2. Стадии развития бренда:

1. Стадия выхода на рынок, достижение необходимой степени известности. Критерий достижения стадии: контрольный уровень известности среди тех, кто не является пользователями; обычно замеряется на конкретном рынке и считается достигнутым, когда устойчивая известность вдвое превышает число продаваемых на этом рынке продуктов. Но тут иногда происходит поворот в сторону: превращение бренда в общеупотребительное слово (аспирин, целофан, термос, джакузи, ксерокс, нейлон — это бывшие бренды, недавний пример — тамагочи), утрата идентификации с производителем. Это характерно для уникальных, принципиальных новинок.

2. Стадия повторных покупок. Наличие повторных покупок означает появление у товара приверженцев. То есть, марка действительно «зацепилась» за рынок, у нее есть своя потребительская группа, в которой (как минимум в ней) у бренда имеется определенная репутация, название сопровождают постоянные ассоциативные связи. Для разных видов товаров и брендов разного уровня этот этап может продолжаться от нескольких недель до нескольких лет (автомобили). Критерий достижения стадии: большинство покупок повторные. По достижении этого этапа можно говорить о превращении в бренд марки конкретного продукта.

3. Стадия появления дочерних марок. Расширение или обновление товара, бренд становится родовым понятием по отношению к некоторым видовым. Критерий достижения стадии — успешный запуск дочерних марок. Они могут не претендовать на то, чтобы быть брендами в смысле собственного отдельного ассоциативно-оценочного содержания (R.J. Reynolds — Camel — Camel Lights), а могут наоборот (Ford — Mercury — Mercury Sabre). На этом этапе можно говорить о полноценном «зонтичном» бренде (например, если успешно выводится на рынок товар под названием «Кредо Люкс», то значит марка «Кредо» теперь не просто марка серии, а «зонтичный» бренд).

4. Стадия выхода во внерыночные отношения. Превращение марки в символ, знаковый характер бренда (Rolls Royce). Критерий — упоминания во внерыночном контексте. Имя производителя становится только на этой стадии брендом в том смысле, в котором термин «бренд» используется в этом тексте.

Не только спрос рождает предложение, но и предложение рождает спрос.

Поделенный на рыночные ниши рынок похож на библиотеку.

Теперь несколько слов о ценовых группах, или о «полках» наших стеллажей. Представление о стоимости продукта у потребителей сформировано текущим состоянием рынка и очень субъективно. Поэтому, когда мы выше говорили об «одной и той же ценовой группе», мы имели в виду именно это «субъективное» представление. На наш взгляд, для принципиального понимания достаточно разделить эти группы таким образом («полки» снизу вверх):

• очень дешево (низкое качество или подделка);

• дешево (выгодная покупка, но возможны неприятные сюрпризы);

• средне (обычная надежная вещь, типовой проверенный вариант);

• дорого (ассоциируется с высоким качеством);

• очень дорого (избыток качества, престиж, элитный товар, я могу себе позволить;

• недаром настоящие бренды легче всего получаются из продуктов именно этой ценовой группы — примешивается личное отношение потребителя).

Поэтому, задавая цену на продукты, входящие в объединяемую «зонтичным» брендом серию, нужно стремиться поместить их в одну и ту же ценовую категорию.

В смысле брендинга, который начинается не тогда, когда нужно рекламировать марку, а тогда, когда она еще только проектируется, важно знать, что «зонтичные» бренды успешнее всего объединяют продукты, расположенные в одной плоскости (!) трехмерной модели рынка-библиотеки.

Так, под единой торговой маркой будут успешно продвигаться на рынок:

Стиральный порошок одного вида, но разной цены (обычно в этой плоскости деление достигается просто за счет разного объема фасовки).

Стиральные порошки разного типа, но одинаковой ценовой группы (деление достигается за счет отличия свойств, например, для ручной стирки, для автоматических стиральных машин, для цветных тканей и так далее.

Стиральный порошок, отбеливатель и смягчитель — опять-таки одной и той же ценовой группы и даже, вероятнее всего, связанные между собой принадлежностью к единому процессу (деление достигается за счет смежного назначения, совместного использования — функциональный принцип).