5. Роль рекламных технологий в превращении марки – в брэнд. Особенности создания нематериальных активов.

Под нематериальными активамми подразумеваются те, что сулят будущие выгоды: ренты, порождаемые коммерческой собственностью, денежные потоки, вызываемые использованием производственного оборудования, акции, облигации.

Нематериальные активы:

- торговые марки ( ТМ, места продаж, интеллектуальная собственность)

- лицензии на использование недр

- goodwill (репутация, надежность, устойчивость, соблюдение данного в слогане обещания)

Торговая марка включает в себя некое слово имя, символ, эмблему или их комбинацию, позволяющую любому лицу самостоятельно использовать их в коммерции, чтобы идентифицировать «свои» товары или продукты или отличить их от продукции конкурентов. Марка может быть слабой/сильной, локальной/национальной.

Еще сюда входит капитал бренда – это его активы, связанные с названием и логотипом и прибавляющиеся к товару (или вычитающиеся из него) – это определение из учебника Музыканта

А дальше рассказываем про Бостонскую матрицу

6. Особенности медиастратегии для отечественных рынков fmcg и dg.

Рынок товаров повседневного спроса, или рынок FMCG — рынок недорогих продуктов, которые быстро продаются и имеют недолгий срок службы. Несмотря на то, что абсолютная прибыль от продажи товаров на рынке FMCG невысока, общая прибыль может оказаться значительной за счет объемов продаж. На рынке FMCG отмечается высокая конкуренция, сезонность, постоянная ротация марок и частое возникновение новых видов товаров. Среди товаров, реализуемых на рынке FMCG, предметы личной гигиены, мыло, косметика, продукция для ухода за полостью рта, средства для бритья, бытовая химия, посуда, элементы питания, канцтовары. Иногда к рынку FMCG относят и фармацевтику, бытовую электронику и ряд другой продукции.

Сегодня российский рынок FMCG (сокр. от англ. Fast Moving Consumer Goods) стремительно развивается. Появляются новые компании, расширяют свои сети уже существующие. Сейчас компании FMCG работают напрямую с московскими розничными сетями и, как правило, через дистрибьюторов в регионах. Тенденция такова, что скоро все больше организаций будет работать с регионами напрямую и для этого им придется расширять свою структуру логистики, строить региональные дистрибьюторские центры и, конечно, искать логистов, менеджеров склада, региональных менеджеров по продажам и так далее.

Товары длительного пользования - Durable Goods. К товарам длительного пользования относятся товары со сроком службы более трех лет. К ним относятся: автомобили, мебель и т. д.

Рынок товаров длительного пользования является одним из наиболее привлекательных сегментов потребительского рынка России. Динамичный рост потребительских расходов на эту категорию товаров и появление новых групп потребителей связаны в первую очередь с развитием системы потребительского кредитования.

Решая, как лучше распределить бюджет, отведенный на средства рекламы, менеджер оперирует тремя основными параметрами: охватом, частотой и количеством рекламы

ОХВАТ и ЧАСТОТА. Медиаплан с фиксированным бюджетом предусматривает либо охват большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества человек много раз. В этом заключается компромисс между охватом и частотой. Такой компромисс применяется при построении медиастратегии для рынка FMCG

И наоборот, на рынке DG необходимо применять стратегию широкого охвата при небольшом количестве рекламных циклов и очень низким охватом, необходимо сохранить «заинтересованность» целевых потребителей (осведомленность о марке и положительное отношение), не воздействуя на них постоянно. Более того, непрерывная реклама может быть избыточной.

Реклама в местах продаж для потребительских товаров длительного пользования эффективно выполняет вспомогательную функцию, так как перед совершением такой покупки потребители обычно все тщательно взвешивают.

Для товаров повседневного спроса и наибольшей рентабельностью обладают постоянные рекламные компании, а не различные формы периодической рекламной активности

Существует 3 вида медиастратегии:

- Continuous - продолжающаяся, непрерывающийся. Постоянно давать новую информацию. Новую рекламу. Вынужден давать рекламу каждый день.(Повседневный товар)

- Pulsing (пульсирующая) – используется, в целях экономии средств и в надежде на то, что хорошая креативная идея будет сохранять знания о рекламируемом продукте даже в период меньшего рекламного воздействия. Также эта стратегия предполагает, что активная реклама необходима в момент принятия решения о покупке. (товары длительного пользования)

- Flight – редкие всплески при полном отсутствии узнаваемости, отсутствие бюджетов.