6. Идеология, стратегия и режиссура президентских выборов в России в1996 г.

Несмотря на то, что оба тура голосования проходили в июне - июле 1996 года, основы предвыборных кампаний претендентов были заложены задолго до этого.

Выборы прошли 16 июня и 3 июля 1996 года и отличались остротой политической борьбы между кандидатами.

Зарегистрированные Кандидаты:

• Брынцалов Владимир Алексеевич

• Власов Юрий Петрович

• Горбачев Михаил Сергеевич

• Ельцин Борис Николаевич

• Жириновский Владимир Вольфович

• Зюганов Геннадий Андреевич

• Лебедь Александр Иванович

• Федоров Святослав Николаевич

• Шаккум Мартин Люцианович

• Явлинский Григорий Алексеевич

• Кроме того, Аман Тулеев был первоначально зарегистрирован, и его имя присутствовало в отпечатанных бюллетенях, но незадолго до выборов снял свою кандидатуру.

В эти годы можно было выделить следующие устойчивые группы активных избирателей: 1. Около 30% избирателей голосовали за прежний образ жизни и связанные с ним ценности. Доминировали здесь, в первую очередь, коммунисты, т.е. КПРФ. Это наиболее устойчивая часть электората. 2. Вторая по численности, и также довольно устойчивая группа: избиратели, голосовавшие за сильную личность (Жириновский, Лебедь) – 20-22%. Данная группа ориентирована именно на личные качества кандидата. Во втором туре президентских выборов эта группа раскололась примерно пополам. 3. Третья по численности группа – избиратели, голосовавшие за «чудотворцев», т.е. за кандидатов, имевших за собой яркое дело (Явлинский, Немцов). Численность группы составляла до 12%. 4. Следующая по численности группа – сторонники партии власти – примерно 10% («Наш дом Россия»). 5. Самая маленькая из стабильных групп – «либералы» - 5-7%. 6. Остальные избиратели (25%) – подвижные избиратели, склонные менять свои пристрастия.

15 февраля 1996 г. Ельцин официально объявил о решении баллотироваться на второй президентский срок.

Среди девяти соперников президента наиболее опасными и сильными оказались трое – Зюганов, Лебедь, Явлинский.

Явным авторитетом этой троицы был Зюганов, лидер КПРФ. Блестящая победа КПРФ (на выборах в ГД в 1995 году) делала Г. Зюганова бесспорным лидером в президентской гонке. В его избирательной программе отсутствовали требования о национализации, установлении господства общественных форм собственности на средства производства, стратегическая цель общества была сформулирована так универсально, что под ней мог подписаться любой: «почвенник», «западник», государственник, демократ.

Одной из самых ярких фигур был отставной генерал А.Лебедь, обладавший сильной харизмой. Он внушал, что сможет вывести страну из кризиса. В своей программе он объединил принципы национализма и либерализма, признавал в качестве ценностей частную собственность, рынок, плюрализм, политическую демократию.

Противником национал-либерализма был Г.Явлинский, который считал такую идею утопией. Он настаивал на жёстко ограничительных реалистических социальных программах.

Избирательный штаб Ельцина тратил огромные денежные ресурсы на борьбу со столь сильными конкурентами, в том числе и кредиты Международного валютного фонда.

Особенности кампании Ельцина:

- Кампания 1996 года была тяжелой для Бориса Ельцина. Его первый президентский срок (1992-96 гг.) был наполнен серьезными проблемами: падение уровня производства в России, невыплаченные зарплаты и пенсии, бедственное положение армии, война в Чечне - самая главная проблема. Была велика опасность проигрыша. Правда, на его стороне был страх реставрации коммунистической идеологии в случае победы Геннадия Зюганова, возникший в обществе и в большей части СМИ.

- Была поставлена задача воссоздать имидж Ельцина "образца 1991 года".

- Исполнительная власть мобилизовала все возможные ресурсы для того, чтобы изменить отношение избирателей к Ельцину, резко повысить его популярность. Были приняты указы и распоряжения о погашении задолженности государства по выплате заработной платы, пенсий, пособий, студенческих стипендий, о мерах по поддержке военно-промышленного комплекса и армии. Президент обещал в кратчайший срок прекратить военные операции в Чечне и провести конструктивные переговоры с руководством мятежной республики. Ельцин начал активные поездки во все уголки страны, демонстрируя лидерские качества, хорошее физическое состояние, раздавая щедрые популистские обещания.

- Избирательная кампания 1996 г. была построена на использовании негативных стратегий, основанных на отработке антиобраза конкурентов. В этой ситуации один из антиобразов должен был перевесить. Так и получилось, антиобраз, накопленный коммунистами за 70 лет правления, перевесил антиобраз действующей власти.

– работа штаба профессионалов высочайшего класса, использование сверхинтенсивной рекламной кампании и использование в своих интереса кандидатуры генерала Лебедя, который сумел оттянуть от коммунистов 15% голосов (во втором туре он снял свою кандидатуру в пользу Ельцина, за что получил пост секретаря Совета безопасности РФ «с особыми полномочиями», стал помощником Президента РФ по национальной безопасности). Команда Ельцина работала по всему электоральному полю, поэтому ей удалось получить голоса почти всех подвижных избирателей.

- На помощь Ельцину стали приходить самые богатые люди страны, которые сделали своё состояние благодаря новому режиму, среди «богачей» было заключено соглашение о финансовой поддержке ельцинской компании.

- Все действия Президента подробнейшим образом освещали СМИ, особенно три национальных телеканала - OPT, PTP и НТВ. Кроме того, перед выборами выпуски телевизионных новостей сообщали о конструктивных моментах, связанных с окончанием войны в Чеченской республике (перемирие, приезд чеченского лидера 3.Яндарбиева в Москву и участие в переговорах, и, как апофеоз, визит Бориса Ельцина в Моздок - такого предвыборного хода не мог себе позволить ни один из кандидатов).

- Кампания Ельцина, по существу, состояла из двух пластов: официальной предвыборной кампании, которую разрабатывало РА «Видео-интернэшнл», и движения «Голосуй или проиграешь» (РА «Премьер СВ»), главной задачей которого было мобилизовать к участию в выборах молодежь. В целом ее отличали такие черты, как: высокий профессионализм организации; тщательная продуманность стратегии; выверенное привлечение СМИ; использование современных маркетинговых принципов и электоральных технологий. Разработчики кампании «Выбирай сердцем» сознательно ушли от политики, экономики и идеологии, сделав упор на эмоции и общечеловеческие ценности.

- Предвыборная телереклама представляла собой серию роликов, объединенных слоганом «Верю. Люблю. Надеюсь». Ролики, демонстрирующие поддержку президента простыми избирателями, не были постановочными: в них участвовали не актеры, а добровольные агитаторы. Ролики были подчеркнуто одинаково композиционно выстроены: в них повторялись одни и те же музыкальные фрагменты, действовали персонажи, пережившие схожие повороты судьбы. На экране отсутствовал сам кандидат — использование подобного приема эффективно, в ситуации повторных президентских выборов.

- Феноменом кампании 1996 г - широкомасштабная акция «Голосуй или проиграешь»— она основывалась на хорошо известном в практике зарубежных избирательных кампаний приеме «пугающая альтернатива». Вся рекламная серия была основана на контрастах — «демократические» образы противопоставлялись «коммунистическим».

- Второе рождение в кампании 1996 г. пережил политический плакат: плакатам, где изображался Ельцин со школьниками («Ты растешь вместе с Россией»), Ельцин с внуком («Россия, за которую мы в ответе!»), Ельцин с характерным жестом поднятого крепко сжатого кулака («Вместе — победим!»), противопоставлялись плакаты с изображением злополучных продовольственных «визиток», серия плакатов, удар которых основывался на контрасте многозначной цифры, бросающейся в глаза и заставляющей прочитать мелкий текст типа: «Моя бабушка простояла 64 245 часов в очередях. Я — не хочу!» «Мой дедушка просидел 73 855 часов в лагерях. Я — не хочу!»), а также плакаты, главным «действующим лицом» которых был лидер КПРФ («многообещающий» полупрофиль Зюганова с подписью «Купи еды в последний раз!») и т.д.

- Перед выборами тиражом 10 млн экземпляров выходила бесплатная еженедельная газета «Не дай Бог!», печатавшая негативные материалы в адрес Зюганова. Главными тезисами газеты являлись: начало гражданской войны в случае победы Зюганова, начало массовых арестов и расстрелов, голод. Зюганов на страницах газеты неоднократно сравнивался с Гитлером.

16 июня 1996г., в день выборов, преимущество Ельцина над Зюгановым оказалось очень небольшим (35,28 против 32,03%). В отличие от 1991г. Ельцин не смог победить с первой попытки. Выход Ельцина и Зюганова во второй тур не стал сенсацией. В начале июня победа Ельцина над Зюгановым оказалась более убедительной (53,8 против 40,3%). Новый общественно-политический режим получил хороший запас прочности.

В исполнительную власть сразу после выборов были включены видные представители бизнес-элиты, такие как: банкир Потанин (первый вице-премьер), Березовский (зам. секретаря Совета безопасности), Чубайс (руководитель администрации президента), Лебедь (секретарь Совета безопасности).