1. Метод записей.

Лучший метод – использование собствен­ных записей потребителей, в которых те ежедневно отмечают время контакта с тем или иным средством информации.

2. Разовые опросы.

Разовые опросы потребителей – реальная альтернатива методу записей. Опросы такого рода проводятся одновременно с количественными исследо­ваниями. Респондентов спрашивают о том, с какими средствами массовой информации они контактируют и как часто это происходит.

3. Услуги сторонних фирм.

Существуют фирмы, спе­циализирующиеся на сборе и подготовке данных о товарах и средствах массовой ин­формации. Как правило, такие фирмы составляют кросс-таблицы по показателям степе­ни использования марки (очень часто, часто, редко, никогда) и аудиториям средств информации, из-за чего получаются слишком общие данные.

4. Слияния данных.

Другими словами – это объединение данных двух разных опросов на основе демографических характерис­тик. Некоторые исследователи сначала проводят исследование по товару, потом – по средствам массовой информации, а затем, на основе схожести характеристик респондентов сли­вают (иначе не назовёшь) результаты в единое целое. Такое объединение допустимо, но результаты обладают низкой степенью достоверности.

Исследования коммуникационных концепций

При исследовании коммуникационных концепций используются исследовательские техники, служащие развитию творческих идей и их окончательному воплощению в конкретные обращения.

Цель маркетингового исследования коммуникационных концепций – отбор концепций из числа предложенных творческой командой или сокращение числа идей до приемлемого, чтобы можно было приступить к созданию набросков обращений и их тестированию.

Тестирование коммуникаций (предтестирование)

Основная цель тестирования коммуникации – повысить эффективность окончательных вариантов обращений.

Будет ли обращение работать, как планиро­валось, зависит от трёх факторов (при условии, что другие составляющие комплекса маркетинга и сам рынок остаются неизменными):

1. способность творческого содержания обращения обеспечивать достижение целей коммуникации и правильно позиционировать марку;

2. правильный выбор средств коммуникации и графика их размещения;

3. конкурентоспособность обращения (если цели коммуникации включают вспомина­ние марки или формирование трансформационного отношения к ней).

Тестирование обращения позволяет оценить первый фактор. Для оценки всех факто­ров необходим контроль за ходом коммуникационной кампании (последняя стадия маркетингового исследования коммуникаций).

Конкретные цели тестирования коммуникаций

1. Тестирование вариантов для отбора окончательных объявлений. Оцениваются примерные варианты исполнения обращений; определяется, какие из них дей­ствительно заслуживают быть запущенными в производство.

2. Тестирование готовых обращений перед размещением. Крупные коммуникаторы отказываются от объявлений, за производство которых уже заплачено, если в окончательном виде они не способны достичь поставленных целей коммуникации.

3. Распределение частоты контактов между окончательными объявлениями. Тестирование готовых объявлений перед запуском коммуникационной кампании позволяет коммуникатору распределить начальную частоту контактов между всеми объявлениями. Целесообразно размещать самое лучшее из них чаще всего, второе лучшее – немного реже и т.д.

Контроль коммуникативной кампании

Измерения при отслеживании коммуникативной (рекламной) кампании.

Процесс контроля за коммуникативной кампанией включает в себя измерение всех шести последовательных этапов коммуникации:

1. контакта с обращениями;

2. усвоения информации;

3. эффектов коммуникации и позиционирования марки;

4. действий целевых покупателей;

5. объёма продаж или доли рынка и, возможно, капитала марки;

6. прибыли.

Исследование числа контактов с обращением

Контакт – возможность увидеть (услышать) обращение. Это значит, что контакт происходит, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах коммуникации, достигающих целевых потребителей.

Медиаизмерения рассчитываются на определённый период времени (неделя, месяц или более длительный период) в зависимости от того, как часто требуется измерять объёмы продаж или другие промежуточные эффекты.

Исследование качества усвояемости информации

Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на обращение (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия).

Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости обращения по маркам и по товарным категориям.

Оценка узнаваемости обращения

Оценка узнаваемости обращения необходима по двум причинам: во-первых, для проверки плана использования средств коммуникации (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми, которым оно предназначалось); во-вторых, для проверки способности объявления привлекать внимание целевой аудитории.

Если средство коммуникации охватывает целевых потребителей в нужном объёме, а узнавание обращения низко, то проблема кроется в творческой идее или в способе её воплощения.

Оценка вспоминаемости обращения по маркам

Такая оценка демонстрирует, что при обра­ботке информации у человека возникает ассоциация между обращением и продвигаемой маркой. Стимулом служит марка, а реакцией – обращение.

Это измерение общей вспоминаемости обращения проводится через определённый промежуток времени после его показа.

Вспоминаемость обращения по товарным категориям

Узнаваемость обращения показывает, что люди обратили на неё внимание; способность вспомнить показывает, что они обработали информацию и связали её с маркой. Оценка по товарным категориям позволяет определить способность обращения привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других объявлений) и то, как потребители обрабатывают это объявление.

Респондентам даётся подсказка (например, «рестораны быстрого питания»), и они отвечают, какое обращение из данной категории товаров или услуг они помнят. Затем их спрашивают, какие именно марки продвигались.

Измерение эффектов коммуникации

Измерения в ходе коммуникационной кампании аналогичны измерениям в процессе предва­рительного тестирования. Как и прежде, они должны соответствовать моделям коммуникаций, в противном случае результаты будут недостоверны.

В низкововлечённой трансформационной коммуникационной кампании измеряются отношение к марке и намерение совершить покупку (ранее они были опущены в пользу мнений о выгодах марки). И отношение, и намерение купить появляются у потребителя уже в процессе хода коммуникационной кампании, поэтому теперь наступает время их оценки.

В первую очередь измеряют осведомлённость о марке (узнавание или вспоминание). Этому измерению должна предшествовать только оценка коммуникативных эффектов по категории, если обращение преследует цель создания потребности в категории.

Исследование действий целевых покупателей

Исследование действия целевых покупателей – это следующий этап измерений при отслеживании коммуникационной кампании и завершающая стадия в последовательности кон­такт  обработка информации  эффекты коммуникации и позиционирование мар­ки  действия целевых покупателей. В отношении целевой аудитории проводятся те же измерения, что и при её выборе (данный вопрос обсуждался в разделе «Анализ ситуации»). В зависимости от целевой аудитории функциональные цели кампа­нии могут быть связаны с поведением дистрибьюторов или конечных покупателей, совершением пробной или повторной покупки.

Соответственно, и оценка действий целевых потребителей выражаются в процен­тах от общего числа: процент совершивших пробную покупку, процент купивших товар повторно, процент переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие.

Измерение объёмов продаж и доли рынка

Об измерениях объёмов продаж и доли рынка уже рассказывалось ранее. Данные о сбыте можно почерпнуть из документации или получить другими способами.

Измерение марочного капитала и прибыли

О том, как измеряется марочный капитал (верхняя и нижняя границы ценовой элас­тичности спроса на марку) и прибыль, мы рассказали ранее. Для контроля за прибылью можно заменить денежный вклад товара доходом от его реализации в денежном выражении (за определённый период), а затем вычесть расходы на коммуникации за этот же период. Хотя многие фирмы обычно контролируют лишь продажи или долю рынка, не следует забывать и о марочном капитале. Наряду с прибылью он служит своего рода практическими показателями эффективности коммуникационной кампании. К то­му же капитал марки определяет её будущую прибыль.

Исследования износа коммуникационных обращений

Если обращение изнашивается, значит, оно перестаёт работать. С управленческой точки зрения диагнос­тика износа обращения и принятие соответствующих корректирующих мер – довольно сложные задачи.

Обобщённо все причины износа обращения (на примере рекламного обращения) и соответствующие корректирующие действия представлены в табл. 2.3.

Как видно из данных табл. 2.3 причинами того, что реклама перестала работать, являются:

• устаревание рекламной стратегии;

• потеря актуальности плана использования средств рекламы;

• износ творческой идеи или её исполнения;

Таблица 2.3