4.3. Формы и методы работы с основными группами общественности

Установление и поддержание связей со СМИ

Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам.

В систему СМИ принято включать коммуникации с огромным по масштабам охватом территории, обеспечивающие быстрое тиражирование и передачу информации, а именно:

• печатную прессу;

• электронную прессу в Интернете;

• телевидение;

• радио.

Отношения со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация передаёт информацию в СМИ, с другой стороны, отслеживает содержание сообщений в СМИ по основным, интересующим фирму вопросам, о себе и своих действиях.

Большинство специалистов по PR рекомендуют при работе со СМИ придерживаться следующих основных правил.

1. Вести честную игру. Специалист по PR должен пользоваться доверием у работников СМИ. При работе со СМИ не стоит говорить неправду. Если нельзя говорить правду, то лучше молчать. Экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее, при этом нельзя отдавать предпочтение одному источнику новостей в СМИ, «не замечая» других.

Новости и тематические статьи следует распределять равномерно между конкурирующими СМИ. Но одну и ту же информацию не следует давать другим СМИ, если вы уже дали её другому журналисту по его запросу. Исключение составляют случаи, когда другие СМИ тоже проявили к этому вопросу интерес.

2. Обслуживайте прессу (представителей СМИ) на высоком уровне. Это означает обеспечивать их актуальной, своевременной и интересной информацией. Журналисты любят работать с теми службами PR, которые отвечают на вопросы в любое время.

3. Не лебезить и не брюзжать. Журналистов очень раздражает, когда специалист PR умоляет опубликовать материал или начинает учить и выговаривать за неверную интерпретацию информации.

4. Не просить «замять» неприятную историю. Такие просьбы вызывают настороженность и «усиливают» желание СМИ разобраться в проблеме. Однако, если в прессе появляются неточные или вводящие в заблуждение сведения, следует требовать исправлений.

5. Не следует обрушивать «шквал новостей» в СМИ. Следует оценивать возможность тех или иных новостей, не посылать «мелочных» сообщений, которые не несут большой информационной ценности. Поскольку наиболее часто привлекаемым средством СМИ является пресса, то практики паблик рилейшнз определили правила установления и поддержания коммуникаций с прессой:

• следует отстаивать общественные интересы, а не интересы организации;

• материал должен быть удобным для чтения и использования;

• самую важную информацию необходимо дать вначале;

• нет информации «не для печати»;

• нельзя вступать в пререкания с репортёром;

• отвечать коротко и прямо на вопросы;

• говорите правду, даже если она неприятна;

• используйте те формы контактов с прессой, которые соответствуют ситуации и новости.

Материалы для прессы

С целью создания и поддержания позитивного имиджа специалиста по связям с прессой может использовать следующие материалы (или инструменты):

1. Бэкграундеры – то есть информация текущего, событийного характера. Эта новость, не являющаяся сенсацией – о текущих мероприятиях, о новых направлениях деятельности. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую пресс-релиз.

2. Ньюс-релиз и пресс-релиз – это сообщение, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

3. Медиа-кит (пресс-кит) – (медиа-набор(пакет)) содержит материалы, дающие ответы на наиболее важные вопросы. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, полезных для газет и журналов, включая фактологический материал и фото.

4. Занимательная статья – её цель – развлечь публику. Она носит неформальный характер.

5. Обзорные и иные статьи – такие материалы дают общий обзор о состоянии в отрасли или обзор истории проблемы, оценку деятельности компании.

6. Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события.

Кроме этих видов материалов, организация может использовать и другие формы, но всегда при составлении материалов следует придерживаться следующих правил:

• материал должен иметь отношение к читателю, увлекать его и беспокоить;

• проблема (тема) должна находиться в поле интересов читателя;

• изложение материала должно быть понятным и логичным.

При размещении информации в прессе учитывают:

• сроки представления материалов. Они должны успеть к публикации в то время, когда это необходимо для организации;

• наличие и поддержание личных контактов. Следует звонить в газету для связей с журналистами;

• материал следует адресовать конкретной персоне и давать её в письменном виде, а не по телефону.

Другими вариантами передачи информации в СМИ и в прессу, в частности, являются пресс-конференция, письма в редакцию и мероприятия с участием журналистов.

Пресс-конференция – это способ передачи информации по теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы, и когда личный контакт официального лица с журналистами усиливает имидж компании. По своей организационной форме это групповое интервью.

Письма редактору обычно содержат комментарий по общественно значимой теме или по поводу ранее опубликованного материала. Данные, приводимые в письме, должны быть точными, конкретными, а письмо соответствовать тематике издания.

Мероприятия с участием журналистов имеют много общего с пресс-конференцией, но носят менее официальный характер и устраиваются, в основном, вечером. Они могут быть организованы в виде приёмов, посещений объектов и экскурсий, празднования юбилеев, встреч с руководством.

Работа с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Крупные компании имеют собственные теле- и радиокомпании, собственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов.

Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, по содержанию можно разделить на три основных вида – публицистические, художественные, научные. Очень часто на практике значительная часть сообщений объединяет в своём тексте те или иные элементы этих видов сообщений.

Публицистические сообщения отличаются документальностью, опираются на реальный фактический материал. При построении коммуникаций в PR чаще используют публицистический вид сообщений. Однако это не исключает пользу научного и даже художественного изложения проблемы, ситуации или идеи, требующей разъяснения или поддержки со стороны той или иной группы общественности.

В свою очередь, публицистические сообщения подразделяются на виды:

• информационные, аналитические, художественные.

Каждый из видов публицистических сообщений имеет несколько жанров.

Жанр – это исторически сложившийся тип (род, вид, форма, метод) отображения реальной действительности, обладающий системой относительно устойчивых признаков.

Информационные сообщения объединяют жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности. Автор идёт за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновидность – пресс-конференция), репортаж.

Аналитические сообщения основаны на сообщениях, содержащих целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не только от события, но и от замысла автора. К жанрам аналитической публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение.

Художественные сообщения – основаны на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовку (этюд).

Наименования жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с наименованиями газетных жанров, что свидетельствует о наличии общности целей, задач и средств (подходов) отражения действительности.

Эффективное использование СМИ для целей PR предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовании действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая и психологическая аргументация используется разными жанрами в различной степени.

Работа с внутренней общественностью. Широкое поле деятельности открывается перед службой паблик рилейшнз внутри самой компании.

Основными причинами развития PR внутри организации являются:

• обострение проблемы притока «квалифицированного персонала». В современных условиях компаниям всё сложнее находить «свободный» высококвалифицированный персонал, так как уровень технологического развития требует значительной профессиональной подготовки кадров;

• обострение чувства «неуверенности». Высокая динамичность среды и ускорение темпов развития экономических кризисов снижает уровень лояльности к компании со стороны персонала;

• усиление «демократизации управления». В сложившихся в данный исторический момент условиях развития производственных систем для принятия стратегически взвешенных решений и их реализации на всех уровнях внутриорганизационной среды крайне важно обеспечить наличие потока полной и достоверной информации;

• рост зависимости объёма и качества работы от степени мотивированности, а следовательно, информированности работника о целях и перспективах развития организации.

Основными проблемами коммуникаций внутри компании являются:

• обращения сотрудников к слухам вследствие невозможности получить информацию у непосредственного руководителя;

• невидимость высшего менеджмента;

• недовольство сотрудников в случаях невнимания руководства к их проблемам. Они хотят, чтобы руководство прислушивалось к их мнению.

Внутрифирменное направление работы службы PR затрагивает практически всё, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышение эффективности труда и процветание компании. Область таких взаимоотношений не имеет чётко очерченных границ, затрагивает вопросы работы с кадрами и их подготовки, социального обеспечения, отношения между администрацией и профсоюзами. Комплекс этих взаимосвязей призван гармонично сочетать все грани управления.

Чтобы достичь сотрудничества и взаимодействия в коллективе, необходимо соблюдать следующие правила:

• регулярно исследовать отношения внутри организации (для этого используют психолога);

• последовательность и регулярность коммуникаций, то есть сообщение как хороших, так и плохих новостей;

• персонификация коммуникаций (например, личные карточки с именами сотрудников, которые обеспечивают персонификацию взаимоотношений);

• честность и искренность. Сотрудники требуют к себе внимательного отношения, не допуская недостоверной информации;

• инновационная направленность. Следует использовать новые технологии при организации коммуникаций.

Организуя коммуникационный процесс, следует учитывать, что работники в первую очередь лояльны (поддерживают интересы) к своей команде, затем – интересы отдела, а только потом – интересы компании в целом. Работники хотят, чтобы коммуникации несли для них следующую информацию:

1. Что должно произойти в организации?

2. Что и почему происходит в организации?

3. Значение изменений или достижений для занятых (персонально).

4. Решения, принимаемые в организации, и их причины.

Основными средствами и формами внутриорганизационных коммуникаций являются:

• листки новостей;

• управленческие публикации;

• стенгазеты;

• ежегодные отчёты;

• внутреннее видео;

• локальные сети или система Интернет;

• доски объявлений;

• непосредственные коммуникации (дни приёма по личным вопросам, праздничные мероприятия).

Построение внутриорганизационных коммуникаций определяется типом организации, а выбор конкретного средства или формы контакта определяется ситуацией и целью влияния на аудиторию.

Отношения с инвесторами. PR являются неотъемлемым элементом большинства программ построения взаимоотношений с финансовыми кругами.

Основными объектами, на которые направлены действия компании являются:

• акционеры компании;

• финансовые аналитики и обозреватели;

• финансовые структуры (банки, налоговые службы, страховые компании);

• инвестиционные фонды;

• потенциальные инвесторы;

• финансовые консультанты.

Специалисты PR помогают руководству компании готовиться к встрече с аналитиками, составлять речи для выступлений на собрании акционеров, а также работают с прессой во время визитов руководителей компаний в другие города.

Основными задачами службы PR в области финансовых коммуникаций являются:

• оценка отношения акционеров, финансовых аналитиков, финансовых кругов к деятельности компании;

• выработка рекомендаций относительно коммуникативной стратегии с увязкой к стратегиям и целям компаний;

• помощь в подготовке финансовых публикаций как для широкой печати, так и для специализированных изданий;

• подготовка информационных и аналитических материалов финансового характера;

• проведение ознакомительных экскурсий по предприятиям, презентации для финансовых аналитиков, инвесторов, представителей прессы;

• подготовка финансовых отчётов, пресс-релизов, работа с финансовыми запросами;

• подготовка обращений к акционерам от имени руководства компании;

• работа с письмами акционеров.

Основными принципами организации работы с инвесторами и финансовыми кругами можно назвать:

• активность до агрессивности, компания сама должна активно продвигать свои успехи;

• проактивность, то есть привлечение инвесторов следует проводить в период успехов;

• последовательность, то есть взаимодействие с инвесторами должно быть непрерывным, а не эпизодическим;

• сохранение коммуникаций даже для плохих новостей, то есть необходимо обязательно поддерживать коммуникации в период кризисных ситуаций, чтобы инвесторы знали об усилиях компании по преодолению кризиса;

• инициатива коммуникаций должна исходить от компании.

Для установления и поддержания эффективных коммуникаций с инвесторами современные службы PR компаний используют:

1. Печатные средства коммуникаций:

• годовые отчёты, публикуемые в печати;

• проспекты, рассказывающие об истории компании;

• печатная имиджевая рекламная продукция;

• книги и брошюры об истории развития компании и её успехах;

• годовые финансовые отчёты.

2. Личные формы коммуникации:

• годовые собрания акционеров;

• встречи с акционерами;

• презентации и специальные мероприятия.

3. Электронные средства коммуникаций:

• видеоотчёты;

• видеоконференции;

• совещания акционеров с помощью Интернета и спутниковых каналов.

Для наиболее успешной работы с инвесторами в компаниях должны разрабатываться программы коммуникаций с инвесторами.

Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает: цели и стратегии их достижения, календарный план работы с указанием конкретных мероприятий и сроков проведения, сроки подготовки и печати годового отчёта, сроки проведения годового отчётного собрания.

При составлении программы коммуникаций и различной финансовой информации служба PR постоянно взаимодействует с руководством компании и её финансовыми службами. Содержание и стиль, оформление годового отчёта определяются экономическими условиями и политикой руководства компании.

Сама структура отчёта состоит из следующих разделов:

• оглавление или ключевые пункты;

• информация о совете директоров;

• заявление или обращение руководителя компании, содержащее краткий обзор событий последних лет, цели корпорации;

• сводные данные о прибыли корпорации, собственном капитале, обороте наличных средств;

• основные моменты финансовой политики, сравнительный анализ об основных показателях работы компании за последние 5 – 10 лет.

К отчёту могут прилагаться дополнительные материалы, адресованные аналитикам, другим финансовым аудиториям и службам новостей. Это могут быть пресс-релизы, персонифицированные письма, статистические данные и т.п.

Отношения с потребителями. Отношения с потребителями играют значительную роль в комплексе маркетинговых коммуникаций. PR оказывают поддержку маркетинговых действий компании и предполагают:

• создание на рынке атмосферы заинтересованности до начала рекламной кампании;

• реализацию коммуникационной программы в условиях отсутствия рекламы;

• подготовку рекламных новостей в случае, когда нет новостей о товаре;

• участие в подготовке рекламной кампании;

• дополнительные программы по продвижению товара или компании через спонсорскую поддержку;

• установление личных отношений с клиентами;

• позиционирование компании;

• демонстрация социальный ответственности;

• работа с претензиями клиентов для повышения степени удовлетворённости.

Большинство практиков PR в области отношений с клиентами выделяет два ключевых направления, в рамках которых строится вся деятельность – это информирование и изменение отношения.

Исходя из этого, основными целями работы с потребителями являются:

• информирование общественности для привлечение новых потребителей;

• информирование «со смыслом» для удержания старых потребителей;

• предоставление просветительской информации для пропаганда новых товаров и услуг;

• проверка работы с рекламациями (жалобами) для усиления определённого (лояльного) отношения и подтверждения (или изменения)целесообразности определённого поведения

Как уже отмечалось, работа с потребителями, в первую очередь, обеспечивает присутствие на рынке уже созданного товара и продвижение новинок. С этой целью служба PR может использовать следующие инструменты и решения:

• офисы разбора претензий;

• «горячие» линии;

• статьи и иные публикации познавательного или пропагандистского характера, размещаемые в специализированных изданиях;

• презентации;

• экскурсионные программы для потребителей;

• спонсорство.

Все эти формы и инструменты установления коммуникаций с потребителями формируют из потребителей «новичков» армию «постоянных пользователей» и приверженцев компании, которые постепенно на добровольной основе формируют «паблисити» организации и её товаров среди различных групп общественности.

«Паблисити» – это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности в глазах широкой общественности [ 1 c, 161].

«Паблисити» формируется для внешней аудитории, и поэтому работа с потребителями всегда имеет информационную поддержку в СМИ. Для создания паблисити наиболее часто используют спонсорскую поддержку социально значимых проектов, участие в выставках-ярмарках.

Лоббирование и его роль в системе PR. Большой вклад системы PR в развитие и повышение эффективности предпринимательской деятельности может быть сделан через механизмы лоббирования.

Лоббирование (от англ. lobby – коридор, где депутаты парламента могут общаться с посторонними) – это процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами [15, c. 140]

Естественно, что разные по своей природе группы общественности испытывают необходимость в том, чтобы их политические, экологические, экономические взгляды и профессиональные знания были донесены до представителей различных уровней власти, которые будут принимать относящиеся к их деятельности решения. Такое взаимодействие обеспечивается через процесс лоббирования. Лоббирование является одним из основных приёмов паблик рилейшнз по непосредственному воздействию на аппарат государственной и муниципальной власти со стороны представителей общественности – деловых кругов, профсоюзов и многих слоев населения.

Эти представители (лоббисты) являются одним из источников информации для чиновников. Роль лоббиста заключается в первую очередь в том, чтобы привлечь внимание лиц, отвечающих за коллективные интересы, к заботам и интересам отдельных групп.

На практике лоббирование должно тесно увязываться с прочей деятельностью по паблик рилейшнз, ориентированной на другие общественные группы.

Главная цель лоббирования – добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций в получении государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций. Такая защита отдельных интересов не должна входить в противоречие с законом и не противоречить общественной морали. Процесс лоббирования односторонне сдерживает командную деятельность властных структур и ограничивает влияние аппарата государственной власти.

Среди основных направлений в работе лоббистов мировая практика выделяет:

• поиск достоверной фактической информации. Данная информация сосредоточена в огромном количестве фактов, статистических данных, экономической информации, экспертных оценок и решений в структурах госаппарата, которые, как правило, предоставляют её пользователям;

• оценка действий представителей государственной власти. Лоббисты предсказывают ход законотворческой деятельности и рекомендуют соответствующие действия в процесс их рассмотрения;

• оценка состояния и основных результатов коммерческой деятельности компаний и фирм. В результате почти ежедневных контактов с членами правительства лоббисты доводят до них сведения позицию и мнение ведущих коммерческих компаний по отношению к действиям государства;

• защита позиции своих клиентов. Лоббисты наряду с представлением информации правительству имеют возможность высказываться и быть выслушанными;

• поддержка корпоративных продаж. Лоббисты действуют в интересах компаний, помогая им осуществлять выгодные продажи. Доброжелательные личные (приватные) отношения некоторых лоббистов с государственными служащими могут использоваться в целях ориентации бизнеса компании, формирования её имиджа.

Лоббирование может осуществляться несколькими путями: закрыто, на специальных слушаниях во время заседаний комитетов законодателей или публично, на открытом обсуждении.

Представители общественности также могут открыто встречаться с лоббистами либо добиваться персонального приёма лицами, отстаивающими их интересы.

В настоящее время в практике лоббирования широко используется путь широкомасштабной защиты интересов, так называемое лоббирование «у корней травы». Основу процессам лоббирования «у корней травы» составляет широкомасштабная массированная и концентрированная по направленности серия быстрых и точных атак со стороны различных групп общественности на органы государственной или муниципальной власти. Другими словами, десятки тысяч людей, фирм, компаний, профессиональных союзов в течение нескольких дней, часов одновременно засыпают парламентариев (чиновников) письмами, факсами, сообщениями через Интернет, телефонными звонками на одну и ту же тему, добиваясь решения данной проблемы.

Коммерческие структуры, руководители предприятий и фирм нередко через своих представителей в собственных интересах используют элементы «мягкого» лоббирования, помогая «своему» депутату связать интересы «своего электората» с законопроектами, проходящими через парламент.

Одним из таких элементов взаимодействия может быть приглашение депутата посетить открытие нового объекта, презентацию достижений фирмы. В процессе такого знакомства можно неформально и по существу обсудить возможную помощь по реализации задуманных проектов, модернизации, оборудовании и др. Это «мягкое» лоббирование может сослужить и хорошую службу депутату, предоставив возможность получения более объективной информации, профессиональных консультаций, оказания благотворительной помощи другим общественным организациям.

Практики PR советуют при любом лоббировании учитывать действие двух обязательных условий:

1. С точки зрения информационного обеспечения нужны специалисты, знающие сам вопрос лоббирования, владеющие компетентными аргументами и данными, обосновывающими важность предлагаемого решения.

2. Для реализации механизма лоббирования нужны оперативные, авторитетные люди, способные устанавливать необходимые контакты и связи с представителями соответствующих учреждений.

Автор нескольких книг по паблик рилейшнз Дэвид Врэгг, глава корпоративной службы коммуникационной фирмы «Royal Bank of Scotland» рекомендует при осуществлении деятельности в области лоббирования придерживаться следующих правил [20, с.142]:

• Не делай ничего как индивидуальная компания или группа давления, которая может быть представлена в составе крупной ассоциации. Гораздо больший интерес к себе можно вызвать, действуя как часть большого объединения.

• Нацеливайся на членов парламента, которые могут быть заинтересованы в твоём бизнесе. Члены парламента могут представлять округа, чьи жители заняты в твоей компании.

• Установи хорошие контакты с государственными ведомствами в нужной сфере, которые заинтересуются твоими проблемами. Сделай себя и своих старших коллег доступными для них.

• Если проблема серьёзна, например, касается базового законодательства, подкрепляй лоббирование выпуском необходимых статей или в чрезвычайных ситуациях используй рекламу.

• Делай материалы для политиков и госслужащих максимально короткими, как только возможно, так как у них всегда нет времени. Соблюдай фактичность и точность – тому есть этические и практические причины. Если твои материалы дезориентируют, тебе больше никогда не поверят.

• Приглашай политиков и должностных лиц на мероприятия, заслуживающие внимания: открытие фабрики, презентация нового вида товара или нового вида услуг. Установи контакты за счёт простых, легко воспринимаемых коммуникаций.

• Регулярное чтение материалов парламента способствует осведомлённости в его делах. Рекомендуется обращаться к специальным агентствам, осуществляющим и мониторинг деятельности парламента и сообщающим клиентам о приближении дебатов по интересующим их вопросам.

• Будь упорен, практичен и честен. Политики ценят практические рекомендации, которые они могут защищать перед своими избирателями. Политики, пресса всегда умеют распознать «липу». Честность – политика, которая работает.

Можно надеяться, что организованный, профессиональный лоббизм как сфера применения паблик рилейшнз уже в ближайшее время получит развитие и законодательную почву в России.