Различают следующие разновидности вопросительного вступления:

1. Вступление – потребительская ценность

При использовании этого приёма продавец задаёт вопросы, которые подразумевают, что от приобретения данного товара клиент получит определённую выгоду. Например: «Вас интересует экономия в размере 20% от суммы покупки при приобретении наших новых моделей компьютеров?

2. Возбуждение любопытства

При этом типе вступления продавец задаёт вопросы или совершает определённые действия, направленные на то, чтобы потенциальный клиент проявил интерес. Например: «Хотите знать, почему руководители предприятий розничной торговли, признали данную компьютерную систему лучшей?».

3. Вступление с выяснением мнения

Предполагает обсуждение с потенциальным клиентом его потребностей и проблем путём наводящей формулировки вопросов. Например: «Господин Фокин, скажите откровенно, что Вы думаете по поводу нашего ассортимента электромоторов?» Данный тип вступления удобен для новичков в коммерции, так как показывает потенциальному клиенту, что продавец ценит его мнение и не подвергает сомнению опытность клиента.

4. Шоковое вступление

При этом вступлении задаются вопросы, преследующие цель – заставить клиента немедленно и всерьез задуматься о приобретении предлагаемого товара. Например: Продавец охранной системы: «Знаете ли Вы, что по данным ГУВД число квартирных краж в этом году повысилось на 15 % по сравнению с прошлым годом?»

5. Вступление – комплексный опрос

Основано на использовании множественных вопросов, которые задаются в определённой последовательности: ситуативный; проблемный; смысловой; резюмирующий. Такой подход вынуждает клиента принять участие в беседе, что способствует быстрому установлению двусторонней связи. Считается наиболее прогрессивным.

Выбор конкретного типа вступления зависит от следующих переменных: предлагаемого товара; характера встречи с клиентом (повторная или первая); уровня осведомлённости продавца о потребностях клиента; времени на проведение презентации; степени осознанности клиентом существования данной проблемы или потребности. Кроме того, тип вступления определяется и видом презентации, которую будет использовать продавец при представлении товара. В табл. 5.2 представлены варианты вступлений, подходящие для различных типов презентации.

Четвёртый этап процесса личной продажи – презентация товара. Под презентацией понимают убедительное речевое и визуальное объяснение предложения продавца. В процессе презентации продавцу необходимо предоставить потенциальному клиенту информацию об особенностях, преимуществах и ценных качествах товара, объяснить, как можно использовать товар (для конечных потребителей) или как можно перепродать товар (для посредников), а также о выгоде, которую получит клиент, если купит товар. Все это делается для того, чтобы помочь клиенту сформировать позитивное мнение о товаре; развить его до убежденности в необходимости товара и желания его иметь; заключить сделку.

На практике обычно используются 4 типа презентаций:

1. Заученная презентация (по памяти).

2. Презентация по «формуле» (по плану).

3. Презентация – удовлетворение потребности.

4. Презентация – решение проблемы.

Таблица 5.2

Типы вступлений, соответствующие 4 типам презентации

Тип вступления Тип презентации	Утвердительное	Демонстрация	Вопросительное
1	2	3	4
Заученная	×	×	×
«По формуле»	×	×	×
Удовлетворение потребности			×
Решение проблемы			×

Типы презентации – это подходы к построению диалога продавца с покупателем. Основное различие между ними заключается в том, насколько высока доля времени в процессе беседы между продавцом и покупателем, которую контролирует продавец. Заученная презентация и презентация по формуле являются более структурированными представлениями, где продавец обладает монопольным правом на ведение беседы. В двух последних типах, не структурированных и адаптированных под клиента, продавец и покупатель равным образом участвуют в беседе.

Заученная презентация. Её суть заключается в том, что продавец запоминает заранее подготовленный текст и адресует его всем клиентам. Данный тип презентации опирается на одно из двух допущений: что потребности потенциального клиента могут быть стимулированы прямой демонстрацией товара или что эти потребности уже должным образом стимулированы, так как потенциальный клиент предпринял самостоятельную попытку найти данный товар. Чаще всего используется при продаже потребительских товаров на дому у покупателя, в магазине, по телефону. Презентация эффективна в случаях, когда время встречи с клиентом ограничено, товар не является сложным, например книги, кухонная утварь, косметика.

Презентация по формуле отчасти напоминает заготовленный сценарий. Её идея состоит в том, что продавец придерживается генеральной (более общей) линии поведения при представлении товара таким образом, чтобы провести клиента через все стадии мыслительного процесса: внимание – интерес – желание – действие (В – И – Ж – Д). Он устанавливает контакт, перечисляет особенности и ценность своего товара, а затем просит клиента высказать свои соображения по поводу товара. В момент максимального вовлечения клиента в дискуссию, продавец перехватывает инициативу и продвигается к завершению продажи.

Этот способ эффективен с теми потенциальными клиентами, о потребностях которых продавец хорошо осведомлён. Таким способом реализуется большая часть потребительских товаров, особенно если они приобретаются повторно. На деловых рынках его используют при прямых и модифицированных повторных закупках.

Презентация – «удовлетворение потребности» – заключается в выяснении в процессе беседы потребностей покупателя и предложении ему соответствующего товара, способного удовлетворить осознаваемую клиентом потребность. Как правило, при вступлении продавец задаёт наводящие вопросы, например: «Какие проблемы с множительной техникой вы испытываете в процессе работы?». Первые 50 – 60 % времени разговора уделяется обсуждению нужд, осознаваемых клиентом. Уяснив потребности клиента, продавец берёт инициативу в свои руки: более точно формулирует потребность, уточняет значимость её решения для собеседника, чтобы ещё более прояснить ситуацию. На последнем этапе презентации продавец показывает, каким образом предлагаемый товар способен удовлетворить потребность клиента.

Данный тип презентации применяют при продаже товаров промышленного назначения, которые имеют технический характер, жёсткие спецификации и высокие цены. Он эффективен и на потребительском рынке при продаже товаров предварительного выбора.

Презентация – «решение проблемы» – предполагает, что продавец проводит глубокий анализ возникшей у покупателя проблемы и затем ими принимается совместное решение о том, каким образом эта проблема может быть устранена. По структуре это презентация, адаптированная под конкретного клиента и состоящая из шести этапов:

• убеждение клиента разрешить продавцу провести анализ;

• проведение анализа;

• формулировка продавцом совместно с покупателем возникшей проблемы и определение желания покупателя её решить;

• подготовка предложения о способе решения проблемы клиента;

• обсуждение возможных вариантов товара;

• осуществление презентации.

Этот тип презентации применяют при продаже сложных товаров, в частности, страховых полисов, промышленного и офисного оборудования, бухгалтерских систем, приборов, компьютеров. Продавцу иногда приходится многократно встречаться с одним клиентом, чтобы провести более полный анализ его проблем и потребностей.

В табл. 5.3 в обобщённом виде представлены ключевые особенности презентаций.

Таблица 5.3

Различие в подходах к проведению презентаций

	Заученная	По формуле	Удовлетворение потребности	Решение проблемы
Подход к проведе-нию	Один текст для всех клиентов	Общий сценарий встречи, вклю-чающий перечисление аргументов по принципу В-И-Ж-Д	Обсуждение потребностей, осознаваемых клиентом, и предложение ему подходя-щего товара	Предварительный анализ проблемы, явившейся причиной возникновения потребности и принятие совместного решения по её устранению
Ключевая характе- ристика	Жёстко струк- туриро- ванная	Слабо струк-турированная	Неструктуриро- ванная	Адаптированная под клиента
Примене- ние	Покупатель инициирует покупку; желание купить можно вызвать демонстра-цией и рассказом о товаре	Продавцу хорошо известны потребности клиента	Покупатель осознаёт существование неудовлетворён-ной потребности	При продаже сложных товаров

Какой бы тип презентации ни выбрал продавец, ему необходимо подготовить текст своего выступления. Структура текста презентации должна состоять из вводной, основной и обзорной частей, а также завершения презентации. Во вводной части кратко говорится о том, чему посвящена презентация. В основной – излагаются ключевые аргументы в пользу покупки и использования товара. В обзорной части продавец подводит итог сказанному. Завершение презентации – это побуждение клиента к действию (выбору, размышлению, поиску дополнительной информации и т.д.). Варианты завершения презентации зависят от того результата, к которому стремится продавец.

Следует помнить, что самая лучшая презентация – это та, что проводится с максимальным эффектом, за минимальное время и при полном понимании со стороны потенциального клиента.

Хотя продолжительность конкретной презентации зависит от того, что именно предлагается к продаже, квалифицированный продавец может успешно представить несколько видов продукции всего за 2 – 3 минуты, используя при этом 200 – 300 тщательно подобранных слов. В среднем презентация длится 10 – 15 минут, но в ряде случаев её продолжительность может превышает 30 – 40 минут (при продаже сырья и оборудования).

Преодоление возражений – один из наиболее трудных этапов процесса продажи. Практически все виды продаж сопровождаются появлением сомнений и возражений покупателя. Возражение – это сопротивление покупателя информации, которую дает продавец, или несогласие покупателя с аргументами продавца. Возражений не стоит бояться, потому что, если покупатель высказывает возражение, значит, он внимательно слушал продавца и заинтересован в ответе; он даёт понять продавцу, какие из его аргументов были неубедительными. Кроме того, по характеру возражения можно судить, на какой стадии мыслительного процесса находится покупатель (внимания или убеждённости). Чтобы успешно справиться с возражениями, необходимо соблюдать общие принципы реагирования на возражения.