16. Стратегии антикризисных коммуникаций. Приведите примеры из практики.

Кризис - это нарушение коммуникаций (с точки зрения PR)

Кризис – нежелаемая драматическая фаза в деятельности экономической системы, характеризующаяся колебаниями и негативными явлениями.

Классификация кризиса по периодичности:

краткосрочные (раз в 4-5 лет); среднесрочные (раз в 8-10 лет);инвестиционные (раз в 20 л)

долгосрочные (раз в 40-60 лет); вековые

По продолжительности:

имеющие по времени фиксированный финал (банкротство); не имеющие по времени фикс. финал (падение спроса на продукцию); затяжные кризисы. Имеют непредсказуемые последствия (радиоактивные про-ва).

По территории:

кризис конкретного прозва, завод

локальные (бизнес)

Национальные и региональные. Охватывают экономику одной страны

Транснациональные. Охватывают экономику многих стран.

Мировые. Охватывает экономику всех стран.

Типы кризиса:

1) технологический (связан с нарушением технологии производства)

2) конфронтационный (столкновение чьих-либо интересов)

3) кризисы злоумышленных действий (теракты, взрывы и т.п.)

4) кризисы управленческих ошибок (несоблюдение обязанностей, ошибки в работе, бывают внешними и внутренними)

Фазы кризиса:

1) зарождение проблемы. Эту стадию пропускают. на этой стадии кризиса можно сократить минимальные расходы

2) стадия планирования, анализа, понятие причины

3) материализация исходной проблемы. Понимание откуда идет проблема. Обычно узнается через СМИ

4) реакция (первая). Эта стадия подразумевает понимание и знание путей устранения проблемы.

5) вторичные действия. Проблемы начинают множиться. Катастрофически портится имидж компании

6) борьба. По началу лихорадочная. Но если приходит понимание, что кризис – это нормальное состояние, то происходит попытка переломить ситуацию в свою пользу.

7) компромисс (эта стадия наступает тогда, когда приходит истощение ресурсов и когда приходит понимание, что можно пойти на уступки, чтобы выжить)

8) регресс (негативизация имиджа, падение авторитета компании, признание факта поражения). Принимается решение – либо компания ликвидируется, либо с помощью компромиссов выкарабкивается.

Успех зависит от:

• антикризисной стратегии (программы)

• антикризисной команды

• привлечение специалистов

Кризис воспринимается в PR как катастрофа, если он неожиданный. Кризис становится катастрофой, когда исчезает коммуникативная, информационная составляющая. Кризис становится катастрофой, если из него убрана коммуникационная, информативная составляющая. Максимально активизировать информационные каналы.

Задача PR-службы состоит в том, чтобы задействовать все дружественные СМИ. «Мы всё знаем, мы держим ситуацию под контролем», - самая главная фраза, отображающая позицию компании в момент кризиса.

Что и как говорить:

1. Если никто не знает, то не нужно ничего говорить

2. Если известно, что была утечка информации, то нужно говорить самое главное: «Все под контролем».

Постулаты:

1. Сделайте так, чтобы вы первыми проинформировали о ситуации. На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов (правило 6 часов) после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения.

2. Попросите прощение, выскажете сожаление,

3. Признать ошибки

4. Выступление первого лица компании

5. Отвезти на место событий

6. Постоянно обновлять информацию

7. Информирование сотрудников компании о присходящем

Структура антикризисной команды

1. Спикер (первый человек)

2. Человек, который отвечает за три К (клиенты, коммуникации, конкуренты)

3. Ответственный за процессы кризиса, его ликвидации и последствии

4. Два юриста (первый – внешняя среда, второй – внутренняя среда)

Члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации. Еще один важный момент – выбор спикера, который будет от лица компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Спикер должен обладать определенными качествами и навыками, чтобы завоевать симпатии общественности.

Разработка антикризисной программы.

Антикризисная программа содержит четкий план действий компании на случай кризиса, в частности:

• Распределены функции между сотрудниками компании (руководство, члены "штаба" по выходу из кризиса, другие сотрудники, имеющие отношение к ликвидации кризиса).

• Определены необходимые ресурсы для эффективной работы "штаба" кризиса.

• Определены ключевые аудитории, с которыми нужно активно работать во время кризиса - информировать, встречаться и т.д.

• Определены наиболее эффективные каналы и формы донесения информации до аудиторий (например, пресс-конференция, корпоративный бюллетень, выезд на место аварии и т.д.)

• Установлены критерии оценки развития кризиса (начало, нарастание, пик, угасание). Для каждого этапа кризиса, как правило, планируются соответствующие действия.

• Составлен список сторонников - лидеров мнений из различных аудиторий, которые могут публично поддержать позицию компании во время кризиса.

Меры, которые нужно предпринять при кризисе:

• Централизовать коммуникации (со СМИ должен общаться только один сотрудник, уполномоченный руководством). быстрота реагирования. Ключевой момент PR-службы - мгновенная реакция на событие. Готовность работать круглосуточно, в условиях чрезвычайных

• Провести экспресс-мониторинг СМИ, с целью выявить первичный источник негативной информации, масштаб распространения информации, общую тональность публикаций и т.д.

• Создать "штаб" в составе компетентных сотрудников, которые будут непосредственно заняты ликвидацией кризиса.

• Предоставить "штабу" необходимые ресурсы (связь, техника, транспорт, помощники и другие ресурсы).

• Выступить с официальным заявлением для СМИ и общественности (не позже 12-24 часов с момента возникновения кризиса).

• Проинформировать сотрудников компании, ключевых клиентов и партнеров, акционеров/инвесторов о кризисе, его причинах, возможных последствиях (то есть дать свою версию сложившейся ситуации), а также проинформировать о предпринимаемых шагах по преодолению кризиса (в течение 1-3 суток).

Страте́гия (с греческого «искусство полководца») — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. (Википедия)

Стратегии антикризисных коммуникаций

- Атака на обвинителя или стратегия контратаки. Организация сама нападает на тех, кто ее обвиняет, вплоть до угроз подвергнуть юридическому преследованию. Применяется, когда есть возможность для опровержения, а кризис раздувается путем слухов, когда обвинения беспочвенны.

- Стратегия извинений. Спикер публично заявляет, что организация берет на себя ответственность за случившееся и приносит извинения. Применяется, когда кризис стал результатом организационных просчетов. (Мне кажется, в пример тут можно привести последнюю речь Ельцина 2000 г – «Я ухожу… Я хочу попросить у вас прощения…»). Перекликается со стратегией Полного покаяния, которая подразумевает принятие ответственности, компания просит прощения.

- Стратегия исправлений. Компания демонстрирует поиски способа исправления ситуации, помогает пострадавшим, но не обязательно принимает ответственность за кризис на себя. Рекомендуется, когда произошел несчастный случай. По словам Апасовой, эту стратегию выбрали, например, туроператоры, когда произошло цунами в Таиланде.

- Стратегия расположения к себе. Подразумеваются льготы, бесплатные товары, скидки, бонусы пострадавшим. Например, обнаруживается, что в меховых воротниках используется собачий мех вместо искусственного, чтобы загладить вину, компания направляет пожертвования в фонд бездомных животных. В данном случае компания не отрицает кризиса, но и не берет за него ответственность. Она акцентирует внимание на положительных моментах, напоминает о прошлых заслугах. Стратегия применяется при кризисах любого типа, но хорошо работает только в случае, если организация имеет устойчивую положительную репутацию.

- Оправдание. Компания заявляет, что нет серьезного ущерба – покупатель жалуется на компанию, если купил некачественный продукт. Организация предпринимает меры, направленные на снижение собственной ответственности. Применяется, когда эта ответственность действительно не так велика и урон незначителен. Это — несчастный случай, злая воля или природные катаклизмы.

- Отрицание кризиса. Отрицается сам кризис и ответственность за него. Хорошо работает, когда кризис раздувается путем слухов.

- Корректирующие действия. Компания делает все возможное для возмещения ущерба.

- Дополнительная стратегия - стратегия защиты-атаки. Предполагает, что находятся виновные, на которых возлагают ответственность, и все коммуникации осуществляются в атакующем стиле (лучшая защита — нападение).

В 2004 году Центробанк России сделал заявление о наличии некоего "черного списка" банков, которые вовлечены в операции по "отмыванию" денег. Информация была быстро подхвачена СМИ. За несколько месяцев операционную деятельность по разным причинам прекратил целый ряд банковских учреждений, а в прессе стали появляться публикации с рассуждениями о том, какие проблемы у каких банков возникли. В результате запаниковавшие вкладчики бросились снимать деньги с депозитных счетов, ввиду чего о своей неплатежеспособности сразу объявили еще несколько банков. Не все были готовы к работе в таком режиме. Одну из наиболее грамотных стратегий кризисного реагирования выбрал тогда Альфа-Банк.

Руководство и акционеры банка отвечали на вопросы представителей СМИ. Был организован оперативный доступ журналистов к информации, выпущены телевизионные ролики для разъяснения позиции финучреждения. В отличие от других банков, сокращавших количество рабочих часов, отделения Альфа-Банка работали до позднего вечера, обслуживая вкладчиков. Его руководство разъясняло свою позицию относительно кризиса и почему было принято непопулярное, но действенное решение о введении временной 10%-ной комиссии за досрочное снятие средств с депозитных счетов. Впоследствии комиссия вкладчикам была возвращена. По данным открытых источников, акционеры Альфа-Банка вложили около $200 млн. личных средств, чтобы "удержать" свое детище на плаву.

В итоге, несмотря на потери в результате кризиса более чем $9 млн., упомянутое финансовое учреждение сохранило доверие большинства клиентов и устояло в сложившейся ситуации, в то время как целый ряд других банков прекратили свое существование.