9. Индивидуальность бренда. Типы индивидуальности. Модели способа создания марочного капитала (капитала бренда) с помощью индивидуальности бренда (рассказать подробно о каждой модели с примерами)

Индивидуальность бренда (в контексте Капитал Бренда)

– совокупность хар-ых черт личности человека, с которыми ассоциируется бренд.

Соприкосновение с КБ: 3 модели индивидуальности Брэнда, которые создают капитал Брэнда

Удовлетворение потребности в самовыражении

Для определённой группы клиентов некоторые Брэнды становятся средством для выражения части их собственной индивидуальности. Индивидуальность может быть действительной для человека и той, к которой он стремится. В данном случае Брэнд – возможность для самоудовлетворения (Маслоу). Чем потребность выше, тем выше индивидуальность Брэнда, имеющие яркую индивидуальность.

Способы выражения индивидуальности Брэ:

А) чувства, вызываемые индивидуальностью Брэндом (то, что мы относим к человеку, мы можем перевести и на Брэнду, и далее создать эмоциональный ряд: BMW – агрессивная машина).

Б) Брэнд как символ. Обладание тем или иным Брэндом или просто некое отношение к нему (не имея в наличии) может служить средством самоопределения личности в глазах окружающих. Брэнд может служить отличительным знаком человека. К этой категории относят авто, косметики, одежды.

В) Брэнд становится часть личности потребителя. Владелец даже не отдаёт себе отчёта в том, что без этого он не может самовыражаться.

Г) Сложные индивидуальности. Один и тот же Брэнд в разных ситуациях будет восприниматься по-разному: вечером человек одевается в костюм, а вечером стиль байкера; днём пьёт элитные напитки, вечером, то, что соответствует его образую. Или днём человек выбрав для поездки мото оденется в костюм, но вечером он соответственно будет облечён в профи экипировку.

Взаимоотношение между Брэндом и клиентом

Т.е. это равные отношения, т.к. клиент приравнивается к лидеру => нет ярко выраженной индивидуальности.

Типы индивидуальности:

Приземленный, ориентированный на семью, неподдельный, старомодный (искренность). Пример: Кодак

Возбудимый, молодой, сверхмодный, общительный (возбудимость). Пример: Пепси

Образованный, влиятельный, компетентный (компетентность). Пример: HP, а также Avon, Oriflame.

Претенциозный, состоятельный, снисходительный (изысканность). Пример: Лексус

Спортивный и свободолюбивый (мужественность). Пример: Найк, Мазда.

Это модели (Бренд-Клиент) – дружеские взаимоотношения.

Чтобы бренд мог сказать клиенту?

Престижный бренд со снобистским акцентом.

Бренд демонстрирующий свою силу

Затыкающий рот клиенту

«Запуганные» бренды, демонстрирующие свою неполноценность.

Программа для постоянных клиентов (поставка техники на рос.рынок; рынок BTB и BTC – эксклюзивный представитель…..до конечного представителя мы сами не добираемся)

Какие исследования необходимо провести

Мотивация – нам надо закрепиться на российском рынке

У нас гибкие цены за счёт имеющегося представителя – нет посредников.

Количественные (статистика – кто сколько покупает, что покупает); качественные (когда, кто конкуренты); семантическое пространство; определение доли рынка; расширение аудитории.

Обоснование выбора программы лояльности

Рынок BTB; нам надо увеличить объёмы продаж и оборот доходов; укрепить свои позиции на рынке.

ЦА программы лояльности

Корпоративные клиенты Вторичная аудитория – B2C

Сама программа

“Подарок”: набрав покупок на определённую сумму, клиент получает подарок

До определённой даты доставка бесплатно

У нас разрабатывается новый товар, но чтобы о нём узнало как можно больше людей, ЕГО ПРЕЗЕНТАЦИЮ МЫ ДЕЛАЕМ НА РЫНКЕ btc (т.е. дистрибуция по обычным магазинам). При покупке того же компьютера потребитель получал скидку: колонки в половину цены, но это только в тех магазинах, которые осуществляли закупку товаров непосредственно у нас

Брэнд как активный партнёр во взаимоотношениях с клиентом

Потребности Брэ должны соотносится с потребностями потребителя

На первой стадии опрашиваются от 50-100 респондентов, задаются открытые \ закрытые вопросы. Сначала граппируются ответы по общим хар-ам, потом дробятся на более сегментированные. Брэ может попадать одновременное в несколько категорий.

Описание Брэ

Поведение Брэ	Хар-р Брэ (индивид-ть, индивид черты Брэ)
частое изменение позиций, характеристик товара, сивмолов, релама (“Утконос”)	ветреный, шизофреничный
часто применяемые ценовые скидки и купоны (Эльдорадо, Арбат Престиж, Пятёрочка)	дешёвый, некультурный
массированная реклама (Домик в Деревне, Пятёрочка)	общительный, популярный, комфортный (в меньшей степени)
хорош обслуживание покупателя, легко используемая упаковка	доступный
Постоянство в использовании в использовании 1 и того же персонажа, дизайна, упаковки	хорошо знакомый, привычный
Высокая цена, эксклюзив-е распределение, реклама в дорогих журналах	снобизм, изысканность
Дружелюбная реклама и её персонажи (Беседа, имунелли)	Дружелюбный
Ассоциация с культурным событием, ТВ-каналами, спонсорство культурных мероприятий (здесь банки, нефтяные компании - Газпром; радиостанции, ведущие подобную политику, но мы говорим о взаимоотношениях, а не об эфире; Серебряный дождь – георгиевская ленточка)	Знающий культуру, ценитель

Есть параметр, который называется BRQ – brand relation quality. Это выясняется за счёт исследования и опросов.

Параметры высокого качества взаимоотношений:

• Взаимозависимость поведения – т.е. хар-р поведения между Брэндом и клиентом определяется частотой, важность, увлечённостью участников конкретного процессе (этот Брэнд играет большую роль в моей жизни – соответственно, чем выше этот параметр, тем лучше)

• Личностные обязательства др-прд-др (я привязан к Брэнду и буду с ним в хорош и плох времена)

• Любовь и страсть (мне будет ужасно, если я не найду этот Брэнд…т.е. это более ярко выраженный параметр и некое продолжение первого параметра). Но человек может переключиться и на другой Брэнд, либо страсть просто угаснет.

• Ностальгическая связь – а вы помните, какой тархнун был в советское время; Тот самый чай. А можно Брэнд привязать к полюбившейся старой мелодии (Сбербанк и песня не думать о минутах с высока).

• Совпадение позиций. Т.е. общие интересы. Образ Брэнда и мой воображаемый совпадают (Харлей Дэвидсон). Брэнд напоминает мне о том, кто я такой.

• Интимность. Т.е. глубокое понимание (потребитель знает о Брэнде всё до мелочей – Брэнд глубоко вошёл в подсознание человека).

• Качество партнёра. Демонстрируется отношение партнёров, когда они ценят друг друга (потребитель может сказать: я знаю, что Брэнд ценит меня).

Чем консервативнее Брэ тем, легче производить исследования

Представление функциональных выгод

Брэнд может быть способом и подсказкой клиенту функциональных выгод и отличительных хар-ик марочного товара.

• Символ

• ассоциации со страной и регионом, особенно это касается алкоголя, еды. Пример плахой кампании (Патрисия Кас и чай липтон: Франция и чай – вещи не совместимые). Хороший пример – Патрисиа Каас и Лэтуаль – Франция и косметика/духи

• Сила национальных, культурных стереотипов . Пример – Сникерс; Ирландские виски.

PR консультирование и Деловой этикет