- •Маркетинговые коммуникации
- •Коллектив авторов:
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
- •© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2007 содержание
- •Предисловие Маркетинговые коммуникации как показатель российской деловой активности
- •Введение
- •Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Раздел I.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Переменные коммуникативного процесса
- •Отправитель (кодировщик)
- •Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Корпоративные цели
- •Изучение рынка
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
- •Методы составления коммуникативного бюджета.
- •1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
- •А) изучение рынка;
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 2. Маркетинговые исследования в области коммуникаций
- •Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований в области маркетинговых коммуникаций
- •1. По измеряемым эффектам различают коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность.
- •2. По времени проведения исследования эффективности можно разделить на два вида предтестирование и посттестирование.
- •2.2. Процесс маркетингового исследования в области маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Логика и содержание маркетинговых исследований при разработке программы маркетинговых коммуникаций
- •1. Метод записей.
- •2. Разовые опросы.
- •3. Услуги сторонних фирм.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 3. Реклама
- •3.1. Реклама и рекламный процесс
- •3.2. Содержание деятельности рекламодателя
- •3.3. Рекламные агентства
- •3.4. Рекламное обращение
- •3.5. Средства рекламы, их выбор
- •Финансовые:
- •Объёмные:
- •Специальные:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 4. Паблик рилейшнз
- •4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций
- •4.2. Основные группы общественности и их характеристика
- •4.3. Формы и методы работы с основными группами общественности
- •4.4. Планирование и организация деятельности в области паблик рилейшнз организации
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 5. Личные продажи
- •5.1. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи
- •Эволюция личных продаж
- •5.2. Формы и виды личных продаж
- •1. В зависимости от способа организации взаимоотношений продавца с покупателями личная продажа может принимать следующие формы.
- •Процесс личной продажи
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •3. Вступление с выяснением мнения
- •Шоковое вступление
- •5. Вступление – комплексный опрос
- •Выслушать покупателя до конца, не перебивать его.
- •Не спорить с покупателем.
- •5.4. Ведение переговоров
- •5.5. Управление личными продажами
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продаёт широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Для обеспечения высокой результативности работников необходимы также и нематериальные стимулы:
- •Используя первые три подхода, руководство анализирует количественные показатели деятельности каждого продавца. К количественным показателям относят:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 6. Стимулирование сбыта и продаж
- •6.1. Место стимулирования сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •6.2. Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж
- •Примеры целей стимулирования сбыта и продаж
- •Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий
- •6.3. Комплекс инструментов стимулирования сбыта и продаж
- •6.4. Планирование программы стимулирования сбыта и продаж
- •Вопросы для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 7. Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •7.1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Принципы организации интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Основные элементы стратегии проталкивания и вытаскивания.
- •Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
- •7.3. Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 8. Синтетические маркетинговЫе коммуникацИи как практическая реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •8.1. Брэндинг. Построение и продвижение брэнда
- •I. Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определённым классом товара и их потребностями.
- •II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.
- •III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.
- •IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.Е. В резонанс брэнда.
- •Установление побудительных мотивов потребителей относительно продвигаемого брэнда.
- •4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда.
- •Функциональные ценности
- •Стилеобразующие компоненты:
- •Носители фирменного стиля:
- •8.2. Выставки и ярмарки
- •I. Определение целей участия в выставке.
- •II. Анализ выставок.
- •III. Отбор выставок.
- •V. Участие в выставке или посещение выставки.
- •VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики фирмы, участию и посещению выставок на следующий плановый период.
- •8.3. Мерчандайзинг
- •8.4. Спонсорство
- •I. Спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования).
- •III Спонсорство в социальной сфере.
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список:
- •Глава 9. Бренд торговых сетей
- •9.1. История появления собственных (частных) марок торговых сетей
- •9.2. Функции торговых марок
- •9.3. Классификация собственных (частных) торговых марок и маркировка товаров
- •9.4. Причины развития собственных (частных) торговых марок
- •9.5. Развитие собственных (частных) торговых марок за рубежом
- •9.6. Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
Специальные:
неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа применяется один и тот же неизменяемый макет рекламного сообщения;
многоуровневая – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя);
частная – за заказ от частного лица (как правило, представляется на полосах рубричной рекламы);
пробная – за публикацию рекламы рекламодателя, обратившегося в издание впервые;
тематическая – за публикацию рекламы от определённых категорий рекламодателей или рекламных объявлений определённой тематики;
сезонная – за публикование рекламы в определённый период времени.
Система рекламных надбавок
За срочность – размещение рекламы в более короткие, чем установленные сроки.
За бронирование – бронирование определённого времени в определённый день.
За полосность – размещение рекламы на наиболее эффективных для помещения полосах.
За выход в определённый день недели.
Здесь перечислены наиболее часто встречающиеся рекламные скидки и надбавки, однако возможно применение и других их видов. Преимущества и недостатки некоторых основных средств рекламы представлены в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Преимущества, недостатки и приоритетные направления
использования основных средств рекламы
Преимущества |
Недостатки |
Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг |
1 |
2 |
3 |
Полиграфическая реклама |
||
Высокая степень восприятия; широкие возможности выражения идей различными художественными средствами; высокое качество воспроизведёния; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объёму информации; отсутствие материалов конкурентов; большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.
|
Трудоёмкость технического исполнения; относительно высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска (в нашей стране); образ «макулатурности»; трудности организации, распространения среди групп целевого воздействия.
|
Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.
|
Продолжение таблицы 3.1
1 |
2 |
3 |
|
Реклама в печатных СМИ |
|||
Гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возможности специализированных изданий; аудитория «вторичных читателей».
|
Недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость.
|
Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг (общественно-политические издания преимущественно для товаров и услуг массового спроса, специализированные издания для промышленной продукции и услуг). |
|
Реклама по радио |
|||
Массовость охвата; оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы; относительно низкая стоимость. |
Отсутствие изобразительного ряда рекламных сообщений; кратковременность рекламного воздействия.
|
Для товаров и услуг массового спроса, эффективная в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок. |
|
Реклама по телевидению |
|||
Широта охвата аудитории, эффективность воздействия, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителе на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.
|
Относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость; перегруженность рекламой, мимолётность рекламного воздействия. |
Для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объёмами реализации; иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения. |
|
Экранная реклама |
|||
Эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных.
|
Недостаточная оперативность изготовления; трудоёмкость производства; относительно высокая стоимость; определённые трудности в организации специальных просмотров для групп целевого воздействия. |
Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса – короткие рекламные ролики, в большинстве случаев демонстрируемые по телевидению; для рекламы промышленной продукции и услуг – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы).
|
|
Окончание таблицы 3.1
1 |
2 |
3 |
||
Сувенирная реклама |
||||
Высокая эффективность в укреплении деловых контактов; очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.
|
Ограниченность способа выражения рекламной идеи; относительно высокая стоимость при массовом распространении. |
Дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей (услуг), недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса. |
||
Прямая почтовая реклама |
||||
Высокая избирательность охвата представителей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсутствие рекламных материалов конкурентов в почтовых отправлениях; личностный характер послания; относительно невысокая стоимость рассылки в нашей стране (до существенного изменения почтовых тарифов). |
Определённые трудности в подборе адресов для рассылки; образ «макулату-рности» |
Преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия. При ориентации на крупных оптовых покупателей эффективно используется также для рекламы товаров массового спроса.
|
||
Наружная реклама |
||||
Гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов; как правило, слабая конкуренция (по соседству). |
Отсутствие избирательности аудитории; определённые ограничения возможностей воплощения. |
Для рекламы товаров массового спроса; для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения. |
||
Реклама в компьютерных сетях |
||||
Огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности. |
Относительно слабое развитие компьютеризации в нашей стране; ограниченность художественных приёмов подачи рекламных сообщений в информационных банках нашей страны. |
Для рекламы промышленной продукции (услуг), для рекламы товаров массового спроса при оптовой торговле. |
||
ВЫВОДЫ
1. Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с чётко указанным источником финансирования.
2. Рекламный процесс – процесс создания и доведения рекламных обращений о предмете рекламы от субъекта рекламы до её объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.
3. Функциями рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций являются: информирование, убеждение, напоминание.
4. Реклама классифицируется в зависимости от рекламодателя, зоны распределения, функций, содержания, предмета рекламы, используемых средств рекламы.
5. Рекламная деятельность включает в себя рекламные исследования, определение позиции предмета рекламы, разработку стратегии и идеи, планирования рекламы, производство рекламы, распространение и анализ результативности рекламы.
6. Задача маркетинга – правильно позиционировать товар, а задача рекламы – довести эту позицию до потребителя.
7. Суть работы по формированию рекламной стратегии сводится к тому, что рекламист, зная позицию предмета рекламы, определяет цели и задачи рекламной кампании (акции), устанавливает величину рекламного бюджета, определяет наиболее подходящие средства рекламы, вырабатывает творческие аспекты для воздействия на потребителя.
8. Рекламная кампания – несколько рекламных акций, объединённых одной целью (целями), охватывающих определённый период времени, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя.
9. Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.
10. Рекламное обращение – это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.
11. Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы: название фирмы и марки товара, слоган, рекламный заголовок, зрительные элементы, товарный знак, текст.
12. Имидж – впечатление, производимое на потребителей фирмой и (или) её товаром, – это репутация фирмы у отдельных людей и общества в целом.
13. Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.
14. Успех рекламной кампании обеспечивается сочетанием удачного рекламного обращения и правильного выбора средств рекламы.
15. При выборе средств рекламы, прежде всего, необходимо ответить на следующие вопросы:
Что рекламируется?
Кого хотим охватить рекламной информацией?
Что представляет собой обращение?
Когда размещать обращение?