- •Маркетинговые коммуникации
- •Коллектив авторов:
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
- •© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2007 содержание
- •Предисловие Маркетинговые коммуникации как показатель российской деловой активности
- •Введение
- •Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Раздел I.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Переменные коммуникативного процесса
- •Отправитель (кодировщик)
- •Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Корпоративные цели
- •Изучение рынка
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
- •Методы составления коммуникативного бюджета.
- •1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
- •А) изучение рынка;
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 2. Маркетинговые исследования в области коммуникаций
- •Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований в области маркетинговых коммуникаций
- •1. По измеряемым эффектам различают коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность.
- •2. По времени проведения исследования эффективности можно разделить на два вида предтестирование и посттестирование.
- •2.2. Процесс маркетингового исследования в области маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Логика и содержание маркетинговых исследований при разработке программы маркетинговых коммуникаций
- •1. Метод записей.
- •2. Разовые опросы.
- •3. Услуги сторонних фирм.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 3. Реклама
- •3.1. Реклама и рекламный процесс
- •3.2. Содержание деятельности рекламодателя
- •3.3. Рекламные агентства
- •3.4. Рекламное обращение
- •3.5. Средства рекламы, их выбор
- •Финансовые:
- •Объёмные:
- •Специальные:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 4. Паблик рилейшнз
- •4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций
- •4.2. Основные группы общественности и их характеристика
- •4.3. Формы и методы работы с основными группами общественности
- •4.4. Планирование и организация деятельности в области паблик рилейшнз организации
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 5. Личные продажи
- •5.1. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи
- •Эволюция личных продаж
- •5.2. Формы и виды личных продаж
- •1. В зависимости от способа организации взаимоотношений продавца с покупателями личная продажа может принимать следующие формы.
- •Процесс личной продажи
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •3. Вступление с выяснением мнения
- •Шоковое вступление
- •5. Вступление – комплексный опрос
- •Выслушать покупателя до конца, не перебивать его.
- •Не спорить с покупателем.
- •5.4. Ведение переговоров
- •5.5. Управление личными продажами
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продаёт широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Для обеспечения высокой результативности работников необходимы также и нематериальные стимулы:
- •Используя первые три подхода, руководство анализирует количественные показатели деятельности каждого продавца. К количественным показателям относят:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 6. Стимулирование сбыта и продаж
- •6.1. Место стимулирования сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •6.2. Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж
- •Примеры целей стимулирования сбыта и продаж
- •Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий
- •6.3. Комплекс инструментов стимулирования сбыта и продаж
- •6.4. Планирование программы стимулирования сбыта и продаж
- •Вопросы для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 7. Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •7.1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Принципы организации интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Основные элементы стратегии проталкивания и вытаскивания.
- •Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
- •7.3. Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 8. Синтетические маркетинговЫе коммуникацИи как практическая реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •8.1. Брэндинг. Построение и продвижение брэнда
- •I. Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определённым классом товара и их потребностями.
- •II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.
- •III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.
- •IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.Е. В резонанс брэнда.
- •Установление побудительных мотивов потребителей относительно продвигаемого брэнда.
- •4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда.
- •Функциональные ценности
- •Стилеобразующие компоненты:
- •Носители фирменного стиля:
- •8.2. Выставки и ярмарки
- •I. Определение целей участия в выставке.
- •II. Анализ выставок.
- •III. Отбор выставок.
- •V. Участие в выставке или посещение выставки.
- •VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики фирмы, участию и посещению выставок на следующий плановый период.
- •8.3. Мерчандайзинг
- •8.4. Спонсорство
- •I. Спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования).
- •III Спонсорство в социальной сфере.
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список:
- •Глава 9. Бренд торговых сетей
- •9.1. История появления собственных (частных) марок торговых сетей
- •9.2. Функции торговых марок
- •9.3. Классификация собственных (частных) торговых марок и маркировка товаров
- •9.4. Причины развития собственных (частных) торговых марок
- •9.5. Развитие собственных (частных) торговых марок за рубежом
- •9.6. Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
Эволюция личных продаж
Изменения, происходящие в маркетинговой среде |
Реакция менеджеров по продажам |
Усиление конкуренции |
Концентрация внимания на развитии и поддержании долгосрочных взаимоотношений с покупателями, основанных на обоюдном доверии и обязательствах
|
Ориентация на повышение производительности |
Широкое внедрение технологий, обеспечивающих доступ к информации (портативные компьютеры и факсы, электронная почта, сотовая связь и др.) и сокращение времени на подготовку к заключению сделки
|
Сужение рынков и дробление традиционной базы клиентов |
Появление специалистов по продажам, специализирующихся по определённым типам клиентов и вспомогательного персонала. Возникновение множества подходов к продажам (службы продажи на традиционных территориях, представители производителей, сбыт через телемаркетинг). Глобализация усилий по продажам
|
Новые требования со стороны клиентов к стандартам обслуживания |
Организация продаж специализированными бригадами (бригады маркетинга), которые включают различных специалистов: продавцов, технических, административных, финансовых и других специалистов. Вознаграждение в зависимости от результатов работы группы и степени удовлетворённости клиента. |
Спрос на специализированные знания продавца (например, оказание влияния на принятие решения о покупке) и системные решения проблем покупателя |
Наём высококвалифицированных сотрудников, задача которых не просто продавать товар, а предоставлять постоянному клиенту комплексное решение возникшей проблемы (консультативная продажа). Изменение роли продавца по типу продажа клиенту на роль менеджера по работе с клиентами или менеджера по созданию отношений, специализирующихся на покупках для клиента. Организация продаж с учётом потенциала клиента: обслуживание ключевых клиентов бригадами маркетинга, средних – торговыми представителями, мелких – телемаркетинг. В ряде случаев «продавцы» создают своё представительство в офисе «покупателя». Большое внимание обучению персонала с ориентацией на требования определённого клиента. |
Итак, личная продажа – это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем(ями), в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения продажи.
Раскроем подробнее сущность личной продажи. Данное понятие предполагает:
наличие не менее двух участников, со стороны которых возможен коммерческий интерес к заключению сделки;
коммуникацию или обмен информацией между ними;
взаимодействие участников, то есть выбор продавцом позиции и стиля поведения, которые соответствуют характеру торговой ситуации и приведут к сотрудничеству;
взаимопонимание сторон, создающее основу для формирования у покупателя позитивного отношения к товару фирмы, а затем решения о покупке.
Контакт продавца и покупателя привёдет к заключению сделки только в случае, если процесс общения между ними сопровождается адекватной коммуникацией, взаимодействием и взаимопониманием. Иными словами, если происходит установление отношений между партнёрами на различных уровнях: как на коммерческом или рациональном, так и на эмоциональном уровне. В настоящее время эмоциональной стороне процесса личной продажи уделяется серьёзное внимание. Ведь личная продажа как акт межличностного общения – это встречи, беседы, переговоры, взаимоотношения между участниками, каждый из которых обладает своим статусом, мотивациями, желаниями. Поэтому в процессе личной продажи, как и при любом контакте, возникают потоки симпатий или антипатий и, соответственно, завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Когда продавцу удаётся вызвать симпатию, а значит, и доверие со стороны потенциального покупателя, возникает положительный эмоциональный настрой, создающий почву для продуктивного обсуждения коммерческих вопросов и дающий импульс развитию отношений. Как известно, клиент покупает, может быть, и не всегда, но чаще всего у того продавца, который ему нравится больше.
Следовательно, сущность личной продажи заключается в установлении доверительных отношений между продавцом и покупателем, которые приведут к заключению сделки и созданию основы для развития взаимовыгодного партнёрства.
В комплексе маркетинговых коммуникаций личная продажа обеспечивает решение следующих основных задач:
убеждение потенциального покупателя опробовать новый товар;
создание условий, обеспечивающих повторные покупки;
воздействие на имеющихся клиентов с целью увеличения объёма покупок;
обеспечение эффективной обратной связи с клиентами.
Всё вышесказанное позволяет выделить коммуникативные особенности личной продажи, отличающие её от других видов продвижения:
персонифицированный характер отношений «продавец – покупатель», в ходе которого обеспечивается индивидуальный подход к клиенту;
диалоговый характер взаимодействия, дающий возможность отвечать за вопросы клиентов, обсуждать интересующие их проблемы и в итоге влиять на выбор покупателя;
наличие видимой обратной связи, что позволяет продавцу проявлять гибкость в разработке и представлении торгового предложения;
минимальная численность «бесполезной» аудитории, т.к. торговые агенты действуют точно в рамках своего целевого рынка;
возможность установления длительных партнёрских отношений с клиентами;
высокая результативность осуществления; в идеале каждый контакт с потенциальным клиентом должен привести к заключению сделки;
возможность накопления информации о покупательском спросе;
высокие издержки в расчёте на одного потенциального покупателя.
В настоящее время личные продажи являются наиболее значимым средством продвижения на деловом рынке, где необходимы личные контакты, так как количество клиентов ограничено, объёмы сделок велики, товары нередко производятся по спецификациям заказчика или настолько технически сложны, что необходимо объяснить клиенту их особенности и порядок эксплуатации.
Важную роль личные продажи играют в маркетинге услуг. Сотрудники банка, агенты по продаже недвижимости, туристические компании продают услуги в момент их предоставления. Здесь степень удовлетворённости клиента зависит от профессионализма и доброжелательности продавца.
В маркетинге потребительских товаров личные продажи используют для стимулирования продаж дорогостоящих товаров, покупка которых включает в себя высокую степень риска, например биологических добавок, косметических средств, уникальной бытовой техники и посуды, автомобилей.
В целом можно выделить ряд факторов, анализ которых даёт представление о значимости личной продажи в продвижении определённого вида товара. На рис. 5.1 показано влияние факторов на изменении значимости личной продажи в автомобильной индустрии.
Рис. 5.1. Влияние факторов на изменение значимости личной продажи в автомобильной индустрии
Так, значение личной продажи тем выше, чем дороже предлагаемый товар, чем больше он нуждается в презентации. И наоборот, чем длительнее опыт использования товара и незначительнее инновации, тем менее значима роль личной продажи в комплексе продвижения компании