Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций
Влияние осуществляемых фирмой коммуникаций и их потенциал воздействия на целевую аудиторию зависит от того, насколько эффективно спланирована коммуникация.
Выгоды планирования
Если говорить о стратегии маркетинговых коммуникаций, то их тщательное планирование позволяет создать более чёткие коммуникации, обладающие повышенным воздействием на рынок, экономящие большие средства. Процесс планирования также способствует проведению регулярного анализа проделанного и помогает менеджеру получить общую перспективу, которая порой теряется во множестве повседневных тактических действий.
Стратегия предоставляет компании много выгод.
Каждое тактическое действие, предпринимаемое в рамках общей стратегии, сопрягается с другими действиями, что позволяет повышать общий конечный результат деятельности компании.
Тактическое планирование, если оно согласовано с чётко заданным стратегическим направлением, осуществляется легче и оперативнее.
Стратегия маркетинговых коммуникаций приводит к усилению общего коммуникационного воздействия благодаря интеграции.
Стратегия маркетинговых коммуникаций базируется на стратегии маркетинга организации, которая, в свою очередь, вытекает из стратегии компании. Маркетинговая стратегия включает определение цели, выбор рынков (потребителей), позиционирование, разработку комплекса маркетинга, распределение ресурсов.
Основной принцип заключается в том, что цели каждого менеджера в компании должны быть состыкованы прямо и чётко с корпоративными целями. При таком подходе каждый менеджер обсуждает и согласовывает свои действия со следующим уровнем управления, расположенным выше него, определяя, какие действия он будет осуществлять в течение следующего планового периода, чтобы достичь общих корпоративных целей. Такое построение иерархии целей гарантирует, что основной ресурс компании – её персонал – вовлечён, интегрирован, мотивирован и получает соответствующее вознаграждение, как это показано на рис. 1.2.
Заявле-
ние
о миссии
организации
Корпоративные цели
Корпоративная стратегия
Маркетинговые цели
Маркетинговые стратегии
Цели маркетинговых коммуникаций
Стратегия маркетинговых коммуникаций
Программы маркетинговых коммуникаций
и бюджеты для их выполнения
Рис. 1.2. Иерархия планирования
На каждом уровне возможно рассмотрение двух элементов – целей и стратегий. Цели – это конечные результаты, а стратегии – средства для достижения заданных целей. Процесс планирования можно рассматривать также с точки зрения иерархии целей.
Средства (стратегия) на одном уровне становятся результатами (целями) на нижестоящем уровне. Таким образом, стратегии опускаются как бы в виде каскада на следующий уровень планирования в виде цели.
Этапы планирования маркетинговых коммуникаций
На рис. 1.3 указана последовательность разработки комплекса маркетинговых коммуникаций.
Рис. 1.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.