125

этого воспринимаются исключительно как средство для оценки деятельности работников и отслеживания их ошибок;

4)бюджеты требуют от сотрудников высокой производительности труда, в свою очередь, сотрудники противодействуют этому, стараясь минимизировать свою нагрузку и др., а следовательно, это снижает эффективность работы;

5)противоречие между достижимостью целей и их стимулирующим эффектом: если достичь поставленных целей слишком легко, то бюджет не имеет стимулирующего эффекта для повышения производительности; если достичь цели слишком сложно, - стимулирующий эффект пропадает, поскольку никто не верит в возможность достижения целей.

6)следующим этапом контроллинга деятельности предприятий является расчет и анализ отклонений фактических результатов от значений, зафиксированных в бюджетах.

6.6. Задачи управления активами корпорации

Активами корпорации являются контролируемые ею экономические ресурсы, сформированные за счет используемого в них капитала, характеризующиеся определенной стоимостью, производительностью и способностью создавать доход в процессе использования. Различают следующие основные виды активов: материальные, оборотные, финансовые, нематериальные.

Одной из важнейших задач корпоративного управления является обеспечение эффективного управления корпорацией, от уровня которого зависит экономическая эффективность ее функционирования.

Главные функции управления активами корпорации состоят в управлении:

1)формированием создания активов корпорации (определении потребности в активах, оптимизация их состава, способов финансирования);

2)использованием активов в операционном процессе;

3)использованием активов в инвестиционном процессе;

4)движением активов в процессе их оборота;

5)финансовыми рисками, связанными с использованием активов.

Основные показатели эффективности использования активов

Для каждого вида активов существуют отдельные показатели эффективности, которые применяются для финансового и экономического контроля эффективности использования активов, для диагностирования нарушений в развитии активов, при разработке и обосновании управленческих решений по обеспечению требуемой экономической эффективности хозяйственной деятельности.

В настоящее время в управлении активами наибольшее распространение получает интегральный анализ эффективности использования активов, получивший название «Модель Дюпона», в основе которого положено утверждение, что коэффициент рентабельности используемых активов представляет собой произведение коэффициента рентабельности реализации продукции на коэффициент оборачиваемости активов:

126

Ра = Рпр * Коб, где Ра – коэффициент рентабельности используемых активов;

Рпр – коэффициент рентабельности реализации продукции; Коб – коэффициент оборачиваемости оборотных активов.

Учитывая сложность структуры активов, каждый из которых имеет свою рентабельность и большие отличия в оборачиваемости, целесообразно использовать в экономическом управлении показатели рентабельности и оборачиваемости для каждого из видов активов, что позволит повысить гибкость управления экономической эффективностью, контролировать и регулировать основные влияющие на нее факторы.

7.УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

7.1.Место маркетинга в управлении компанией

Вшироком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия предпринимательской деятельности, в центре которой стоит задача обеспечения конкурентоспособности фирмы при ориентации на клиентов, непрерывное удовлетворение их потребностей. П. Друкер считает, что маркетинг – это взгляднабизнессточкизренияпотребителя.

Поэтому маркетинг, по существу, определяет содержание всех сторон деятельности компании, а маркетинговая стратегия является одной из главных ее стратегий.

Вузком смысле маркетинг представляет собой одну из функциональных подсистем менеджмента, направляющую конкретные шаги фирмы по воздействию на рынок, и одновременно приспособление к его запросам (от выявления потенциальных покупателей до обеспечения сбыта товаров).

Сегодня комплекс маркетинга строится на основе так называемой системы

7Р:

People – потребитель. Product – продукт. Production – технология. Рrice – цена.

Р1асе – место продажи. Рromotion – продвижение.

Pablic relation – некоммерческая реклама. Выделяют следующие разновидности маркетинга.

Стратегический маркетинг – комплекс работ по прогнозированию и формированию на основе стратегии фирмы: сегментации рынка, повышения качества товара, ресурсосбережения, развития производства, повышения конкурентоспособности, сохранения или достижения конкурентных преимуществ фирмы, стабилизации прибыли и пр.

Он выявляет на основе исследований рынка основных потенциальных и реальных конкурентов, поставщиков и потребителей, определяет эффективные сбытовые и снабженческие системы, оценивает тенденции их развития; осуще-

127

ствляет разработку и реализацию маркетинговой концепции и стратегий фирмы, составление бизнес-планов, создает концепцию рекламы и стимулирования сбыта товаров. Все это помогает фирме приспособиться к неопределенности внешней среды.

Таким образом, функциями стратегического маркетинга являются:

1.Формирование рыночной стратегии фирмы.

2.Реализация концепции маркетинга.

3.Реклама и стимулирование сбыта товара.

4.Обеспечение маркетинговых исследований.

Оперативный (тактический) маркетинг обеспечивает рост текущих продаж за счет постоянного анализа ситуации; сегментации рынка, заключения выгодных сделок; контроля дилерской и дистрибьюторской сети, активной рекламы и т.п. Но он не способен помочь фирме приспособиться к окружению.

Маркетинг-микс определяет цены продукта, методы продвижения и позиционирования.

Трансакционный маркетинг концентрирует усилия на организации единовременных обменов.

Маркетинг отношений занимается цепочкой последовательных трансак-

ций.

Пробный маркетинг осуществляет содействие массированному сбыту новых изделий на маленьком рынке, что после обработки информации позволяет делать обобщающий прогноз.

Тотальный маркетинг ориентирован на привлечение во внерабочее время за материальное и моральное поощрение максимального числа работников фирмы к маркетинговой деятельности в качестве сбытовых агентов.

Многоуровневый (сетевой) маркетинг обеспечивает сотрудникам компании в условиях свободного графика работы возможность построения своей собственной сбытовой сети, сотрудничества с несколькими фирмами и т. п., а в итоге – быстрый ростпродаж.

В системе многоуровневого маркетинга рекорд заработков составляет 1,5 млн. долларов в месяц. Их источник – большие объемы реализации и экономия на рекламе.

Предпосылками появления маркетинга стали:

1)ускорение темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

2)нарастание неопределенности хозяйственной жизни;

3)превышение предложения над спросом;

4)усиление конкуренции;

5)расширение ассортимента товаров и усложнение процесса их разработки, производства и сбыта.

Основными функциями маркетинга считаются:

1)аналитическая, состоящая в изучении общей внутренней и внешней ситуации; структуры рынка, на которые влияют конкуренты, посредники, потребители атакжеихнуждыизапросы;

128

2)прогностическая, позволяющая на основе проведенного анализа сделать предположение о предпочтениях потребителей и возможном поведении конкурентов;

3)производственная, способствующая разработке новых товаров, управлению ихкачествомиконкурентоспособностью;

5)управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем маркетинговых мероприятий.

Управление маркетингом в компании осуществляется на уровне руководства высшего и среднего звена.

Впервом случае решения касаются направлений развития фирмы на долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые та будет стараться удовлетворять, а также продуктов, которые будут произведены.

Действия управляющих среднего звена нацелены на выявление потребностей клиентов, усилий по продвижению продукта, цен и пр. Иными словами, они обеспечивают продажи и доходность отдельных товаров и товарных групп.

Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом:

1.Концепцию совершенствования производства, утверждающую, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Это требует усилий по совершенствованию процесса их создания и распределения товаров, снижению затрат. Такой подход целесообразен, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности уменьшить себестоимость.

2.Концепцию совершенствования товара, полагающую, что потребители будут более благосклонны к продукции высшего качества с лучшими эксплуатационными характеристиками.

3.Концепцию интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что для обеспечения необходимых объемов продаж требуется активная реклама и дополнительное стимулирование потребителей со стороны продавцов.

4.Концепцию маркетинга, в соответствии с которой залогом успеха фирмы является правильное определение нужд покупателей и их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, способом.

5.Концепцию социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей такими условиями, как забота о благополучии каждого потребителя и общества в целом.

Вусловиях интернационализации и глобализации хозяйственной жизни, ускорения темпов развития, усиления его неопределенности, обострения конкуренции и т.п. маркетинговый подход к управлению компанией, позволяющий гибко реагировать на изменения, играет возрастающую роль (однако многими фирмами до сих пор вместо него применяется еще производственный).

Стратегия управления маркетингом зависит от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденций развития техники и

129

технологии и пр. Она решает следующие конкретные задачи:

1)разработку прогноза и выбор общих направлений поведения фирмы на рынке; создание стратегического плана действий;

2)определение основ ценовой политики;

3)отбор целевых рынков и их отдельных сегментов; поддержание и расширение существующих;

4)выбор, разработку и продвижение новых товаров и услуг, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, поиск для них рыночной «ниши»;

5)предотвращение выпуска товаров и услуг, не пользующихся спросом;

6)формирование условий увеличения производства, поддержания и расширения существующих, захвата новых перспективных рынков;

7)формирование маркетинговых программ, в соответствии с которыми фирма строит работу, сочетая свои интересы с запросами рынка, и разрабатывает в соответствии с этим новые продукты;

8)наблюдение и анализ рыночной ситуации, формирование представления

ожелательном потребителе (где, кому и почему нужна продукция) и уровне спроса.

Выделяют следующие виды спроса, на который могут ориентироваться маркетинговыестратегии:

1)массовый спрос, объектом которого является стандартизованная продукция по относительно низким ценам;

2)комплексный спрос на дифференцированный продукт;

3)целевой спрос на специфические виды товаров, например, для инвалидов. При низком уровне спроса или его падении задачей стратегического управ-

ления маркетингом является активизация деятельности по формированию комплекса сопутствующих услуг, поиску способов увязки свойств продукта с потребностями потенциальных покупателей, стимулированию покупок и пр.

При скрытом, слабо выраженном спросе фирма ориентируется на его активизацию с помощью рекламы, создания имиджа и пр.

При падающем спросе задача стратегического управления маркетингом состоит в акцентировании новых свойств товара, проникновении на новые рынки.

При сезонном спросе стратегия маркетинговых усилий фирмы направляет сглаживание сезонных колебаний с помощью гибких цен, методом логистики о полноценном спросе маркетинговые усилия решают задачу его сохранения.

При излишнем спросе стратегия маркетинговой деятельности нацелена на сдерживание.

При иррациональном спросе (на товары, вредные для здоровья или негативные с общественной точки зрения) применяется стратегия демаркетинга, дискредитирующая товар.

Маркетинговая стратегия реализуется с помощью таких частных стратегий как товарная, распределительная, ценовая, рекламная, стимулирования продаж, управления товаром, товарной маркой.