1. Психические процессы в рекламе: ощущения, восприятие.

Ощущение – рецепторное явление, заключающееся в том, что рецепторы органов чувств способны воспринимать различные виды энергии, поступающие из внешней среды, и кодировать их в памяти человека. Основа ощущения – взаимодействие стимулов внешней среды с органами чувств человека.

Ощущение – это простейший психический процесс, с него начинается взаимодействие потребителя с рекламой. Важно предложить стимул, который в первые же секунды вызовет приятные ощущения. Управляя ощущениями человека, можно управлять его настроением, а настроение – это желание вновь вернуться в магазин/к продукту, вызвавшему положительные ощущения. Также можно заставить человека выделить отдельные свойства товара.

Ощущения:

Контактные (вкусовые, тактильные)

Дистантные (зрительные, слуховые, обонятельные).

Восприятие – это уже осмысление (чувственный образ + понятие), понимание информации, т. е. это такая ее переработка, после которой устанавливается усвоение воздействующего на вас образа и рекламного сообщения.

Восприятие – это комплекс ощущений об объекте при их непосредственном воздействии на органы чувств человека.

Чувственное отражение:

Ощущение (начать взаимодействовать)

Восприятие (комплекс ощущений - целостность)

Представление (память того, что видели, знаем и ощущения)

Человек имеет дело не с объектом, а с его восприятием. Восприятие у человека осуществляется по закону «экономии энергии».

Закон наименьшего сопротивления - Суть: экономия энергии. Потребители рекламы: нельзя заставлять напрягаться, по восприятию: простой, понятной, короткой, не содержать сложнополчененных и сложносочененных предложений, т к наши образы – это выражение закона экономии энергии, быстро схватывается то, что понятно. Понятность – есть результат социализации, воспитания, образования. Понять означает – адекватно воспринять смысл рекламного сообщения. Смысл непонятен, если: значения слов неизвестны, образ предлагаемого не содержится в чувственном опыте человека.

Объем восприятия: объем восприятия у человека имеет следующие закономерности: в течение небольшого времени, человек в состоянии удерживать информацию, состоящее из 9 объектов (она хранится в его сознании ¼ секунды, затем стирается). Чтобы сделать бессмысленную информацию осмысленной необходимо внести в нее смысл адекватный возможностям потребителя.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО:

Управление цветом – самый активно используемый прием манипуляции ощущениями. Важны следующие характеристики:

Контрастность

Яркость

Насыщенность

Соответствие настроению потребителя

Умение управлять сочетаниями цветов

2. Психические процессы в рекламе: внимание, память.

Внимание - самый значимый психический процесс у человека; особая форма психической активности, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и сосредоточенности на тех объектах, которые для человека имеют значения.

Специфика внимания заключается в том, что оно не только концентрирует сознание человека на важных вещах, но и отвлекает от вещей второстепенных.

Типы внимания:

Непроизвольное (физиологический отклик на внутренние и внешние стимулы)

Произвольное (сознательная концентрация на объекте)

Послепроизвольное

Непроизвольное внимание можно перевести в произвольное, если человек усилием воли сознательно готов обрабатывать воздействующие на него раздражители. Если сила раздражителя выше уровня осознаваемых им мыслительных операций, то непроизвольное внимание может перерасти в произвольное и выражается в определенной длительности концентрации внимания на объектах.

В рекламе активно управляют всеми типами внимания.

Базовые характеристики внимания:

Объем внимания – это количество объектов, которые человек может воспринимать одновременно. У взрослого человека (среднеразвитого) при восприятии бессмысленного материала в течение 1-2 секунд объем внимания равен 4-6 объектов, а по некоторым данным 7 ±2

Сила концентрации внимания – зависит от мотивации человека, от интереса к объекту. Концентрация внимания может быть узкой и широкой. При широкой концентрации внимания происходит его распределение, т е человек одновременно сосредотачивается на нескольких объектах.

Переключение внимания – произвольное или непроизвольное переключение с одного объекта на другой.

Распределение внимания - широта концентрации.

Способы привлечения внимания:

Использование размера рекламы – непроизвольное внимание легче привлекает тот объект, размеры которого больше.

Активно используется цвет – при всех равных условиях, яркий и контрастный цвет будет привлекать большее внимание, чем нейтральный (белый, черный и серый).

«Цепляющие слова» - цепляющими словами в рекламе, называются такие слова, которые являются стереотипами с позитивным смыслом, именно их рекомендуют использовать в заголовках. Такими стереотипными словами в рекламе являются: бесплатно, в подарок, экономный, роскошь, открытие, новинка, величие, золотой, успешный, великолепие, прибыль, эффективный, секс.

Использование оформления – ярких, пестрых, оригинальных рамок и объектов.

Пометка маркером – рядом с чем-то ставят галочку, или обводка маркером.

Помещение объявление вверх ногами или на боку. Прочтут данную рекламу из любопытства.

Использование иллюстрации. Считается, что сильнейший прием.

Использование движения – зрительное внимание всех существ инстинктивно направляется на движущиеся объекты.

Память - это процесс запоминания; удержание в мозге человека определенной информации (усвоенного сообщения, понятого смысла)

Виды памяти в зависимости от содержания запомненного:

Образная (образы, возникшие в сознании на основе зрительных, слуховых, тактильных, обонятельных анализаторов)

Словесно-логическая (понятия, суждения, умозаключения)

Двигательная (движения)

Эмоциональная (эмоции и чувства)

По времени хранения память делят на:

Мгновенную (1-5 сек)

Кратковременную (до 20 сек. Из мгновенной памяти в кратковременную попадает только та информация, которая соотносится с актуальным интересами и потребностями человека или привлекает его повышенное внимание)

Оперативную (рассчитана на хранение информации в течение определенного заранее заданного срока от нескольких секунд до нескольких дней. Срок хранения сведений этой памяти определяется задачей, поставленной перед человеком и рассчитана только на решение этой задачи)

Долговременную (способна хранить информацию в течение практически неограниченного срока)

Генетическую (наследственно передающаяся память)

Механизм функционирования памяти показывает, что многое зависит от степени усвоения информации и значимости этой информации для человека. Степень усвоения зависит напрямую от того, как составлен текст. Степень усвоения выше, если текст написан синтаксически, семантически, прагматически адекватно.

Механизмы памяти:

Запоминание

Сохранение

Воспроизведение

Забывание.

Приемы повышения запоминаемости:

Привлечение внимания к информации как к важной и актуальной. Чтобы информация перешла из кратковременной в долговременную она должна быть идентифицирована как важная. Важная информация – это такая информация, которая затрагивает базовые потребности человека в данный период времени.

Вызывание произвольного внимания: «теперь господа, внимание».

Повторение – основа запоминаемости. Для ускорения процесса запоминания надо повторно воздействовать одним и тем же раздражителем.

Использование знакомых слов, смысл которых понятен целевым группам. Установлено, что в долговременной памяти хранится не звук слова, а его расшифровка в виде смысла.