7. Назовите типичные ошибки при структуре и реализации pr-проектов. Как их можно избежать? Приведите примеры из практики.
Структура PR проекта :
1.Осознание PR цели и ситуации
2.PR исследования
3.Поиск PR идеи
4.Мозговой штурм
5.Описание PR проекта
Надо иметь ввиду:
В любом PR проекте все элементы взаимосвязаны и соподчинены друг с другом. Каждый последующий пункт вытекает из предыдущего.
В некоторых PR проектах несколько пунктов могут быть объединены между собой.
В некоторых PR- проектах отдельные пункты могут вообще отсутствовать : например, PR- персонаж, предыстория/Background.
В каждый из пунктов разделов описания PR- проекта надо «внедрять» PR идею вашей компании. Идея PR кампании – то, что связывает всю структуру PR- проекта.
Ошибка :
PR цель : никогда не совпадает с коммерческой целью, не повторяет ее, но всегда способствует достижению коммерческих результатов. PR- цель, как правило, имиджевая +информационная + формирует Идеологию потребления продукта, услуги и и.д.
Пример. PR-цель : сформировать в российском обществе культуру покупки и доставки клиенту живых цветов по средствам Интернет, как новый способ выражения своих чувств
PR- цель : информировать цель, аудитории о том, что именно наша компания доставляет цветы от сердца к сердцу.
То, что просят вас выполнить в задаче – разновидность коммерческой цели. PR цель вы должны сформулировать самостоятельно. Естественно, PR цель всегда должна способствовать достижению коммерческой цели, получению прибыли. Однако, PR цель всегда связана с внедрением в сознание и подсознание определенной идеи в пользу PR - заказчика. Внедрение идеи, создание определенного имиджа – и есть сфера деятельность PR специалиста.
Ошибка:
Нужно помнить, что PR цель – всегда имиджевая, информационная, идеологическая!
При структурировании каждого проекта надо учитывать описанную ситуацию и поставленную задачу : их не следует менять! Не придумывайте, не изменяйте условия и реальность, с которыми имеет дело ваш PR заказчик.
PR – это творчество на заказ. Вы – не заказчик услуг, вы- исполнитель, поэтому будьте внимательны к нуждам того, кто нуждается в PR услугах и потенциально готов за вашу работу платить деньги
Ошибка:
PR специалист не должен влиять на первые 3 из 4 Р маркетинга.
4 Р маркетинга:
Product – (продукт) = в PR под продуктом подразумевается, как сам человек – PR заказчик (его образ, имидж),так и организация, фирма PR –заказчика, услуга, которую он предоставляет или, в действительности, продукт, который он выпускает, распространяет( в прямом смысле – химический состав продукта, технология его производства и.т.п.) и пр.
Price – (цена) – подразумевается не только цена ,но и весь процесс ценообразования производство продукта, его транспортировка, хранение, зарплата сотрудникам, упаковка, уборка помещений, обслуживание парковки и мн.др.)
Place(место) – речь идет не только о местах продаж, но, прежде всего, о дистрибуции(distridution) – процессе распространения данного продукта.
PR специалист не влияет ни на продукт, на ни цену, ни на место. Это делают маркетологи, специалисты, имеющие специальное образование в данных областях. PR специалист должен хорошо знать, понимать первые 3 р маркетинга, но работать только с последней составляющей маркетингового комплекса :
Promotion : (продвижение) – имеются ввиду коммуникации, способствующие неделению продукта PR заказчика ,так называемой, «добавочной стоимостью». Речь идет о создании особого имиджа, проведении мероприятий, обеспечения PR заказчика паблисити – состоянием общеизвестности, которое наступает в результате эффективно организованных PR, рекламных, др. мероприятий и их отражения средствами массовой информации (СМИ)
Ошибка:
Забудьте про рекламу! Перед вами – PR проект! Используйте PR средства, PR – методы и технологии.
При планировании мероприятий своего PR проекта, забудьте слово «бесплатно»,потому что бесплатная для целевой аудитории раздача сувенирной продукции, дорогие призы и т.д. влияют на бюджет, цену вашего PR- заказчика, что не является деятельностью в области PR.
Нужно избегать принципа : «Все и сразу», потому что в большинстве случаев, успех проекта зависит от конкретных усилий.
Не пишите «положительный образ», - это не конкретно, пишите, какой именно!
Пример: PR цель – создать образ «сердечной организации, доставляющей цветы от сердцу к сердцу, раскрывающей сердца и дарящей радость сердцу.
PR стратегия может меняться от этапу к этапу PR кампании. Допустим, на первом этапе вы используете имиджевую PR стратегию, на втором - информационную, на третьем – провоцирующую.
Положив в основу своей PR- кампании базисный символ, к примеру, в нашем случае – сердце, вы рискуете : во- первых, добиться запоминания символа сердца вообще, в отрыве от идеи доставки цветов по Интернету. Как этого избежать? Вероятно, работать сразу с двумя образами : цветок – сердце. Допустим, графически изображать лепестки цветка в форме сердца.
Во- вторых, вы рискуете «внедрить» в сознание данный имидж (допустим, цветок – сердце) в связи с Интернет – доставкой цветов вообще, а не конкретной фирмой вашего PR- заказчика.
В – третьих, проще работать не с абстрактными существительными (любовь), а с предметами, символами, образами(сердце).Нужно работать с одним ключевым словом. Нужно избегать синонимов. Если вы решили работать с образом сердца(сердечностью) надо избегать слов душа, душевность, теплота.
Пример : Для большей эффективности можно составить цепочку своего мозгового штурма вокруг предполагаемой базисной Идеи
Абстрактное существительное |
Предметное существительное |
Символ |
Дружба => |
Контакты=> |
Рукопожатие |
экономия=> |
Время=> |
Часы |
выносливость=> |
Дорога=> |
Верблюд |
дерзость=> |
хулиган=> |
Воробей |
Ассоциативный штурм можно проводить вокруг целой цепочки, например, дружба =>контакты =>рукопожатие.
Ошибка:
Любой символ двойственен
Например, шляпа может восприниматься как атрибут джентельмен (образованного англичанина, лорда) и ,как шляпа ковбоя (малообразованного американца, фермера) Важен, не только сам выбор того или иного символа для PR проекта, но и то, как именно этот символ будет представлен, обыгран.То есть, решающую роль, вероятно, могут сыграть PR тактики.
Когда вы выбираете избитый, «затертый» символ, например, «банк надежен ка крепость», всегда есть большая опасность в его неправильной интерпретации или отказе ассоциировать его с новым продуктом (банком),потому что «ниша в сознании потребителя» по отношению к этому образу, символу уже заполнена.
В долгосрочной перспективе лучше выбрать нестандартный символ, неочевидный образ и по –новому обыграть его по отношению к продукту своего PR заказчика.
Ошибки при описании проекта:
1.Не использовать конструкцию «НЕ» - это может вызвать негативную реакцию.
Лучше использовать положительные формулировки.
2.Нужно делиться только реальными планами, не следует рассказывать то, что вы хотите сделать, но не можете
3.При создании структуры PR плана не нужно думать о бюджете – важно не только, сколько денег вы просите, но и на ЧТО и Как вы будут их тратить. Но при планировании плана все, что вы предлагаете, должно быть реально.
4.Не нужна теория – следует переходить сразу к делу :описание мероприятий, стратегий, ЦА и др.
5.Неправильная формулировка ЦА. «целевая аудитория :мужчины, женщины от 21 до 35 лет с доходом выше среднего» - фраза, которая никак не может помочь в планировании и реализации PR кампании.
Для PR специалиста важны эмоциональные характеристики ЦА, их хобби. Мотивы поведения, интеллектуальный предпочтения. PR – специалист виляет на сознание людей, их эмоциональные предпочтения и только потом, как следствие, на их поведение(выбор).
6.Путаница между ЦА и контактными аудиториями.
ЦА (внутр и внешн) – потенциальные потребители (избиратели, покупатели) PR заказчика (его имиджа, продукции) Контактные аудитории – СМИ (журналисты), спонсоры, инвесторы, партнеры, конкуренты.
7.Важно помнить, если мы сосредотачиваем все элементы PR кампании вокруг одной идеи например сердце, то возникает вопрос: не получается ли наша кампания банальной, стандартной и избитой? Нет, так как мы работаем в массовых коммуникациях и имеем дело с массами, а не с элитами. Все фразы должны быть понятны каждому – (ребенку, пенсионеру и т.д.)
