- •Маркетинговые коммуникации
- •Коллектив авторов:
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
- •© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2007 содержание
- •Предисловие Маркетинговые коммуникации как показатель российской деловой активности
- •Введение
- •Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Раздел I.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Переменные коммуникативного процесса
- •Отправитель (кодировщик)
- •Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Корпоративные цели
- •Изучение рынка
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
- •Методы составления коммуникативного бюджета.
- •1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
- •А) изучение рынка;
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 2. Маркетинговые исследования в области коммуникаций
- •Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований в области маркетинговых коммуникаций
- •1. По измеряемым эффектам различают коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность.
- •2. По времени проведения исследования эффективности можно разделить на два вида предтестирование и посттестирование.
- •2.2. Процесс маркетингового исследования в области маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Логика и содержание маркетинговых исследований при разработке программы маркетинговых коммуникаций
- •1. Метод записей.
- •2. Разовые опросы.
- •3. Услуги сторонних фирм.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 3. Реклама
- •3.1. Реклама и рекламный процесс
- •3.2. Содержание деятельности рекламодателя
- •3.3. Рекламные агентства
- •3.4. Рекламное обращение
- •3.5. Средства рекламы, их выбор
- •Финансовые:
- •Объёмные:
- •Специальные:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 4. Паблик рилейшнз
- •4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций
- •4.2. Основные группы общественности и их характеристика
- •4.3. Формы и методы работы с основными группами общественности
- •4.4. Планирование и организация деятельности в области паблик рилейшнз организации
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 5. Личные продажи
- •5.1. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи
- •Эволюция личных продаж
- •5.2. Формы и виды личных продаж
- •1. В зависимости от способа организации взаимоотношений продавца с покупателями личная продажа может принимать следующие формы.
- •Процесс личной продажи
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •3. Вступление с выяснением мнения
- •Шоковое вступление
- •5. Вступление – комплексный опрос
- •Выслушать покупателя до конца, не перебивать его.
- •Не спорить с покупателем.
- •5.4. Ведение переговоров
- •5.5. Управление личными продажами
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продаёт широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Для обеспечения высокой результативности работников необходимы также и нематериальные стимулы:
- •Используя первые три подхода, руководство анализирует количественные показатели деятельности каждого продавца. К количественным показателям относят:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 6. Стимулирование сбыта и продаж
- •6.1. Место стимулирования сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •6.2. Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж
- •Примеры целей стимулирования сбыта и продаж
- •Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий
- •6.3. Комплекс инструментов стимулирования сбыта и продаж
- •6.4. Планирование программы стимулирования сбыта и продаж
- •Вопросы для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 7. Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •7.1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Принципы организации интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Основные элементы стратегии проталкивания и вытаскивания.
- •Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
- •7.3. Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 8. Синтетические маркетинговЫе коммуникацИи как практическая реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •8.1. Брэндинг. Построение и продвижение брэнда
- •I. Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определённым классом товара и их потребностями.
- •II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.
- •III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.
- •IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.Е. В резонанс брэнда.
- •Установление побудительных мотивов потребителей относительно продвигаемого брэнда.
- •4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда.
- •Функциональные ценности
- •Стилеобразующие компоненты:
- •Носители фирменного стиля:
- •8.2. Выставки и ярмарки
- •I. Определение целей участия в выставке.
- •II. Анализ выставок.
- •III. Отбор выставок.
- •V. Участие в выставке или посещение выставки.
- •VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики фирмы, участию и посещению выставок на следующий плановый период.
- •8.3. Мерчандайзинг
- •8.4. Спонсорство
- •I. Спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования).
- •III Спонсорство в социальной сфере.
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список:
- •Глава 9. Бренд торговых сетей
- •9.1. История появления собственных (частных) марок торговых сетей
- •9.2. Функции торговых марок
- •9.3. Классификация собственных (частных) торговых марок и маркировка товаров
- •9.4. Причины развития собственных (частных) торговых марок
- •9.5. Развитие собственных (частных) торговых марок за рубежом
- •9.6. Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
Библиографический список
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров : учебник. – М. : ЭКСМОС, 2003.
Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз : учеб. пособ. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и Ко, 2002.
Блек С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов н /Д : Феникс, 1998.
Блейк С. Паблик рилейшнз Что это такое? / пер. с англ. – М. : Новости, 1990.
Блен С. Паблик рилейшнз : пер. с англ. – М. : Сирин 2002.
Борисов Б. Л.Технологии рекламы и PR : учеб. пособ. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001.
Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью : учеб. пособ. – М. : ИНФРА-М, 2001.
Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Reletions. – М. : Альпина Паблишер, 2002.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. : учеб пособ. для вузов/пер. с англ.; под ред. Б. Л. Ерёмина. – М. : ЮНИТИ - ДАНА, 2003.
Катлип Скотт М. Сентер Ален X. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – 8-е изд. / пер. с англ. : учеб. пособ. – М. : Вильяме, 2000.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз : принципы и практика : учеб. пособ. для вузов/ пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина – М. : ЮНИТИ - ДАНА, 2004.
Ньюсом Дат, Терк Джуди, Кругеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд. / пер. с англ. – М. : Инфра-М, 2001.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Рефи-бук; Киев : Ваклер, 1999.
Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса. – М. : ЭКМОС, 1999.
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности : учебник для вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
Тульчинский Г. Л. PR-фирмы: технология и эффективность. – СПб. : Алетейя, 2001.
Тикер Э. Паблик рилейшнз : учебник / пер. с англ. – М. : Проспект, 2005.
Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) : учеб. пособ. – М. : ПРИОР, 2004.
Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика : учеб. пособ. – М. : Дело, 2003.
Wragg D. W. The Public Relations. – Handbook. Oxford : Blackwell Business, 1992.
Глава 5. Личные продажи
5.1. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи
Личная или персональная продажа является одной из старейших форм продвижения товара. Она начала развиваться вместе с зарождением рынка и возникновением обмена. В древние времена личный контакт продавца и покупателя был, пожалуй, единственным способом стимулирования клиента к заключению сделки. С развитием рыночных отношений совершенствовались методы, процедуры и техника продажи.
На рубеже ХХ – ХХI веков личная продажа переживает новый всплеск популярности. Американские компании в начале 90-х годов на личные продажи ежегодно расходовали свыше $200 млрд, что более чем вдвое превышало расходы на рекламу [1, с. 593]. Столь высокий интерес со стороны предпринимателей в последние десятилетия связан с принципиальными изменениями, происходящими в рыночной среде, с трансформацией взгляда на отношения с партнёрами, потребителями и сотрудниками.
В новых условиях конкурентной среды личная продажа рассматривается специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных, партнёрских отношений с клиентурой. Можно выделить, по крайней мере, два обстоятельства, дающих основание для данного утверждения.
Во-первых, согласно результатам различных исследований, покупатель доверяет рекомендациям продавца больше, чем рекламным слоганам, и даже больше, чем самому себе.
Во-вторых, торговый персонал компании высоко мобилен в адаптации к реалиям современной деловой среды. Мобильность достигается не только за счёт наличия видимой обратной связи с покупателем, но и за счёт использования различных нововведений. Как отмечает известный американский экономист Питер Р. Диксон: «…сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга» [6, с. 369]. Некоторые из этих инноваций представлены в табл. 5.1.
Таблица 5.1