Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«Хабаровская государственная академия экономики и права»
Маркетинговые коммуникации
Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Маркетинг»
Хабаровск 2007
ББК
У 9 (2) 21
Х 12
Коллектив авторов:
А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова,
С. А. Калугина, О. Ф. Беленко, С. Н. Басова,
О. Ю. Митрофанова, С. Е. Гочачко.
Рецензенты:
В. Л. Музыкант – профессор кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов, доктор социологических наук
И. И. Кретов – профессор кафедры менеджмента и маркетинга Всероссийской Академии внешней торговли, кандидат экономических наук
Маркетинговые коммуникации : учебник / А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова и др.; под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск, 2007. – 380 с. – ISBN 978-5-7823-8348-8.
В данном учебнике раскрывается содержание одного из основных элементов комплекса маркетинга – продвижения. Авторы всесторонне рассматривают сущность коммуникационного процесса в маркетинговой деятельности организации, логику и методики маркетинговых исследований в нём. Значительное внимание уделяется в учебнике изложению материала об основных (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и продаж, личные продажи) и синтетических (брэндинг, выставки и ярмарки, мерчандайзинг, спонсорство) видах маркетинговых коммуникаций.
В книге рассматриваются сущность и содержание концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций как концепции, наиболее полно соответствующей требованиям современного этапа развития теории и практики в сфере продвижения.
Учебник предназначен для студентов вузов, однако он может быть полезен специалистам маркетологам и менеджерам.
Учебное издание
Коллектив авторов
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Учебник
Редактор Г. С. Одинцова
_____________________________________________________________________
Подписано
в печать 29. 10. 2007 Формат 60
84/16.
Бумага писчая.
Печать офсетная. Усл. п.л. 22,1. Уч.-изд. л. 15,8.
Тираж 1000 экз. Заказ № 551 .
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
ISBN 978-5-7823-8348-8
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2007 содержание
Предисловие ……………………………………………………………………. |
5 |
Введение…………………………………………………………………............ |
10 |
Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций…………………………... |
14 |
1.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций…..................... |
14 |
1.2. Переменные коммуникативного процесса…………………………. |
17 |
1.3. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций………… |
29 |
1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций…………... |
43 |
Глава 2. Маркетинговые исследования в области коммуникаций……........... |
53 |
2.1. Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований в области маркетинговых коммуникаций………….. |
53 |
2.2. Процесс маркетингового исследования в области маркетинговых коммуникаций………………………………………………………… |
64 |
2.3. Логика и содержание маркетинговых исследований при разработке программы маркетинговых коммуникаций…………… |
72 |
Глава 3. Реклама………………………………………………………………… |
95 |
3.1. Реклама и рекламный процесс………………………………………. |
95 |
3.2. Содержание деятельности рекламодателя………………………….. |
100 |
3.3. Рекламные агентства…………………………………………………. |
122 |
3.4. Рекламное обращение………………………………………………... |
130 |
3.5. Средства рекламы, их выбор………………………………………… |
136 |
Глава 4. Паблик рилейшнз………………………............................................... |
148 |
4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций………………………………………………………… |
148 |
4.2. Основные группы общественности и их характеристика………….. |
155 |
4.3. Формы и методы работы с основными группами общественности………………………………………………………. |
164 |
4.4. Планирование и организация деятельности в области паблик рилейшнз организации………………………………………………. |
179 |
Глава 5. Личные продажи………………………………………………………. |
190 |
5.1. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи……. |
190 |
5.2. Формы и виды личных продаж……………………………………… |
195 |
5.3. Процесс личной продажи………………………................................. |
199 |
5.4. Ведение переговоров…………………………..................................... |
220 |
5.5. Управление личными продажами…………………………………… |
225 |
Глава 6. Стимулирование сбыта и продаж…………...……………………….. |
245 |
6.1. Место стимулирования сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций …………………………………….. |
245 |
6.2. Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж…………………… |
249 |
6.3. Комплекс инструментов стимулирования сбыта и продаж………. |
255 |
6.4. Планирование программы стимулирования сбыта и продаж…….. |
266 |
Глава 7. Интегрированные маркетинговые коммуникации………………….. |
274 |
7.1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………….. |
274 |
7.2. Принципы организации интегрированных маркетинговых коммуникаций…………………………………………………..…….. |
279 |
7.3. Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций………………………………………………… ……... |
285 |
Глава 8. Синтетические маркетинговые коммуникации как практическая реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций………………................................................................ |
294 |
8.1. Брэндинг. Построение и продвижение брэнда…………………….. |
296 |
8.2. Выставки и ярмарки…………………………………………………. |
318 |
8.3. Мерчандайзинг ……………………………………………………… |
328 |
8.4. Спонсорство …………………............................................................. |
335 |
Глава 9. Брэнд торговых сетей……………........................................................ |
349 |
9.1. История появления собственных (частных) марок торговых сетей…….............................................................................................. |
349 |
9.2. Функции торговых марок. ……..…………………………………... |
354 |
9.3. Классификация собственных (частных) торговых марок и маркировка товаров……………………………......………………… |
358 |
9.4. Причины развития собственных (частных) торговых марок……... |
361 |
9.5. Развитие собственных (частных) торговых марок за рубежом ….. |
364 |
9.6. Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России ………………………………………………………………... |
369 |
Ключи к тестовым заданиям…………………………………….……………... |
380 |