«Дальневосточный федеральный университет»

(ДВФУ)

ШКОЛА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА ДВФУ

МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ

САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

по дисциплине «Основы менеджмента и маркетинга»

Направление подготовки: 040100.62 «Социология»

+

г. Владивосток

2014

1 МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

АНАЛИЗА ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Анализ внутренней и внешней среды организации

Организация представляет собой открытую систему, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром. В связи с этим необходимо изучать наиболее существенные внутренние переменные организации, каждая из которых играет важную роль в обеспечении её эффективного функционирования. Так же для наилучшего выполнения управленческих функций необходимо понимать действие внешних сил и принимать меры для нейтрализации их отрицательного воздействия и способствовать развитию их положительного влияния.

Основными уровнями организационной среды являются:

- внутренняя среда организации,

- внешняя среда организации:

- внешняя микросреда/рыночная среда;

- внешняя макросреда.

Внутренняя среда организации – это части самой организации, ситуационные факторы внутри неё, состав и взаимосвязи данной сложной системы. Факторы внутренней среды в большинстве своём являются результатом деятельности менеджеров и находятся под их влиянием, т. е. они ПОЛНОСТЬЮ КОНТРОЛИРУЕМЫЕ. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы организация сумела использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей.

Большинство авторов, выделяют следующие основные факторы внутренней среды организации: цели, структура, задачи, технология и люди (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Основные факторы внутренней среды организации

Факторы	Содержание
1	2
Цели	конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться коллектив данной организации, работая вместе. Основные требования к целям компании выражаются в аббревиатуре SMART (от анг. «умный»), в соответствие, с которой цели должны быть: specific – конкретными, measurable – измеримыми, actable – достижимыми, timed – соотнесёнными со временем, relevant – соотнесёнными с возможностями. Целями «стратегического треугольника» являются: корпоративные цели (следствие и реальное воплощение миссии организации); цели предпринимательской деятельности (касаются желаемого уровня прибыльности (финансовые цели) и конкурентоспособности (стратегические цели)); функциональные цели (производные цели функциональных подразделений).
Структура (организации)	взаимосвязь и взаимозависимость уровней управления и подразделений, построенная в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Структура организации закрепляет вертикальное и горизонтальное разделение труда в ней. Как конкретно осуществлено разделение труда в данной организации? Выбор подразделений определяет структуру организации, и, следовательно, возможности её успешной деятельности.
Задачи	предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговорённые сроки. Задачи организации традиционно делятся на три категории по видам работ: работа с людьми; работа с предметами; работа с информацией.
Технологии	служат средством преобразования сырья (труд, информация, материалы) в конечные продукты или услуги. Задачи и технологии тесно связаны между собой. Выполнение задачи включает использование конкурентной технологии как средства преобразования ресурсов, поступающих на входе, в форму, получаемую на выходе.
Люди (персонал организации)	являются центральным фактором в любой системе управления. Существуют три основных аспекта поведения персонала в организации: поведение отдельных людей; поведение людей в группах; характер поведения руководителя как лидера, его характер влияния на поведение отдельных людей и групп. Особенно важными индивидуальными характеристиками считаются: способности человека, его потребности, ожидания, характер восприятия и социальные установки.

Все внутренние переменные организации взаимосвязаны, при этом, изменение одной из них влечёт за собой изменение всех остальных(рисунок 1.1).

Данные внутренние переменные выделены укрупнено, и, как правило, рассматриваются также в более детальном разбиении: маркетинг, производство, финансовые потоки и др.

В организации должен идти непрерывный процесс анализа внутренней среды на основе обновляющейся информации для своевременной корректировки целей и задач, выявления слабых и сильных сторон, разработки путей повышения конкурентоспособности.

Под внешней средой понимаются все условия и факторы окружающей среды, которые воздействуют на функционирование организации и требуют от неё соответствующего реагирования.

Рисунок 1.1. Взаимодействие факторов внутренней среды организации

Внешняя среда характеризуется рядом свойств:

1. Взаимозависимость факторов: изменение одного фактора воздействует на другие;

2. Сложность: число факторов, на которые организация должно реагировать;

3. Динамичность: относительная скорость изменения среды;

4. Неопределенность: относительное количество информации о среде и уверенность в ее точности.

Состав внешней среды можно разделить на две группы факторов: прямого (микросреда/рыночная среда) и косвенного (макросреда) воздействия (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2. Факторы внешней среды организации

Среда прямого воздействия содержит факторы, которые непосредственно влияют на организацию и, в свою очередь, испытывают прямое влияние её деятельности. Внешняя микросреда/рыночная среда состоит из различных групп потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов, потенциальных работников, контактных аудиторий. Данные факторы являются для организации КОНТРОЛИРУЕМЫМИ, поскольку она сама выбирает поставщиков, посредников, партнёров; определяет, кого хочет видеть в качестве покупателей; нанимает персонал; определяя для себя привлекательный рынок, она выбирает конкурентов. Факторы микросреды более подробно рассмотрены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Основные факторы внешней микросреды организации

Факторы	Описание
Потребители	Отдельные лица, домохозяйства, корпоративные потребители, которые используют товары/услуги организации для удовлетворения своих потребностей
Поставщики	Компании и люди, которые обеспечивают организацию и её конкурентов ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг
Посредники	Компании, помогающие организации продвигать, продавать и распределять товары среди конечных покупателей. К ним относятся: оптовые и розничные торговые компании; логистические компании/компании по организации товародвижения (складские, транспортные), маркетинговые агентства (по маркетинговым исследованиям и рекламе); различные финансовые посредники (банки, кредитные и страховые организации и др.).
Конкуренты	Совокупность компаний, поставляющих однотипные товары на рынок. Согласно концепции маркетинга, для достижения успеха организация должна предоставлять потребителям большую потребительскую ценность и удовлетворять их лучше, чем конкуренты.
Рынок труда	Кадровые агентства, службы занятости, учебные заведения и т.д., с которыми организация устанавливает связи и непосредственно взаимодействует, чтобы обеспечить себя необходимыми трудовыми ресурсами
Контактные аудитории	Это любая группа людей, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации и способная или имеющая возможность повлиять на способность организации достичь своих целей. К этому фактору относят: финансовые учреждения, СМИ, органы государственной власти, общественные организации, общество в целом, внутренние контактные аудитории (работники и менеджеры компании).

Среда косвенного воздействия включает факторы, которые могут и не оказать прямого немедленного воздействия на организацию, но впоследствии значительно сказываются на ней. Внешняя макросреда состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, политической, юридической, социальной и культурной среды. Эти факторы являются НЕКОНТОРОЛИРУЕМЫМИ – даже крупное предприятие, не в силах повлиять. Рассмотрим данные факторы подробнее в таблице 1.3.

Важно отметить, что факторы макросреды, в зависимости от того, на каком рынке работает организация, требуют своего рассмотрения на нескольких уровнях:

• локальном (на уровне г. Владивостока);

• региональном (на уровне Приморского края);

• федеральном (на уровне Российской Федерации).

Таблица 1.3 – Основные факторы внешней макросреды организации

Факторы	Содержание	Пример
Социальные	Демографические факторы (иногда их выделяют отдельно)	Уменьшение численности и старение населения, изменение половозрастного и национального состава, снижение рождаемости и т.д.
	Культурные факторы	Уровень культурного развития и его динамика, культурные принципы и ценности и т.д.
	Факторы стратификации /разделения общества на классы	Высший, средний, низший классы
Экономические	Факторы, влияющие на покупательную способность и структуру расходов потребителей (на еду, жильё, развлечения, здравоохранение).	Уровень инфляции, уровень безработицы, динамика цен, изменение курса национальной валюты, уровень налогообложения, конъюнктура мировых рынков, уровень ставки рефинансирования ЦБ РФ и т. д.
Технологические	Совокупность сил, создающих технологии, благодаря которым возникают товары.	Государственные приоритеты развития науки и техники, инновационные программы, развитие новых подходов к производству продуктов и т. д.
Природные (экологические)	Природные ресурсы, обеспечивающие сырьём промышленность и на которые оказывает воздействие деятельность человека	Обеспеченность ресурсами и их доступность для освоения, состояние земельных и водных ресурсов, плодородие почв и т.д.
Политические и юридические	Совокупность законов и различных актов, государственных учреждений, групп влияния (партии и т. д.), которые оказывают влияние на деятельность предприятия и отдельных лиц в данном обществе	Позиция правительства по отношению к различным отраслям; уровень развития законодательства и его исполнения в стране; позиции политических партий на выборах, оценка результатов предстоящих выборов и т. д.

Так же необходимо учитывать, что на все уровни макросреды, в масштабе отдельно взятой страны, значительное влияние, в связи с глобализацией и интеграцией экономических процессов, оказывает международная среда. Она включает в себя: события, происходящие за пределами страны, а также возможность развития бизнеса организации в других странах, из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые социальные, технологические и экономические тенденции.

Таким образом, организация может воспринимать внешнюю среду как неуправляемый элемент, к воздействию которого нужно приспосабливаться, избегая угроз и используя открывающиеся возможности. Однако она может выбрать концепцию управления внешней средой, в соответствии с которой следует не просто реагировать на внешние изменения, а по мере сил, влиять на ситуацию.