4. Фокус-группы

Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующей компании теме.

Для того чтобы проведение фокус-группы дало хорошие результаты, нужно сделать следющее:

-определить, какие сведения необходимо получить. Не следует проводить фокус-группы без ясного представления о целях;

-выбрать ведущего. Лучшим выбором будет профессиональный психолог-консультан, имеющий опыт проведения фокус-групп или психологических тренингов. Ведущий фокус-группы формулирует основные вопросы, регулирует обсуждение и создает атмосферу, в которой участники будут вести себя наиболее свободно, а их ответы будут максимально искренними;

-провести тщательный отбор участников. В фокус-группе должны быть репрезентативно представлены все основные социальные группы исследуемой целевой аудитории.

-определить время проведения фокус-группы. Оно должно быть прежде всего удобно для участников. Наиболее подходящим временем являются выходные дни и вторая половина рабочего дня. Внимательное отношение к нуждам участников исследования создаст атмосферу сотрудничества и дружелюбия и повысит эффективность фокус-группы;

-договориться об оплате. Большинство фокус-групп проводятся с оплатой участия. Упомянуть об этом можно в анкете, раздаваемой в начале интервью;

-если планируемая фокус-группа будет состоять из 10 человек, следует пригласить 15 (на случай, если кто-то не придет), чтобы застраховаться от неявки и срыва интервью. Если пришедших людей будет больше, чем нужно, всегда можно поблагодарить лишних участников, заплатить им и попрощаться.

-встретиться с ведущим фокус-группы и сформулировать для него основные задачи исследования. Необходимо снабдить ведущего полным перечнем нужной информации и детально проработать предварительный список вопросов.

-обеспечить участников интервью прохладительными напитками. Если фокус-группа проходит в обеденное время, необходимо запланировать перерыв и приготовить небольшой фуршет;

-проверить готовность помещения и наличие необходимых материалов и канцелярских принадлежностей и т.д.

Во время проведения фокус-группы следует:

-записывать все происходящее на видео или магнитофон, делать конпект;

-убедиться в том, что приглашенные участники знают, чего от них хотят, подробнее рассказать им о приглашающей организации, целях и задачах исследования. Следует подчеркнуть, что для организации очень важно мнение каждого;

-начать интервью с простых вопросов;

-учесть, что для получения объективных результатов каждый из членов фокус-группы должен сформулировать развернутый ответ на каждый из обсуждаемых вопросов.

ШАГ 3.Поиск PR-идеи.

Идея - это мысль, замысел, определяющий содержание чего-нибудь (Ожегов) PR- идея - это платформа, на основании которой покупатель определяет приобретение тех или иных благ. Общее представление о возможном бренде, который компания могла бы предложить рынку. Разработка идеи товара служит отправной точкой составления бизнес–плана, формирования стратегических замыслов компании–производителя.

Ценность PR-идеи определяется а тем, насколько она способствует достижению целей бизнеса, прежде всего – коммерческого успеха.

Разработка PR-идеи, этапы:

1. Подготовительный этап.

На данном этапе изучается сегмент рынка и осуществляется позиционирование продукта.

2. Этап концентрации.

Здесь важно подключить бессознательное. Творческое мышление формируется на основе ярких событий и впечатлений на различных уровнях памяти. Это короткий этап, за время которого все участники процесса должны ознакомится с PR стратегией, и сосредоточиться на проблеме создания имиджа. Основная цель - это управление работой по осуществлению креативного процесса.

3. Инкубация идей.

Задача этого этапа – выбор направления PR. Все идеи при этом сначала сравниваются, а затем в процессе этого рождаются темы. В этом случае используются разные методы творческого мышления. Настоящие профессионалы предпочитают сочетать разные креативные приемы.

4. Просветление

заключается в выборе наиболее значимой идеи.

5. Анализ и представление проекта.

Данный этап предполагает исследование полученных результатов на предмет их соответствия нужному восприятию. Выбор вариантов названий брендов или слоганов производится самым тщательным образом.

Как таковых критериев, по которым производится оценка PR-идеи, нет. Важно выбрать такой вариант, который будет отвечать задачам коммуникации с нужной целевой аудиторией. Заключительным моментом всего творческого процесса служит проведение тестов выбранных PR разработок и предоставление результатов заказчику.

Креативные методы и технологии:

Креатив основан на умении выдвигать различные идеи. Здесь важно сочетать два типа мышления - открытое и критическое. Открытое предполагает подачу максимально возможного числа разных идей, а критическое – их обсуждение на предмет выполнения поставленных задач, требуемых затрат и т.д.

Креативность - способность PR менеджера порождать необычные идеи, отклоняясь от традиционных моделей мышления, быстро находя решения проблемным ситуациям.

Основными теориями поиска творческой идеи являются:

• Теория случайного поиска творческой идеи в основе лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно.

Основные принципы теории:

• чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;

• желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между агентствами на лучшую идею);

• Теория мозгового штурма (Brainstorming) суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7—8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. от 15мин. до одного часа проводят тематическое обсуждение интересующего вопроса или проблемы. Приветствуются оригинальные идеи и новые подходы. Выступления выслушиваются молча и до конца. По окончании анализируются идеи и подводятся итоги обсуждения.

• Теория RAM-проводника.

Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

• привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

• точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

• ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

• не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.

ШАГ 4. Описание PR-проекта.

Каждый раздел PR-проекта - отдельная PR-тема /блок важной информации

Когда Вы работаете над PR-проектом, надо выбирать и описывать только тот раздел, который требуется в данной ситуации (часть разделов PR-проекта может быть не нужна)

Список разделов PR-проекта:

• Целевые аудитории

• Контактные аудитории

• Конкурентная среда/ Анализ ситуации

• Предыстрория/Background

• PR-цель (не совпадает с коммерческой целью)

• PR-идея/ PR-образ: (одно слово)

• PR-стратегия (общее направление PR-усилий)

• PR-тактики/ PR-мероприятия/ PR-меры/ PR-шаги/виды PR-деятельности/ PR-средства (воздействия на целевую аудиторию/ PR-методы

PR-проект, кампания должна иметь цель и повод. Нет значительного PR-повода – нет эффективной PR-кампании

Пример:

Если рассматривать создание факультета связей с общественностью как PR-проект, то можно выделить следующие составляющие:

Проблема, необходимая для решения: недостаток на региональном рынке конкурентоспособных специалистов по связям с общественностью.

Цель: подготовка конкурентоспособных специалистов по связям с общественностью.

Задачи: формирование профессиональных компетенций за счет Госстандарта и предметов, включаемых в учебный план; создание условий для профессионального роста; продвижение профессии.

Целевая аудитория : абитуриенты, студенты и работодатели.

Долгосрочные цели : подготовка конкурентоспособного специалиста по связям с общественностью, имеющего глубокую гуманитарную базу и владеющего определенными технологиями.

Реализация стратегии происходит через построение следующих блоков:

1. Профессионально ориентированные дисциплины:

введение в специальность, теория и практика СО, история ПР и рекламы, - это помогает сформировать у студентов специфику контекста;

глубокое изучение теоретических основ СО. Основы теории коммуникации и СО на первом году обучение - профессиональное научное мышление;

блок "речедельческих" дисциплин. Практикумы: устная речь, письменная речь, стилистика текстов, риторика массовой коммуникации и т. д. - позволит грамотно говорить и писать;

дисциплины журналистского блока - навыки работы с информацией;

психологический блок: социальная психология, психология управления;

социологический блок;

имиджевый блок: имеджеология.

2. Получение практических навыков: кейсы, деловые игры, мастер-классы, экскурсии.

3. Организация внеучебной деятельности, направленной на профессиональный рост. Игра "Домино" - выезд студентов на турбазу, приглашение практиков из разных сфер, где в течение нескольких дней проводятся мастер-классы, ведется проектная деятельность.

4. Группа специальных мероприятий: креативная метоморфоза, школа связей с общественностью, "Всероссийский студенческий конгресс связей с общественностью: реклама, теория, практика", ежегодные встречи с работодателями.

Оценка эффективности: качественная: участие и победа студентов в профессиональных конкурсах; количественная: востребованность студента на рынке труда.