2. Этапы проведения рекламной кампании (рк). Прямые и косвенные оценки рк«под ключ».

Рекламная кампания может быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически происходит из предыдущего этапа и имеет логическое продолжение в будущем.

Этапы рекламной кампании находятся в прямой зависимости от

маркетинговой концепции рекламируемого продукта,

финансовых возможностей рекламодателя,

целей рекламной кампании,

отличаются по интенсивности и объему затрат.

Цели рекламной кампании указывают направление ее движения к выбранным целевым рынкам, их сегментам, нишам.

Стратегия определяет общие способы и направления движения.

Тактика - детальное использование выбранного способа и направления.

ЭТАПЫ:

O. До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

товара, его свойств, наличия спроса на товар;

потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

рынка, его возможностей и угроз.

Процесс разработки, включает четыре этапа:

утверждение бюджета

определение ЦА

определение содержания рекламного обращения

определение эффективных медиа-средств

оценка коммуникативного эффекта и воздействия рекламной кампании на показатели продаж

На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

наличие иерархии потребностей

различная покупательная способность

возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

необходимость повторения информации

I. На первом этапе проведения - продвижение продукта:

• осуществляется сегментирование рынка,

• вводящая реклама интенсивно используется в попытке обойти конкурентов и привлечь внимание потенциальных потребителей. После старта кампании в СМИ проводятся исследования на узнавание, осведомленность о бренде, ассоциации. Должны тестироваться: внимание, коммуникативное сообщение, связь потребителя с маркой.

На втором этапе

• выбирается один или несколько целевых сегментов

• в ход идет утверждающая реклама, характеризующаяся относительной оптимизацией расходов.

На третьем этапе

• начинается позиционирование продукта на рынке напоминающей рекламой,

• активно используют средства BTL, особенно рекламу в местах продаж.

Действенность третьего этапа во многом зависит от контактов, установленных с потребителем на первых двух этапах, от того, как, кем и с каким результатом было воспринято основное рекламное сообщение кампании.

IV. Этап – оценка эффективности. Прямые и косвенные оценки РК «под ключ».

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Практически невозможно оценить имидживую кампанию, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Идеальная ситуация, когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Cписок контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании:

1. Основные рекламные цели рекламной кампании/акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.

2. Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы.

3. Достигнуты ли поставленные цели?

4. Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?

5. Корректировка (если надо) целей рекламной кампании

6. Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции

7. Предварительная оценка соотношения цели/затраты (п. 4). Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов в п.4 не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.

Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об объекте. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов - измеряемые показатели:

Спонтанное (т.е без подсказки) знание объекта и рекламы

Подсказанное знание объекта и рекламы

в каких медиа встречали рекламу марки заказчика

что запомнили из сюжета/содержания рекламного обращения

какова была основная идея рекламы

понравилась реклама или нет

Покупка объекта за последние три месяца (месяц, полгода)

Определение тенденции повышения (спада) интереса к тому или иному рекламному объявлению.

Сравнение читательской аудитории определенного продукта (марки) с конкурирующим продуктом (маркой).

Изучение эффективности психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании. Поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие исследования..

Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект.

Достаточно "правдива" в оценке эффективности инвестиций является модель "возврата инвестиций" (return on investment, ROI). ROI = ((Доход от РК - Затраты на РК)/ Затраты на РК)*100