознание. А имидж – это результат, то, что сформировалось в массовом сознании в результате этого внедрения».

Имидж (по Ольшанскому): «Не просто отражение реальности, а специальное моделированное отражение образов».

4 компонента имиджа как виртуального образа:

1. база, основа. 2. избранная модель имиджа.

3. неизбежность искажения, которое вносится каналами трансляции и в ходе массового тиражирования

4. результат активной психологической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового образа

Имидж характеризуется двумя основополагающими признаками:

1. эмоциональная окрашенность 2. сравнительная устойчивость

Имидж не является 100% отображением реальности. Имидж устойчив. Имидж не равен стереотипу.

Стереотип – простейшее обобщенное представление спонтанно возникающее в массовом сознании в условиях дефицита информации.

Имидж – конструкция, которая формируется на основе личного опыта людей или под воздействием СМИ (источников информирования). Имидж наделяет объект дополнительными характеристиками, стараясь выделить его из ряда других сложных объектов, а стереотип нивелирует эти характеристики.

Стереотип (по Котлеру): «Имидж, но очень упрощенный».

Имидж и стереотип выполняют разные функции. Имидж: акцентирует специфику, наделяет разными выгодными характеристиками, гибче, подвижнее, оперативнее. Стереотип: обобщенность сходного явления, сводит явление к минимуму черт, упрощая или гипертрофируя некоторые из них, постоянная формула явления, которое сохраняется без изменения в течение долгого времени.

Бывает, когда имидж определяется существующим стереотипом. Чтобы создать эффективный имидж, надо основываться на существующих стереотипах. Ложнонаправленные образы могут плохо влиять (история со знаменитой Тонкинской резолюцией (5 августа 1964 г.) – ввод американских войск во Вьетнам. Принятию предшествовали сообщения СМИ о нападении вьетнамских кораблей на американские.

Имидж – понятие экономическое. Имидж страны всегда обладает определенной стоимостью, т.е. вложения в имидж равны затратам на влияние.

Бренд – (что ассоциируется с названием страны, определяет базовую ценность) совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного товара, которые благодаря стимулированию его благожелательного восприятия становится популярным и авторитетным.

Типы имиджей

1. объективный – впечатление о стране, которая есть у внутренней или зарубежной общественности (экономич., политич., культурная, гуманит.)

2. субъективный – представление лидера страны и его окружения о том, как представляется образ государства в глазах граждан или представление граждан страны о том, как видится их страна за рубежом

3. моделируемый (желательный) – образ, который пытается создать команда руководителя страны

4. первичный имидж страны – комплексное представление о стране как о субъекте политической, экономической деятельности, которая формируется и фиксируется в сознании общественности в результате первичного знакомства с ним

5. в процессе политической, экономической, конкурирующей борьбы с другими странами имидж страны последовательно трансформируется, его базовые черты сохраняются, но добавляются новые, которые отражают новые реалии.

6. положительный или отрицательный

Также (по Джефкиску, Ягиной) бывает еще 2 типа имиджа: желательный и зеркальный.

Психологическое содержание, особенности имиджа, характерные черты имиджа, требования к имиджу

Имидж – манипулятивно, психологически окрашенный образ. Имидж призван влиять на подсознание человека – реальность мнимого пространства.

Для формирования положительного имиджа государства надо учитывать:

1. должен формироваться под контролем государственных задач и служить реализацией национального интереса.

2. имидж страны должен оправдывать ожидания тех, на кого он направлен. (продолжение *)

Социальные ожидания – система требований относительно выполнения государством деклараций, заявлений, соблюдение международных договоренностей и соответствие международному праву.

Положительные ожидания – союзники, партнеры

Отрицательные ожидания – конкуренты, противники

Субъекты восприятия	Основные ожидания	Требуемая эмоциональная окраска имиджа государства/действия
Союзники	Стабильность и развитие отношений	Устойчивость/усилие, расширение имиджа
Партнеры	Долгосрочное сотрудничество	Надежный/поддержание, демонстративная надежность
Конкуренты	Слабость, отсталость	Конкурентоспособность/ослаблять негативные черты имиджа
Противники	Слабость	Сильное государство/разрушать негативный имидж

Все ожидания проявляются двояко: в виде права ожидать определенного поведения или состояния государства или в виде обязанностей как требуют нормы международного права и межгосударственного права.

Противники/конкуренты внутри государства: сепаратисты, оппозиционно настроенные представители криминальной экономики.

Противники/конкуренты вне государства: террористы, недружественные государства, правящие группы государств, негативно относящихся к стране, те, кто негативно относится к России в бизнес-кругах.

3. социальные ожидания, необходимо точно определять (какие?): социальные опросы, психологические исследования

4. предварительным этапом создания положительного имиджа или начала нейтрального, отрицательного имиджа государства должно стать внедрение положительных ожиданий у общественности относительно действий, интересов, позиций государства

5. не должен быть сложным и многогранным, не должен содержать много характеристик или параметров, должен быть достаточно упрощенным, достаточным, демократичным и понятным для населения страны и мировой общественности

6. должна формироваться целенаправленность, т.к. стихийный процесс его становления может сделать его негативным. Имиджем надо заниматься через государственные, международные, коммерческие и др. каналы.

Дополнительно

Имидж государства понятие сложное (история, культура, население, власти, экономика, СМИ, военная структура, демократия, внешняя политика). Каково влияние имиджа лидера на имидж страны? Образ государства неразрывно связан с имиджем первого лица страны. Долгое время брендом России был В.В.Путин. В 2006 г. Россия озаботилась отсутствием положительного образа страны, когда был саммит Большой «восьмерки» в С-Пб. Главная цель – помочь России со СМИ, с западной прессой. Почти вдвое увеличилось количество положительных сообщений о России. Западные СМИ стали благосклоннее к России.

Имидж М.Горбачева. Он привносит человечность, доступность к народу. Имидж Горбачева был парадоксален. Объективно его действия привели к развалу СССР.

Имидж Б.Ельцина. Так же как имидж М.Горбачева. Прошли один и тот же путь признания. Сначала на родине, потом на Западе. Перестроечный имидж Ельцина – борец с режимом. С 1996 г. – реформатор, борец с коммунизмом.

Имидж В.Путина. Имидж В.Путина должен был контрастировать с имиджем Б.Ельцина. Задача – создать имидж здорового, бодрого политика. Создаются информационные поводы, которые отличают Путина от Ельцина, затем проявляются его лидерские качества (взрывы домов, ситуация в Чечне, подлодка «Курск»). Путин хочет стать всеобщим президентом – посещение православных храмов, татарские праздники, открытие синагоги, возвращение советского гимна.

Схема создания имиджа претендента на власть:

1. отбирается первичный материал (человек с личными данными)

2. разрабатываются новые, дополнительные компоненты образа (броское обозначение политических целей – главное – лозунг, разработка реестра преимуществ перед конкурентами).

Образ Эйзенхауэра: Герой войны, полководец. Лозунг – избавить страну от засилия старой политической машины. Преимущества: умудрен опытом, не запачкан грязью политиканства.

Образ Р.Никсона: (президент США во время «холодной» войны. «Холодная» война началась с речи У.Черчилля перед студентами г.Фултон в 1946 г. война между НАТО и ОВД; США и СССР). 1953 г. – первичный материал: человек из народа. Лозунг – предотвратить угрозу коммунизма в США. Преимущества – имеет хорошие отношения с Конгрессом. 1969 г. – первичный материал: опытный политик. Лозунг – вывести страну из тупика грязной войны во Вьетнаме. Преимущества – знает руководителей многих стран, в т.ч. и руководителей СССР.

Средства и методы формирования имиджа политика:

1. позиционирование – помещение объектов в благоприятную информационную среду.

Несколько путей позиционирования лидера: Мейджор (премьер-министр Великобритании в 90-е гг.) – могли представить либо в образе информатора, который желает изменить положение вещей – стратегия Дж.Кеннеди, либо как консерватора, стремящегося сохранить прежние достижения – стратегия Линкольна. Могли подчеркнуть молодость, спокойствие и скромность.

Позиционирование по сути – выбора в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. М.Горбачев – на фоне коммунистов. Смысл – определить конкретные преимущества перед конкурентом.

2. манипулирование – переключить внимание на другой объект.

Формы: всем видом демонстрировать уверенность; скрывать волнение; выглядеть искренне.

3. мифологизация – использование/создание мифа для создания имиджа.

4. эмоционализация – перевод текста с рационального языка на эмоциональный.

5. формат – характеристика коммуникационной среды. В каком формате лидер будет понят и имидж будет положительным (митинги, теледебаты)

6. вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступления.

4 направления имиджа:

1. персональный (включает особенности личности, харизма, как выглядит лидер)

2. профессиональный (компетентность, деловитость, работоспособность, важны динамические характеристики)

3. социальный (борьба с преступностью, забота о людях, близость к проблемам народа)

4. символический (наиболее устойчивый имидж в коммуникативном поле. Носитель определенной идеологии, содержит гарантии на то или иное будущее.

Структуры, занимающиеся имиджем стран

Англия

Общее руководство по поддержанию имиджа возложена на МИД, непосредственная работа возложена на Британский совет (финансируется правительством). Отделения Британского совета открыты в 210 городах мира, часть доходов его – от экзаменов по англ.языку.

ВВС – международная служба. Обязана координировать деятельность с МИД.

МИД – имеет свой канал British Satellite News и радиостанцию.

Япония

Фонд Японии (под МИД) представительства в 120 городах мира. Иллюстрированный журнал «Фото Япония».

Россия

В 1947 г. И.Сталин издает указ, по которому «Литературная газета» превращается в общественно-политическое издание для интеллигенции. Главный редактор – К.Симонов. С конца 50-х гг. увеличивается объем советского вещания на страны Африки, Азии и Латинской Америки. В Латинской Америке – освободительные движения. В 1961 г. создается Агентство печати «Новости» (АПН) – неофициальное телеграфное агентство. Его учредители: Союз журналистов, Союз писателей, Общество дружбы с народами зарубежных стран. Представительства около 160 стран. В год АПН выпускало много книг и брошюр. В 1967 г. – «Спутник» - единственный на Западе журнал АПН (редактор В.Познер). В 70-е гг. – АПН «Иновещание», влияние: Азия, Африка, Латинская Америка, эти страны считались более вольными. В 1985 г. – перестройка, на волне гласности бум «Московский новостей», с 1990 г. – газета независимая. На телевидение приходят журналисты из Иновещания – Листьев, Любимов, Захаров, Таратута. В 90-е гг. АПН реорганизуется – ныне РИА «Новости». В 2005 г. – новый канал Russia Today. Гл.редактор – М.Симонян, до этого она была корреспондентом телеканала «Россия» в «президентском поле».

В год на политический имидж тратится около 100 млн.долларов.

МИД, РИА «Новости», Russia Today, российские и западные агентства, российские посольства привлекают частные компании. РИА «Новости» организуют пресс-центры; клуб иностранных экспертов для комментирования событий. Информационные агентства «Новые регионы» и «Redmon» - методы агрессивного продвижения. Эти агентства оказывают влияние на политику регионов. Russia Today через спутник в Азию, Америку, Австралию. Работает около 500 журналистов, по большей части иностранцы.