3. Основные технические приемы маркетинга

Серийность

Серия под единым названием («зонтичный» бренд) должна состоять из продуктов, ориентированных на одну и ту же потребительскую группу (по уровню доходов, по признаку пола и так далее).

Если серия строится по функциональному принципу, внутри нее нежелательно иметь разные продукты одного и того же назначения, иначе возникнет эффект «внутренней конкуренции». Наоборот, типичным примером серии, построенной из одинаковых продуктов по принципу отличия свойств, являются, например, версии одного и того же шампуня для разных типов волос, но при этом нужно помнить, что большая часть потребителей никогда не будет пользоваться большей частью серии, так как им подходит только определенный тип.

Совмещать оба этих принципа построения серии («зонтичного» бренда) нежелательно, так как чем больше продуктов в серии, тем меньше часть потребителей, пользующаяся каждым конкретным продуктом.

Позиционирование

Между желанием охватить серией все продукты из всех возможных областей применения и необходимостью найти серии свое место — следует выбирать второе.

Серия, построенная по функциональному признаку, может продвигаться как один продукт, состоящий из нескольких составных частей, однако, серия, построенная из одинаковых продуктов по признаку отличия свойств, наоборот, должна продвигаться как набор принципиально разных продуктов, и поэтому слишком большое число продуктов в ней нежелательно (обычно их бывает 3-5).

Под позиционированием (упрощенно) понимают нахождение места продукта среди конкурентных аналогов и на рынке в целом, определение его рыночной ниши, и выявление уникальных отличий. Но позиционирование бренда должно производиться на основе свойств, одинаково (или хотя бы преимущественно) присущих всем продуктам серии.

Отрыв марки от конкретных продуктов

Важной составляющей технологии брендинга является придание марке самостоятельного значения, начальным этапом которого обычно становится отделение марки от конкретных продуктов. Отчасти этому способствует уже сам принцип серийности (если марка принадлежит нескольким продуктам, то, очевидно, ни одному конкретному в отдельности).

Выпуск сопутствующих продуктов

Сопутствующие продукты сознательно и целенаправленно распространяют действие бренда за пределы сферы его первоначального применения.

С помощью сопутствующих продуктов можно также формировать различные комплекты под единой торговой маркой, причем сочетания в этих комплектах могут быть самые неожиданные (вот на столе реальный пример: набор из мужского одеколона Trussardi Uomo и фирменного шарфа Trussardi), и чем «отдаленнее» комплектующие друг от друга, тем четче выделяется общая торговая марка как самостоятельный объект.

Использование имиджевой рекламы

Когда определено то общее свойство всей серии, которое одновременно является уникальным среди конкурирующих аналогов, в отношении «зонтичного» бренда изменяется рекламная политика. Это общее становится содержанием рекламы, и в большинстве случаев носит не практический, а эмоциональный, мотивационный характер. Бренд начинает рекламироваться как предмет, имеющий самостоятельное значение. В рекламных материалах демонстрация применения и результата уступает место демонстрации отношения к бренду, его «места в жизни», характера его включения в тот или иной контекст личного отношения.

В имиджевой рекламе большое значение имеет ее «авторство», то есть фигура рекламодателя.

Использование нерекламных коммуникаций

Наполнение бренда отношением к нему не замыкается только на средствах прямой рекламы. Наоборот, как правило, большая часть целенаправленной работы по формированию определенного отношения к торговой марке приходится на нерекламные формы коммуникаций (PR разных уровней, межличностное общение, упаковка и первый контакт с товаром, ощущения пользования и так далее).

Включение в культурный и в иной контекст

«Зона действия» того или иного бренда точно совпадает с зоной той или иной культуры. А для «интернациональных» брендов от сообщества к сообществу меняется содержание отношения к ним. Поэтому одной из задач коммуникации является включение бренда в культурный контекст, что означает не только закрепление за ним постоянного «образа», набора постоянных эмоциональных связей и стандартных ассоциаций, но и придание этому образу общественного значения, превращения его в своего рода символ, метафору.