Процесс личной продажи
Процесс личной продажи – это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью заключения сделки, который завершается послепродажными мероприятиями, необходимыми для обеспечения удовлетворенности клиента совершённой покупкой.
Процесс личной продажи представлен на рис. 5.2.
Практически при всех разновидностях личной продажи продавец проходит эти этапы. Различие состоит лишь во времени, которое отводится на выполнение указанных операций. Но все же интересно отметить такой факт. Специалисты в области личных продаж считают, что тщательно разработанный и реализованный процесс продажи на 20 % состоит из представления товара, на 40 % – из подготовки и ещё на 40 % – из комплекса послепродажных мероприятий, особенно в случае продажи крупной партии товара.
Рассмотрим подробнее каждую стадию продажи.
Выявление потенциальных покупателей является первым этапом процесса продажи.
Потенциальный покупатель – это физическое или юридическое лицо, обладающее потенциалом для приобретения товара. Такие клиенты соответствуют трём параметрам – они осознают потребность в товаре, располагают финансовыми средствами, обладают полномочиями для принятия решения о покупке.
Источники информации о потенциальных клиентах весьма разнообразны. Они могут включать: базу данных компании; персонал компании; национальные и региональные специализированные издания, статьи в прессе, сводки новостей, Интернет, рекламные материалы, доклады, финансовые отчёты; каталоги и справочники (товарные, отраслевые); профессиональные организации, занимающиеся исследованиями и работающие с информацией (центры маркетинговых и социологических исследований, отраслевые институты и т.д.); правительственные учреждения, местные власти, национальные комитеты (комитет по статистике), которые публикуют наряду со своими материалами также имена и адреса организаций, с которыми можно установить контакт; выставки и торговые ярмарки; клиенты (персонал покупателя) и клиенты клиентов; иногда конкуренты; бизнес-партнёры (посредники и поставщики) и т.д.
Методы отбора потенциальных покупателей различаются в зависимости от вида продаж.
Метод слепого поиска основан на законе средних чисел. Например, если прошлый опыт продавца свидетельствует, что один человек из 10 приобретает товар, то 50 звонков потенциальным клиентам должны дать в результате 5 заключённых сделок или продаж. Исходя из этого, продавец должен установить контакт как можно с большим числом объектов, зная, что определённый процент от числа потенциальных клиентов совершит покупку. Как правило, при этом не проводится подготовительная работа и продавцу ничего не известно о лице или организации, с которыми он пытается установить контакт. Эта форма выявления клиентуры основана исключительно на телефонных звонках или посещении потенциальных клиентов на дому (в офисе), сделанных «вслепую».
Метод бесконечной цепочки заключается в том, что продавец просит клиента (или любого опрошенного человека) сообщить ему имена людей и организаций, которые заинтересованы в приобретении данного товара. Связавшись с ними, торговых агент также просит сообщить имена знакомых, которые могли бы стать потенциальными клиентами. Этот метод распространён при продаже потребительских товаров.
Метод источника (центра) влияния подразумевает поиск и заручение поддержкой со стороны лиц, которые имеют определённое влияние на потенциальных клиентов и доступ к информации о них. Такими лицами могут быть руководители организаций, президенты клубов, ассоциаций, врачи, учителя. Они могут рекомендовать потенциальных клиентов.
Метод торговых презентаций и выставок. Экспозиции и демонстрации на выставках и других специализированных мероприятиях позволяют выявить потенциальных клиентов, так как такие мероприятия привлекают людей, заинтересованных в приобретении товара.
Метод запросов заключается в регистрации телефонных звонков и почты от заинтересованных лиц и организаций, после проведения рекламных акций или кампаний. После того как люди обратились в компанию за дополнительной информацией, с ними связываются продавцы.
Метод наблюдения. Продавец может найти потенциального покупателя, наблюдая за состоянием и развитием ситуации на своей сбытовой территории. Например, продавцам офисного и торгового оборудования, компьютеров и мебели следует обратить внимание на строящиеся офисные здания и открытие магазинов на своей территории.
Метод агентской сети предполагает установление отношений с людьми, которые могут дать адреса потенциальных клиентов за определённое вознаграждение (скидки при покупке или % от совершённой сделки).
Выявленные потенциальные клиенты различаются по своим финансовым ресурсам, объёму возможной сделки, особым требованиям, месту расположения и вероятности длительного сотрудничества. Поэтому их целесообразно разделить на три категории: А (обладающие высоким потенциалом), В ( имеющие средний потенциал) и С (низкий потенциал). Причём с клиентами, попавшими в первую категорию (А), торговому агенту следует связаться немедленно.
Предварительная подготовка к контакту – вторая стадия процесса личной продажи. Она включает планирование встречи с потенциальным покупателем и согласование её условий. Планируя встречу, продавец должен определить цели контакта с клиентом, собрать о нём как можно более подробные сведения и разработать план презентации товара.
Формулировка цели контакта с потенциальным клиентом может быть следующей: получение дополнительной информации и оценка перспективности клиента, немедленное заключение сделки, увеличение партии закупки до определённого объёма и т.д. Специалисты рекомендуют для каждой встречи с клиентом определять цель-максимум и цель-минимум. В любом случае цель визита должна быть конкретной, измеримой, понятной и выгодной покупателю.
Сбор информации о клиенте и его потребностях включает получение сведений:
а) общего характера, таких как величина фирмы или состав семьи; ассортимент производимых (продаваемых) товаров; доля на рынке, репутация; конкуренты и их товар (достоинства и недостатки), финансовое положение; желательные условия покупки (вид поставки, условия оплаты, обслуживание); квалификация предполагаемых пользователей товаром;
б) личностного характера, таких как имя, образование, возраст, пол; предполагаемые потребности, мотивы покупки и ожидания от заключения сделки; статус в компании или семье; критерии выбора; позиция, убеждения, опыт, предубеждения, увлечения, опасения; чем он гордится – успехами, наградами, публикациями, юбилейными датами, семьёй и т.д.;
в) о лицах, являющихся авторитетными для клиента;
г) о типе торговой ситуации, в которой принимается решение о покупке.
Кроме указанной информации, продавцу также необходимо глубокое знание реализуемого товара, т.е. понимание его характеристик, преимуществ использования, отличия от товаров конкурентов и возможных выгод для покупателя.
Разработка плана презентации заключается в выборе вступления и типа презентации; в определении вопросов, которые будут использоваться для выявления потребностей, убедительных аргументов в пользу своего предложения. На этом этапе также разрабатываются методы снятия возражений и завершения сделки. Для того чтобы повысить степень воздействия на клиента, продавцу необходимо позаботиться и о различных визуальных средствах (образцы товара, диаграммы, прайс-листы, рекламные материалы, сувениры и др.) Процесс планирования заканчивается репетицией презентации.
После получения достаточных сведений о клиенте, основательно подготовившись к переговорам с ним, необходимо договориться об условиях встречи. Посещение клиента без предварительной договоренности обходится слишком дорого (средняя стоимость личного посещения (практика Германии) – €150, делового телефонного разговора – €12,5, делового письма – €2,5). Кроме того, мала вероятность, что продавец застанет покупателя на месте, при этом он может нарушить его планы и затем сложно будет убедить клиента принять продавца. Поэтому целесообразно предварительно договориться о визите.
В большинстве случаев прибегают к помощи телефона, реже это делается в письменной форме или при личном посещении.
Установление контакта – следующий этап личной продажи. Первые минуты встречи всегда достаточно сложны и особенно ответственны, так как первое впечатление бывает самым сильным. Оно либо создаёт положительный внутренний настрой клиента, либо вызывает настороженность. Поэтому, прежде чем начать презентацию, продавцу следует выбрать эффективное вступление.
Цель данного этапа продажи – привлечь внимание потенциального клиента и вызвать интерес к последующему общению. Как известно, прежде чем начать действовать, человек проходит несколько стадий мыслительного процесса: внимание, интерес, желание и только затем покупка. По большому счёту продавец на этом этапе должен логически подвести покупателя к обсуждению предлагаемого товара.
Типы вступлений к презентации могут быть сгруппированы в три основные категории: утвердительные вступления, вступления с демонстрацией и вопросительные вступления.
Утвердительное вступление эффективно в тех случаях, когда продавцу удалось раскрыть потребности и проблемы потенциального клиента до встречи с ним.
Наиболее распространёнными видами утвердительных вступлений считаются:
Вступление-знакомство.
Оно начинается с указания собственного имени и названия организации, которую представляет продавец. Данная форма вступления необходима, если встреча с клиентом происходит впервые. В большинстве случаев, однако, знакомство должно сочетаться с использованием дополнительного вида вступления. В частности, таким дополнительным видом является вступление-комплимент.
2. Вступление- комплимент.
Заключается в сделанном в искренней и тонкой манере комплименте, который вызывает положительную реакцию и создаёт доброжелательную атмосферу. Например: «Господин Петров, всегда интересно иметь дело с такой фирмой, как Ваша, которая мгновенно реагирует на последние технические разработки в отрасли».
3. Рекомендательное вступление (со ссылкой).
Заключается в использовании имени другого лица, к которому потенциальный клиент относится с уважением. Например, такое вступление может звучать как «Здравствуйте, господин…. Ваш коллега, господин …, коммерческий директор компании А, только что начал закупку этой продукции, как и ещё три ведущие компании отрасли».
4. Вступление-подарок.
Предполагает вручение клиенту бесплатного образца продукции или небольшого сувенира (календарь с логотипом компании или приглашение на бесплатный семинар). Например: «Госпожа Петровская, наша компания хотела бы предложить образцы новейших парфюмерных товаров для Вас, ваших сотрудников и лучших клиентов».
Второй тип вступления – вступление с демонстрацией. Эффективно из-за своей способности вовлечь потенциального клиента в обсуждение товара. Такое вступление полезно, когда предлагаемый товар не был ранее представлен на рынке, если он уникален, своеобразен или же знакомый клиенту товар был заметно изменен внешне, либо конструктивно.
Вступление – демонстрация товара предполагает, что продавец показывает покупателю товар и ждёт реакции или же использует элементы театральной зрелищности. Во втором случае вступление-демонстрация превращается во вступление-шоу. Например: «Продавец предлагает потенциальному покупателю фарфоровое блюдце и роняет его на пол. Блюдце не разбивается. Поднимая блюдце и подавая его клиенту, продавец говорит: «Наши новые технологии изготовления качественного фарфора произведут революцию в промышленности; Вашим покупателям, особенно молодожёнам и людям, ограниченным в средствах, понравится эта покупка. Как Вы считаете?».
Вопросительное вступление является наиболее распространённым приёмом начала представления товара, т.к. позволяют в первые минуты контакта определить потребности клиента и вовлечь его в активную беседу.