134

−цели;

−стратегии;

−система;

−политика.

На величину сбыта влияют: цена, качество, косвенная выгода, спрос и его эластичность, размеры рынка, конкуренция, каналы товародвижения, характер сегментов.

Задачами управления сбытом являются:

−разработка плана продаж;

−формирование ассортиментного плана;

−выбор каналов товародвижения;

−планирование рекламной кампании;

−стимулирование сбыта;

−управление затратами;

−организация складского хозяйства;

−контроль выполнения плана по сбыту;

−оперативное регулирование сбытовой деятельности.

В канале сбыта фирма может использовать следующие стратегии:

1)Стратегию вталкивания. Она решает задачу заинтересовать посредников в реализации своих товаров, создании их запасов, выделении им хорошего места в торговых залах, увеличении активности по их продвижению, стимулировании покупателей, торгового персонала, улучшении обслуживания.

2)Стратегию втягивания. Последняя концентрирует усилия на потребителе, создавая на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы тот сам требовал товар от посредника. Таким образом, потребители играют в данном случае роль своего рода насоса, с помощью которого товар нужной марки втягивается в канал сбыта.

Тип канала и интенсивность распределения во многом влияют на ценовую стратегию.

7.4. Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования должны формироваться в соответствии с маркетинговой стратегией (проникновение на рынок новой продукции; развитие рынка выпускаемой продукции; сегментация рынка; разработка новых видов продукции, модификация существующих и пр.).

Выбор ценовой стратегии осуществляется на основе оценки системы товар - рынок, затрат, конкуренции, законодательства, этических мотивов.

Объектами стратегических решений в сфере ценообразования является прежде всего формирование ценовой политики.

Целями ценовой политики считаются:

−максимизация рентабельности продаж (прибыль / выручка);

−максимизация рентабельности чистого собственного капитала (прибыль/ активы минус обязательства);

135

−максимизация рентабельности активов (прибыль / все активы);

−стабилизация рыночной позиции;

−достижение более высоких темпов роста продаж;

−определение и изменение уровня цен на традиционные товары и новин-

ки;

− порядок применения надбавок и скидок и пр.

Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер называет следующие виды стратегий ценообразования:

1.Стратегия снятия сливок.

2.Стратегия первичного внедрения на рынок.

3.Стратегия установления оптимального интервала между ценами товаров

водну товарную группу.

4.Стратегия установления цен на дополняющие изделия.

5.Стратегия установления цен на побочные продукты.

6.Стратегия установления цен на товарный набор.

7.Стратегия корректировки цен с учетом сезонности, объема покупок, формы оплаты.

Для реализации этих стратегий фирма может использовать следующие виды цен:

1.Предельные цены на закупаемые или разрабатываемые товары.

2.Престижные цены для товаров повышенного качества в соответствии со стратегией снятия сливок (цены ограбления).

3.Цены атаки на рынок (средний уровень при высоком качестве товара).

4.Цены прочного внедрения на рынок (низкий уровень при среднем качестве товара).

5.Ступенчато снижаемые цены.

6.Цены лидера рынка.

7.Психологические цены (9,99).

8.Цены на дополнительные, комплектующие товары (обычно повышен-

ные).

9.Скорректированные цены с учетом транспортных расходов, географических, базисного пункта первоначальной доставки товара, цен конкурентов.

10.Цены распродаж (низкий уровень при низком качестве или устарело-

сти).

11.Цены равновесия.

12.Демпинговые (бросовые) цены для разорения конкурентов (обычно запрещены законом).

При формировании ценовой стратегии принимаются во внимание факторы, оказывающие влияние на уровень цены.

1.Полезность товара.

2.Сложившееся соотношение «цена - качество».

3.Степень насыщенности потребностей и перспективы изменения спроса и предложения.

4.Уровень себестоимости.

136

5.Степень монополизации рынка и характер взаимоотношений покупателя

ипродавца.

6.Текущая и ожидаемая инфляция.

7.Финансовые возможности покупателей.

8.Общее состояние хозяйственной конъюнктуры (фаза экономического цикла; краткосрочные или сезонные колебания).

9.Острота конкуренции.

10.Внешнеэкономический фактор (объем импорта или экспорта).

11.Уровень цен на сопутствующие или заменяющие товары.

12.Государственное регулирование процессов ценообразования и налогообложения.

13.Особенности канала сбыта.

14.Комплектность поставки.

15.Расходы у потребителя, гарантии, сервис и пр.

Проводимая фирмой ценовая стратегия может иметь три основных ориентира: расширение сбыта и максимизацию доли рынка; максимизацию прибыли и быстрое поступление наличности; сохранение существующего положения на рынке.

Ориентация на сбыт осуществляется прежде всего с помощью «стратегии проникновения» (быстрой или медленной), основывающейся на низких ценах несколько ниже конкурентных). Они позволяют осуществить «ценовой прорыв», привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка.

Это дает возможность, сэкономив на масштабах, снизить затраты, увеличить валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, гарантирует стабильные доходы на длительную перспективу.

Однако подобный подход оправдан лишь в тех случаях, когда спрос эластичен, т.е. покупатели чувствительны к цене; велика емкость рынка и возможна существенная экономия на масштабах производства; низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ориентация ценовой стратегии на прибыль предполагает два возможных варианта действий. В основе одного лежит стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия. В основе другого – максимизировать прибыль от продажи всей продукции.

Значительный общий доход связан обычно с низкими ценами, позволяющими сбывать большие партии товаров. Высокая прибыльность единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров покупателям, слабо чувствительным к цене, но заинтересованным в новизне и качестве.

В данном случае реализуется так называемая «стратегия снятия сливок». Ее целесообразно применять, когда таких покупателей много; издержки производства умеренны и достаточно стабильны; высокая (несколько выше, чем у конкурентов) первоначальная цена отталкивает конкурентов, но поддерживает образ товара класса «люкс», спрос эластичен. Если при высоких ценах расширения рынка нет, она реализуется в медленном варианте.

137

Согласно Ж. Ламбену, покупателей делают менее чувствительными к цене товараследующие обстоятельства:

1.Уникальность свойств продукта.

2.Неосведомленность о существовании заменителей.

3.Невозможность сопоставить с аналогами.

4.Высокий уровень личного дохода.

5.Распределение расходов по приобретению на нескольких потребителей.

6.Незначительная доля в общих расходах на достижение конечного полезного результата.

7.Приобретение для дополнения уже купленного товара.

8.Ассоциация с высоким качеством и престижностью.

9.Отсутствие возможности создать запас.

После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена для привлечения очередной группы покупателей может быть несколько понижена. Формально это обосновывается выпуском более простой модели изделия.

Вцелом использование высоких цен формирует сегменты рынка, в которых фирма может стать безусловным лидером, оттягивает реакцию имеющихся конкурентов (однако стимулирует создание ими более дешевой аналогичной продукции); позволяет в спокойной обстановке совершенствовать товар, осуществлять поиск оптимальной цены и пр.

Успех здесь может обеспечить хорошая реклама, знакомящая широкие массы покупателей с потенциальными достоинствами товара и выгодами от его приобретения.

Если ценовая политика ориентируется на выживаемость фирмы, что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, возникает необходимость использовать в расчете на благожелательную реакцию покупателей стратегию пониженных цен. Она может реализовываться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше.

Всвою очередь, низкие цены обеспечивают надежный сбыт и получение стабильных долгосрочных прибылей уже на ранних стадиях выхода на рынок, ограничивают возможности конкурентов.

Взависимости от спроса, наличия производственных запасов, издержек производства, резервов мощностей и ряда других моментов цены постоянно изменяются.

Их обычно снижают, если:

−производственные мощности работают с хронической недогрузкой (таким образом можно повысить спрос и выпуск товаров);

−за счет этого можно существенно сократить затраты;

−необходимо добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда соперники снижают цены первыми.

Повышение цен целесообразно тогда, когда товар пользуется большим спросом и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции. Обычно это делают на основе прогнозирования ситуации заблаговременно и, по возможности незаметно, например, путем отмены скидок, увеличением в ассор-