138

тименте доли относительно дорогих товаров, введения новой расфасовки и пр. Введение новой цены не должно быть импульсивным. Делается пауза, и затем уже поднимается цена. Это позволит не потерять рыночную долю.

Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться так называемой стратегией «ценовой дискриминации», предполагающей продажу товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категории покупателей. Наиболее известным примером дискриминации являются детские входные и проездные билеты.

Ценовая дискриминация возможна, если:

−рынок поддается сегментированию, а отдельные его сегменты отличаются друг от друга по интенсивности спроса;

−покупатели, находящиеся в разных сегментах, не имеют возможности перепродавать товар другдругу;

−не могут вмешаться конкуренты;

−отсутствует нарушение законодательства.

Ту же задачу, что и дискриминация, решают надбавки и скидки. Но при большем числе каналов сбыта политика предоставления высоких скидок может привести к потере доходов, а низких - покупателей.

Чаще всего используются следующие виды скидок:

−за продажу наличными;

−за покупку крупных партий товара;

−за посредничество;

−за приобретение в особых случаях, например, во время выставокпродаж;

−за сезонность (покупку весной зимних вещей, а осенью – летних);

−за сдачу старых товаров и пр.

Иногда скидки используются в качестве рекламы для привлечения покупателей.

Цель надбавок к ценам состоит в снижении спроса (для имиджа фирмы менее опасно «заламывать» высокие цены, нежели оставить неудовлетворенными запросы потребителей) и более равномерном распределении экономического эффекта.

Такая стратегия получила название демаркетинга.

7.5. Стратегии воздействия на потребителей

Воздействие на потенциального потребителя предполагает учет шести последовательных этапов изменения его отношения к товару: осознание, знание, благожелательность, предпочтение, убеждение, покупка.

На первых трех этапах требуется обеспечить покупателей общими сведениями о фирме и продукте, пробудить интерес к ним и сформировать первичный спрос.

139

На этапе выбора предпочтения стоит задача улучшить образ фирмы, привить доверие к ней. На этапе убеждения – внушить уверенность, что возникшие запросы будут лучше всего удовлетворены именно данной компанией.

Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с потребителями, состоит из четырех элементов: рекламы, пропаганды (распространения общих сведений о фирме), личных продаж (устного представления товара в беседах с потенциальными покупателями); стимулирования сбыта (напоминание о производителеиего товаров с помощью выставок, презентаций и пр.).

Предпочтение тем или иным элементам этого комплекса определяется такими факторами, как тип товара или рынка (ширпотреб обычно нуждается в рекламе, а товары производственного назначения требуют личной продажи); стратегией течения продаж (проталкивания товара или привлечения потребителя); степенью ГОТОВНОСТИ покупателя; этапом жизненного цикла товара.

Под рекламой понимается деятельность по привлечению внимания потребителей к товару или услуге конкретного производителя, посредника, продавца. Она характеризуется экспрессивностью и обезличенным воздействием, массовостьюувещевания путем многократного повторения обращения.

Реклама может быть недобросовестной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой и пр.

Целями рекламы являются:

1)информирование потребителей о товаре и услуге, формирование потребности в них, желания их приобрести;

2)создание на основе образа надежного партнера благожелательного отношения к фирме, готовности покупателя к ней обратиться, стать ее приверженцем;

3)стимулирование сбыта и ускорение товарооборота;

4)помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

По направленности реклама бывает увещевательной (формирует избирательный спрос), информативной, сравнительной, напоминающей, подкрепляющей.

Успешная реклама требует хорошего знания потенциальных покупателей, их потребностей, привычек, обычаев, особенностей своего товара и товаров конкурентов, альтернативных способов удовлетворения потребностей, основы социально-экономических тенденций в обществе.

Стратегия в области рекламы определяет прежде всего ее направленность и способы распространения. Таковыми могут быть:

−прямое обращение (по почте, лично);

−печатные издания (газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты);

−электронные СМИ;

−наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах;

−действия торговых агентов;

−раздача специальных сувениров.

Критерием выбора каналов распространения рекламы является минимизация затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.

140

С рекламной практикой тесно связаны паблик рилейшнз (система некоммерческих контактов с общественностью) и паблисити (пропаганда). Их задача – формирование благоприятного мнения о продавце или производителе продукции среди потенциальных клиентов, доверия к фирме, её деятельности, руководству, товару.

Для этого используются статьи о фирме или товаре в серьезных изданиях, видеофильмы, пресс-конференции, профессиональные выставки, благотворительные акции, презентации, регулярная публикация отчетов о коммерческой деятельности и пр. При том же, что и у обычной коммерческой рекламы, охвате теории они не кажутся столь навязчивыми и лучше воспринимаются людьми.

Личная продажа с помощью торговых агентов особенно эффективна на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок. Это обусловлено ее индивидуальным характером воздействия, эмоционально способствующей ответной реакции.

Стимулирование сбыта осуществляется по установлению более тесных отношений по отношению к потребителям, посредникам с целью распространения среди них необходимой информации и побуждения к сделкам. Для этого используется целый набор средств воздействия: купоны, дающие право на скидки; уступки, льготы (например, зачет старых вещей, премии за победу в конкурсах; показы, демонстрации, экспозиции).

Такие средства привлекательны, информативны, побуждают к совершению покупки, но эффект от них обычно кратковременен, и для формирования устойчивых предпочтений они не годятся. Кроме того, интенсивное стимулирование сбыта можетухудшитьобразфирмы.

Стратегия стимулирования потребителей предполагает:

−распространение бесплатно образцов по принципу «в каждую дверь» (по почте, в магазине, как приложение к другому товару и пр.);

−купоны, дающие право на оговорённую экономию при покупке конкретного продукта;

−продажу по льготной цене комплектов (например, паста и бесплатная зубная щетка);

−премии – товар, предлагаемый по льготной цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого продукта (премия может находиться внутри упаковки);

−конкурсы с бесплатной выдачей приза;

−зачетные талоны;

−демонстрации товара в месте покупки.

141

8.ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

8.1.Стратегия размещения и специализации производства

Кпроизводственным можно отнести стратегии фирмы, связанные с формированием и развитием ее потенциала, осуществлением основной деятельности и инноваций.

Прежде всего, речь должна идти о размещении предприятий фирмы, которое происходит в соответствии с несколькими стратегическими принципами.

Во-первых, приближение к дешевым источникам сырья. Такой подход имеет большое значение, когда затраты на транспортировку сырья сравнительно высоки, а в процессе обработки значительная часть исходных материалов попадает

вотходы.

Во-вторых, строительство предприятий в районах с дешевой рабочей силой. Однако сегодня доля затрат на нее в стоимости готового продукта вследствие применения трудосберегающих и безлюдных технологий имеет тенденцию к сокращению. Кроме того, дешевая рабочая сила имеет невысокое качество и пригодналишь для выполнения работ низкой и средней квалификации.

В-третьих, расположение производства в районах основного сбыта продукции. Это имеет смысл, если по сравнению с сырьем, материалами и комплектующими изделиями готовую продукцию (как правило, объемную) дорого либо неудобно транспортировать на дальние расстояния.

В-четвертых, выбор места производственной деятельности с учетом жесткости экологических требований, уровня компенсаций и штрафов за нарушение природоохранного законодательства. Обычно более либеральными они являются в развивающихся государствах.

В-пятых, размещение предприятий с учетом уровня политической и социальной стабильности региона, гарантий сохранности получаемой прибыли, возможности с минимальными потерями вывезти её в страну пребывания материнской компании.

Стратегию размещения предприятий фирмы в тех или иных регионах не следует путать со стратегией внутрифирменного разделения труда, иными словами, с решением проблемы, на каких предприятиях какую продукцию производить.

Здесь может идти речь о четырех стратегических подходах.

Во-первых, рыночном. В соответствии с ним каждое предприятие фирмы работает на свой рынок, т.е. группу потребителей независимо от их местоположения. Например, одно предприятие выпускает все виды продукции, производимой фирмой, ориентируясь на молодежь; другое – на маленьких детей; третье – на лиц пожилоговозрастаипр.

Во-вторых, территориальном. Каждое предприятие фирмы обслуживает преимущественно лиц, проживающих в определенном регионе, производя для них все видытоваровиуслуг.