1.7. Коммерческая адаптация программы развития городов. Градостроительный маркетинг и аудит рынка земли

Начальный этап градостроительного планирования включает определение экономической стратегии. Источником финансирования могут выступать централизованные (федеральные) ресурсы, местный (городской) бюджет и частные инвестиции. В сфере инвестиционной политики для решения жилищной проблемы необходимы льготные условия ипотечного кредитования, создание целевых фондов для аккумуляции вкладов населения, выпуск необлагаемых налогом инвестиционных жилищных облигаций. В условиях дефицита городского бюджета основной формой финансирования градостроительных программ становится продажа недвижимости и прав застройки участков земли – «градостроительный маркетинг».

Градостроительный маркетинг участков земли, недвижимости, объектов городского хозяйства направлен на формирование ответной реакции со стороны покупателей, продавцов, соседей и общественности. Этого можно добиваться напрямую: путем рекламы и работы с целевыми группами покупателей, либо косвенными способами: созданием благоприятных условий для деятельности (например, развитием инженерно-транспортной инфраструктуры или созданием «зон приоритетного развития»). Эффективность градостроительного маркетинга определяется совокупностью организационных, пространственных и финансовых факторов:

• организационно-правовое обеспечение градостроительных программ (согласованная градостроительная политика, утвержденное правовое зонирование и нормативно-правовая база);

• наличие пространственных резервов и проектных проработок участков, пригодных для строительства и реконструкции;

• создание условий для получения застройщиками кредита и помощь в организации внебюджетных форм финансирования.

Согласно опыту программ городского обновления Голландии, подготовка к маркетингу включает четыре основных этапа:

1. анализ рынка;

2. определение товарных качеств участка города или района;

3. уточнение градостроительной политики, определение стратегических целей и задач;

4. разработка инструментария для реализации политики.

Из-за уникальности «градостроительного товара» на практике редко удается придерживаться одинаковой последовательности. При решении задач очередного уровня уточняются и условия последующего шага, и предыдущие этапы. Процесс выработки решения носит возвратно-поступательный характер и повторяется, пока не будет найден компромисс между целями градостроительной политики и фактическими операционными возможностями. Стратегия градостроительного маркетинга зависит от того, кто выполняет роль заказчика и каковы цели градостроительной политики (привлечение инвесторов или клиентов (покупателей), повышение качества городской среды, инфраструктуры обслуживания и др.).

Маркетинговые исследования территории включают анализ рынка и аудит: сравнение качества жилого фонда с потребностями рынка с целью выработки строительной и риэлтерской стратегии. Определяется рыночный потенциал конкретных территорий, конкурентоспособность участка в ряду аналогичных объектов, конъюнктура потенциальных клиентов-покупателей. Соответственно, ставятся задачи по совершенствованию товарных характеристик градостроительного объекта. Участок городской территории оценивается как товар в системе товарных ценностей, т. е. с позиции конкурентоспособности сегодняшней и перспективной, в сравнении с другими аналогичными товарами.

По сравнению с организацией рынка других товаров территориальный маркетинг включает продажу не только сопутствующей функциональной инфраструктуры, но и истории, образа места, перспективы города в целом. Аудит рынка земли – изучение потребительских качеств городской среды и сегментации градостроительного рынка. Результатом является более точное представление о потенциале территории и о задачах, которые необходимо решить для привлечения покупателей. В результате уточняются приоритеты и выявляются целевые группы потенциальных клиентов, а также соответствие «товара» потребностям рынка – то, что называется оценкой потребительских качеств товара (табл. 2).

Рыночная стратегия определяется на основе градостроительных особенностей территории и ориентирована на достижение таких целей, как сохранение объема услуг, объединение, расширение рынка и т. п. Цели градостроительного маркетинга намного разнообразнее, ориентированы на длительные сроки и труднее в измерениях. Центральная проблема градостроительного маркетинга – определение стратегических целей. Территориальный маркетинг отличается от маркетинга дру­гих товаров характером и средствами продвижения товара, функционально-пространст­венными особенностями недвижимости, организационными мероприятиями, финансо­выми мерами и др. Результативность территориального маркетинга во многом определяется выбором и применением правильной ком­бинации этих мероприятий. Рассмотрим схематическую после­довательность проведения градостроительного маркетинга.

Таблица 2