8. Этапы проведения и подготовки pr-кампании: характеристики и составляющие.

PR-кампания – это целенаправленное, длительное мероприятие, разрабатываемое для достижения конкретной цели.

Существует 2 уровня организации PR-кампании:

Стратегический уровень – PR-стратегия (разрабатывается раз в год и направлена на поддержание целей).

Тактический уровень – PR-тактика, направленная на поддержку конкретных оперативных бизнес-задач.

Этапы PR-кампании: RACE (Research - исследования, Action - действие, Communication - общение, Evaluation – оценка)

Анализ ситуации - Research

Определение целей и задач PR-кампании, насколько они соответствуют бизнес-целям и задачам, какие проблемы возможны при их реализации.

Выделение целевых и контактных аудиторий, их приоритезация, как они вовлечены и затронуты.

Анализ состояния общественного мнения по вопросам PR-кампании.

Анализ внутренних и внешних факторов, которые влияют на выполнение PR-кампании.

2. Планирование - Action

Корректировка первоначальных целей и задач с точки зрения достижимости и соответствия бизнес-стратегии.

Выработка ключевого сообщения.

Выбор средств, методов и каналов коммуникации.

Составление бюджета.

Определение временных рамок.

3. Реализация - Communication

В реализации участвуют: PR-отдел, PR-агентство, руководство, сотрудники и третьи лица.

Необходимо выбрать обращение для каждой аудитории в соответствии с исследованиями.

Нужно определить акцент кампании – на PR, рекламу или продвижение.

Необходимо при выборе тактики держаться в рамках запланированного бюджета.

Следует также информировать сотрудников об изменениях в планах.

Определить роли и ключевые послания.

Осуществлять координацию.

4. Оценка эффективности PR-кампании - Evaluation отвечает на вопросы была ли выполнена поставленные цели и задачи в отношении целевых аудиторий. Осуществляется 2 способами: мониторинг и «разбор полетов». Мониторинг позволяет при необходимости изменить направление кампании, перераспределить ресурсы ил заново определить приоритеты. «Разбор полетов» позволяет оценить влияние PR-кампании на общественность; эффект, оказанный на цели и миссию организации; эффект на отношение общественности к организации; воздействие на финансовый статус организации.

Общие положения разработки PR-кампании.

Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.

PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.

Этапы процесса PR-коммуникации:

Заказчик - выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком.

PR-обращение (сообщение) - это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д.

Каналы коммуникации - это средства, с помощью которых сообщение передается от субъекта коммуникации – целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.

Барьеры восприятия являются препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся:

руководство компании различных уровней;

основной персонал корпорации: «старожилы», «новички»

акционеры;

лидеры малых групп (неформальные лидеры);

лидеры профсоюзов;

представители внутренних СМИ;

семьи работников;

представители государственных институтов.

ИЛИ

PR-кампания – это целенаправленное, длительное мероприятие, разрабатываемое для достижения конкретной цели. PR-кампания должна работать на достижение целей организации и реализовывать PR-стратегию организации. PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.).

Планирование типичной PR-кампании включает этапы:

Определение проблемы (к примеру, упал объем продаж, перестали доверять инвесторы)

Исследование проблемы

причины возникновения конфликта

вовлеченные группы

описание факторов и ситуации

На этих этапах часто используется методика SWOT-анализа (Сила, Слабость, Возможности, Угрозы)

Постановка цели (что должно быть достигнуто)

Кто мы

Кем хотим быть

И что нужно делать

Цель – то, чего мы хотим добиться

Задачи – это те шаги, которые нужно выполнить на пути цели

Разработка стратегии и тактических решений

временные рамки

бюджет

средства

целевые аудитории

сценарии результатов (прогнозирование) действий

Реализация PR-кампаний

Проведение мероприятий, обязательно нужно помнить «золотое правило 4 Р и одного F», которое обозначает те зоны внимания, которые следует держать под контролем.

Р – Place – место, где проходит мероприятие.

Необходимо позаботиться о его пригодности заранее.

P – Promotion – реклама и информирование

Сюда входит как информирование через СМИ, так и рассылка пригласительных билетов. Кроме того, следует обязательно предусмотреть последующее освещение мероприятия.

P – Presentation – ход мероприятия

Обязательно должен быть как можно более подробный сценарий мероприятия, расписанный буквально по минутам. И человек, который будет следить за выполнением сценария.

P – Personnel – персонал

Необходимо четко распределить роли тех, кто организует мероприятие, и поставить на каждый участок работы ответственного.

F – Follow-UP- действия после мероприятия

Разумеется, мероприятие, которое не было отыграно в общественном мнении, может считаться несостоявшимся. Помимо реакции в СМИ, необходимо напомнить о состоявшемся мероприятии его гостям, например, разослав открытки с благодарностью за участие в нем.

Подведение итогов (оценка эффективности)

Оценка эффективности PR-кампании отвечает на вопросы была ли выполнена поставленные цели и задачи в отношении целевых аудиторий. Осуществляется 2 способами: мониторинг и «разбор полетов».

Мониторинг позволяет при необходимости изменить направление кампании, перераспределить ресурсы ил заново определить приоритеты.

«Разбор полетов» позволяет оценить влияние PR-кампании на общественность; эффект, оказанный на цели и миссию организации; эффект на отношение общественности к организации; воздействие на финансовый статус организации.

9. Работа PR менеджера со СМИ. Принципы и способы взаимодействия с журналистами, направления работы.

СМИ

PR

Организация Общественность

СМИ

Принципы взаимодействия с журналистами:

Ничто так не раздражает журналиста, как недоступность информации.

(журналист всегда найдет информацию и еще напишет гадость)

Нельзя напрямую отказывать журналистам в информации

( фразы "без комментариев" – нельзя)

Принцип эксклюзива (для журналистов, которые представляют наибольший интерес), (только для одного издания)

Пресс-ланчи (проф.праздники) (нельзя собирать журналистов из конкурирующих изданий)

Нельзя оказывать давление на журналиста (обидите одного, будут обижать все остальные)

качественно проводить аккредитацию – право журналиста присутствовать на каких-либо мероприятиях и получать информацию

нельзя ожидать, что все сведения, которые вы предоставляете, будут опубликованы

нельзя предоставлять непроверенные сведения

необходимо соответствовать запросам (prщик должен быть доступен 24 часа)

возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично (избегать

скандала)

Направления работы со СМИ:

Оперативное распространение информации о деятельности компании (журналистам предоставляются материалы, на основе которых они готовят свою работу)

Организация оперативного взаимодействия со СМИ (пресс-конференции, брифинг – короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком-нибудь событии, подготовка первых лиц к интервью, ответы на запросы, пресс-туры для журналистов)

Мониторинг СМИ – отслеживание и анализ, оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к деятельности организации ( проводится по ключевым словам)

Создание информационного банка данных (фототеки, видеотеки, радиотелестудии)

ФИО журналиста

СМИ

Контакты

Лояльность СМИ по отношению к компании, владелец СМИ

Тираж издания, время подписания в эфир (позже всех подписывается Коммерсант), ДР журналиста, стоимость платных материалов (полосы, минуты эфирного времени), рейтинг издания, взаимоотношения

Способы работы со СМИ:

Платный PR

Личные доверительные отношения с журналистами

Информационный повод – общественно значимая информация

Достижения статуса ньюсмейкера (newsmaker) (известная личность)

Финмаркет- агентство, которое специализирующееся на фин.

Финмаркет СМИ

Организация, подготовка Пресс-конференции: Встреча официальных лиц с представителями СМИ, с целью информирования.

1. Анонсирование пресс-конференции (с темой, датой проведения, места, длительность, контакт PR-менеджера). За 2-3 дня дублировать, за день составить список аккредитованных журналистов.

2. Место проведения Пресс-конференции. Места для проведения: агентство РИА-новости, Интерфакс, Мир новостей, Институт развития прессы. 3. Время проведения: 11:00; 12:00.

Отношения со СМИ, пожалуй, являются важнейшей составной частью связей с общественностью. Отношения со СМИ лучше всего постоянно строить на доверительных началах.

Американские специалисты по ПР выработали следующие правила работы с прессой:

Говорите с точки зрения интересов общественности, а не своей организации.

Сделайте новости легкими для чтения и употребления.

Не спорьте с репортером, не теряйте контроля.

Если репортер задает прямой вопрос, дайте ему прямой ответ.

Если вы не знаете ответа на вопрос, просто скажите об этом.

Говорите правду, даже если она тяжела.

Не собирайте пресс-конференцию, если у вас нет того, что журналисты считают новостью.

Средства и методы работы с прессой:

Организация брифингов и пресс-конференций для журналистов.

Публикация заявления для печати

Организация участия в радио- и телеинтервью

Организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса

Принятие мер по дискредитации источников слухов

Опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте

Организация писем населения в СМИ с положительными отзывами о компании

Виды ПР-документов, используемых в работе со СМИ:

1. Пресс-релиз. Наиболее простой способ передачи информации прессе. Он сообщает для будущего использования следующую информацию:

- об изменениях в руководстве компании.

- о выпуске нового продукта или услуги.

- о предстоящем событии.

- новую информацию о фирме и ее деятельности.

2. Информационная справка (Бэкграунд). Отражает наиболее важные факты и характеристики объекта ПР.

3. Интервью для печати. Может иметь следующие формы:

- очное (при личной встречи или по телефону).

- заочное (респондент письменно отвечает на заранее поданные вопросы).

- комбинированное (респондент ознакомлен с вопросами до встречи с журналистом).

- виртуальное (когда журналист получает факты на интересующую тему и на основе их пишет материал в виде интервью).

4. Информационный бюллетень. Имеет содержание типа «что новенького?».

5. Биографическая справка. Чаще всего выпускается по поводу новых назначений в руководящих структурах.

6. Приглашения на ПР-мероприятия.

7. Медиа-кит (пресс-кит). Набор материалов для СМИ. Содержит: пресс-релиз, бэкграунд, биографию, фото, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками, материалы с выступлениями участников конференции и т.д.

8. Фотоподборки и фоторепортажи.

ПР-мероприятия в работе со СМИ.

Пресс-конференция. Весьма эффективный способ передачи информации. При ее проведении следует учитывать:

- место – нужно приглашать тех, кому удобно добраться.

- содержание – следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события.

- визуальная сторона – что, кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики.

- время – время не должно совпадать с другими важными событиями дня, также необходимо учитывать время выхода газеты, передачи.

Каждый журналист должен получить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания материала:

- пресс-релиз, описывающий происходящее.

- биографии официальных лиц, которые будут выступать.

- копии речей, произнесенных на ПК

- информация о компании и о спонсоре события.

- фотографии.

Выступление по радио. Если вы посылаете пресс-релиз на радио, он должен содержать и звуковой материал. В отличие от печатных СМИ, на радио не любят длинных фраз, поэтому следует излагать только факты. При выступлении следует следить за интонацией, тембром голоса, скоростью речи.

Выступление по телевидению. Просто говорение и произнесение зрелищно интересной речи – это две разные вещи. Хорошо, если фигура выступающего достаточно неординарна для публики. Последняя в этом случае с интересом будем воспринимать даже самые банальные высказывания и ситуации. Выступающему по телевидению следует уметь легко перестраиваться, свободно конструировать тексты, интересные для аудитории, пользоваться мимикой и жестами, иметь приятные для телезрителя манеры.

Посещение объектов – пресс-туры