«Основы СО» «Введение в специальность»

1. История становления pr в России и за рубежом: pr как явление, pr как термин, pr как наука, pr как деятельность.

PR появляется, когда возникает коммуникация, а суть явления PR – воздействие на общественное мнение. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности.

Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей. История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран).Так, например, римский Папа (Урбан III) уговорил тысячи людей идти в крестовый поход против мусульман. Мотивация – возможность безнаказанных грабежей, захвата земель и убийств неверных. Пообещал отпущение всех грехов участникам.

PR как деятельность родилась в США. Истоки PR восходят к истории борьбы американских колонистов за независимость от правления Британской империи. Один из организаторов борьбы Самюэль Адамс – стремился освободить колонистов от страха перед угнетателями, вселить в людей уверенность в их силе и значимости, и тем самым побудить колонистов действовать. Для этого он публиковал статьи в газетах и выступал на городских митингах, провоцируя резолюции, апеллирующие к демократическим порывам колонистов.

Термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения».

Первая PR-акция была проведена в 1902 году журналистом Айви Ли для Джона Рокфеллера (выдающийся предприниматель). В этом году вышла серия статей, обличавших махинации и безжалостную эксплуатацию рабочих Рокфеллера. А журналист выпустил ответную серию статей (контру), в которых говорилось о семье предпринимателя. Тактика – серия публикаций о хорошем семьянине – расчет на сентиментальность общества. Айви Ли удалось убедить общественность, что Рокфеллер совсем не «старый скряга-капиталист», а добродушный старичок, который тратит миллионы на благотворительность. Становилось ясным, что честность и искренность – лучший подход для влияния на общественное мнение.

Также Айви Ли проводил PR-работу для угольной промышленности, затем для железных дорог, а в 1914 году стал советником Джона Рокфеллера-младшего. Своей задачей он считал создание хороших отношений между прессой и предпринимателями. По его мнению, публика более не должна была теперь ни игнорироваться, ни обманываться, она должна была теперь информироваться. Репортеров не допускали на забастовочные конференции, и Ли обеспечивал отчеты после каждого собрания, одним из первых использовав систему раздачи материалов для прессы – пресс-релизов.

Заслугой Ли является трансформация сферы PR из области сомнительного занятия, обеспечивающего паблисити любой ценой, в сферу профессиональной деятельности, предназначенной для завоевания доверия общественности посредством открытых и правдивых коммуникаций.

После Первой мировой войны PR получили мощный толчок в США. Президент  В.  Вильсон  основал комитет  по общественной информации,  в  функции  которого входили  координация распространение  информации   и   стимуляция общественной деятельности. Среди работавших в нем был Эдвард Бернейс.

Эдварда Бернейса, так же как и Айви Ли, нередко называют отцом PR. В 1918 году курс PR был включен в учебную программу Нью-Йоркского университета. А в 1923 году им была написана книга «Кристаллизуя общественное мнение» - с этого момента происходит становление PR как науки – "Паблик рилейшнз" - усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Бернейз был, пионером современной пропаганды и применял теории массовой психологии и убеждения для нужд корпоративных и политических организаций. Во время Первой Мировой войны Бернейз работал в американском Комитете Общественной Информации. Комитет разработал шаблон, в котором были сформированы маркетинговые стратегии для будущих войн. В 1920-х Бернейз вел практику объединения  корпоративных коммерческих кампаний с социальными проблемами. Работая на американскую Табачную компанию, Э. Бернейз убедил феминисток Нью-Йорка поддержать сигареты «Lucky Strike» как символ «Факела Свободы». В 1929 году Бернейз организовал первое мировое мероприятие, придумав «Золотой Юбилей Света» - международное празднование, ознаменовавшее 50-ю годовщину электрической лампочки, для Дженерал Электрик.

Американские президенты сыграли большую роль в донесении смысла PR до широких масс. Президент Эндрю Джексон был первым, кто стал обращаться за советами к журналистам и прибегать к их помощи в работе правительства. А Ф.Рузвельт пользовался радио для своих знаменитых «бесед у камина», с тем, чтобы добиться признания и поддержи своих программ. Президент Д. Кеннеди использовал телевидение.

В период ускоренной глобализации бизнеса – в начале 1970-х годов, термин и сама PR-деятельность начали заявлять о себе как о самостоятельной функции менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью.

Этапы развития PR как науки и деятельности в США:

PR как деятельность зародилась в США в конце 18 века.

1807 г. – употребл-е термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».

1829 – первый пресс-агент (прообраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона.

1844 – развитие масс. печати: телеграф → новость – товар, появл-е масс. аудитории.

1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон.

1907 г.Айви Ли – открыл свою PR -фирму (3-я по счету в Америке и мире). - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли – советник Рокфеллера.

1918 – Успехи практики PR стимулировали разв-е PR как сферы знаний -– курс PR в университете штата Иллинойс.

1922 Эдвард Бернейз – родоначальник науки PR.– одним из первых читал курс ПР.

1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».

1927 – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT&T.

1929 – 1933 - Кризис → развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу → отделы ПР в крупных компаниях →Появл-е специализир. ПР-агентств (политика, консалтинг).

1941 - Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информир-ем населения.

1946 – Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).

1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)

Развитие PR в Европе

Первые службы внеш. отношений появились после 1 мировой  войны – в  Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».

Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. PR как деятельность зародилась в России в конце 80-х годов. Рост масштабов деятельности PR в России ускорился после падения «железного занавеса» и обусловлен становлением рыночной экономики и современными процессами глобализации бизнеса и рынков.

Этапы развития Связей с общественностью в России:

1 период 1988-1991 – доинституциональный

Перестройка – возникло понимание что это необходимо

1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;

У депутатов появились пресс-секретари

В массовом кол-ве стали появляться переводные книги о теории PR

1989 – в Москве появляются первые ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.; Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».

Приезжали специалисты из-за рубежа

1991-1994 – 2 период – первичная институционализация стадия формирования начальной организации субъектов. (или начальный период)

1991 г. – курс СО в МГИМО

13 августа 1991 г. – образование РАСО – Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности). Первая организация, объединившая специалистов в РФ

В 1991 году принят Закон о СМИ (ответственность журналистов, принципы взаимодействия со СМИ и СМИ с общественностью)

1994-1998 – вторичная институционализация (золотой)

1994 год - принятия первой декларации профессиональных и этических правил специалистов по СО

1995 г. Формирование законодательной базы: ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос.власти в государственных СМИ» и т.д.

1997 г. – РАСО - член Европейской Конфедерации ПР (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA).

Особенность: развитие ПР в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.

1997 г. - Национальная премия в области развития СО «Серебряный Лучник». Появляется первое специализированное издание по PR – «Советник».

1998 – дефолт

1998-наши дни – окончательная институционализация

- именно в этот период окончательно произошла легализация профессия 28 июля 2003

- развития инф.технолгий

- создаются во всех органах гос.власти подразделение СО

как явление:

История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран).

В 1351г. Джон Виклиф призвал к реформе католической церкви. Он считал особенно важным перевести Библию с латыни на английский язык, чтобы как можно больше людей могли узнать слово Божье. Виклиф проводил свою кампанию непосредственно среди народа, проповедовал на улицах и произносил речи в общественных местах; он и его последователи так же распространяли различные книги, брошюры и плакаты.

В 1622г. в борьбе против Реформации Ватикан под руководством Папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную помочь « удержать веру» и сохранить церковь. Именно тогда вошло в обращение слово пропаганда, первоначально не носившее негативного оттенка и обозначавшего лишь стремление церкви проинформировать людей о преимуществах католицизма. В настоящее время Ватикан по-прежнему имеет огромную разветвленную сеть по связям с общественностью во всем мире.

Колонизация Америки.

В 1620г. Виргинская компания выпустила плакат с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625г. привезет в Америку одного нового поселенца.

В 1643г. сбор средств различными учебными заведениями (Гарвардский колледж для этой цели выпустил PR брошюру «Первые успехи Новой Англии», Королевский колледж ( Колумбийский университет) направил в качестве новости нескольким газетам сообщение о начале учебного 1658 года.).

Ко времени начала Американской революции тактические приемы использования PR достигли существенных успехов, хотя профессия паблик рилейшенз как особая и отдельная от других еще не сформировалась. Вместе с тем, борцы за независимость Америки не упускали ни одного случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих политических планов со стороны общественности. Для этого им служил целый арсенал PR - инструментов: пресс- бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, паблисити, организации, выставки, митинги, поэзия, песни, праздники, фейерверки, и т.п.

Руководители борьбы за независимость не упускали ни малейшей возможности для интерпретации любого события в свою пользу. Ярким примером этому может служить происшествие 5 марта 1770г., когда во время обычных для того периода уличных стычек в Бостоне было убито пять жителей этого города. Однако американская пресса расценила и подала этот случай как «Бостонскую бойню», организованную английскими военными с целью разжечь ненависть к британцам.

16 декабря 1773 группа американских патриотов, переодетых в индейцев, проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила за борт груз чая. Это событие было названо «Бостонским чаепитием», главной целью которого было привлечение внимания общественности и влияние на эмоции публики. Можно сказать, что «Бостонское чаепитие» - это первый классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс- посредничества в связях с общественностью.