3.2. Содержание деятельности рекламодателя
Сфера деятельности рекламы гораздо шире только составления объявлений, она включает в себя:
изучение потребителей, товара (услуг), которые предстоит рекламировать, и рынка, на котором предстоит коммуницировать;
стратегическое планирование в смысле определения или уточнения позиции предмета рекламы, постановки целей и задач, обоснования необходимых ассигнований, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
составление обращений (включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления) их производство и распространение.
Логика рекламной работы представлена нами на рис.3.2.
Рекламные исследования, проводимые на первоначальном этапе, позволяют провести в дальнейшем чёткое позиционирование рекламируемого товара на рынке и в сознании потребителя.
Эти исследования включают в себя:
исследование потребителей – здесь основной целью является определение целевой группы воздействия (ЦГВ) и её характеристик. ЦГВ по своим параметрам может включать в себя весь целевой рынок фирмы, но это может быть и отдельный его сегмент;
исследование товара – здесь весьма существенным является установление эмоциональной причины (мотива) покупки рекламируемого товара, основной выгоды от его приобретения и использования для целевого потребителя;
исследование рыночной ситуации – здесь важной целью является определение положительных отличий рекламируемого товара (фирмы) от товаров (фирм)-конкурентов (стратегического конкурентного преимущества).
Рис. 3.2. Логика рекламной деятельности
В результате исследований необходимо получить ответы на следующие вопросы:
На кого будет направлено рекламное воздействие?
Почему данный товар необходим и выгоден потенциальному покупателю (основой рекламный аргумент)?
Почему покупателю будет выгодно приобретать товар именно данной марки и именно данной фирмы-рекламодателя?
Эти ответы позволяют формировать или уточнять позицию рекламируемого товара.
Следует отметить, что реализаторы рекламы могут затребовать необходимую информацию у рекламодателя (в случае, если рекламодатель имеет маркетинговую службу и проводит позиционирование своих товаров в рамках планирования маркетинговой деятельности).
Попытки позиционировать товар в случае, если он уже широко присутствует на рынке без предварительного позиционирования, бывают всегда менее эффективны, чем проведение этой работы в процессе маркетингового планирования особенно нового товара.
Известный рекламист Огилви писал: «Результаты Вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар», он так же говорил: «Мы установили, что влияние рекламы на сбыт больше, чем от чего-либо другого, зависит от решения, как следует позиционировать товар на рынке».
Позиция товара (фирмы) по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкурентами – основной момент, который необходимо учитывать при разработке рекламной стратегии, т.к., по сути, она (позиция) формирует представление о товаре и его производителе у потенциального потребителя.
Задача маркетинга – правильно позиционировать товар, а задача рекламы – донести эту позицию до потребителя.
Позиционированная реклама – это реклама, из которой потребитель узнает:
что товар произведён именно для него;
какую ожидаемую выгоду он получит, если воспользуется данным товаром;
почему ему выгоднее покупать именно этот товар, именно этой марки, именно этой фирмы, а не фирмы-конкурента.
Отсутствие в рекламном сообщении хоть одного из этих трёх составляющих снижает его результативность.
Чёткая позиция является хорошей базой для разработки грамотной рекламной стратегии.
Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл отмечают, что потребители обязательно позиционируют новинку в своём сознании, то есть находят ей место среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекламодателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая облегчит и закрепит это позиционирование.
Позиционирование ведётся с учётом такого важного элемента любой рекламной акции, как уникальное торговое предложение (УТП).
УТП – оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных и побуждающий потребителя рекламы осуществлять нужные рекламодателю действия.
Р. Ривс подчёркивал важность выделения одной сильной темы и последующего повторения её на всём протяжении кампании. Эта сильная тема и есть УТП. Упомянутый известный американский рекламист отмечал, что «предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает… Оно должно быть уникальным. Его уникальность может связываться с уникальностью товара, но значительно чаще – с утверждением, которого ещё не давали в данной сфере рекламы».
УТП – это главное, что положительно отличает товар нашего рекламодателя от конкурирующих. Предложение как бы говорит каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».
Как известно, эффективное рекламное обращение должно:
привлекать и удерживать внимание целевой аудитории;
доносить до аудитории прямо или косвенно необходимое представление о предмете рекламы;
вызывать желаемую ответную реакцию.
Для достижения этих целей разработаны различные схемы и модели воздействия рекламного обращения на объект рекламы. С нашей точки зрения, наиболее удачной является схема-формула AIDA, несмотря на то, что она является наиболее старой из имеющихся моделей. В соответствии с её логикой для достижения рекламных целей у объекта рекламы необходимо последовательно сформулировать следующие реакции:
внимание (ATENTION) – привлечь внимание к рекламному сообщению и предмету рекламы;
интерес (INTEREST) – пробудить интерес к информации, содержащейся в сообщении;
желание (DESIRE) – вызвать желание последовать совету рекламы;
действие (ACTION) – побудить к действию в интересах рекламодателя.
Суть работы по формированию рекламной стратегии сводится к тому, что рекламист, зная позицию предмета рекламы, определяет цели и задачи рекламной кампании (акции), устанавливает величину рекламного бюджета, определяет наиболее подходящие средства рекламы, обеспечивающие достижение этих целей и задач и вырабатывает творческие аспекты для воздействия на потребителя.
В практическом выражении рекламная стратегия – это документ, в котором содержится следующая информация:
позиция рекламируемого товара;
цели и задачи кампании (акции);
творческие аспекты, рекламная творческая стратегия;
наиболее подходящие для продвижения данного товара средства рекламы.
желаемый рекламный бюджет кампании (акции);
Рекламная стратегия выражает информационно-организационную сущность рекламы, она определяет, что рассказывать, кому рассказывать, посредством чего доводить информацию, но не определяет, как рассказывать – эту задачу решает рекламная идея.
При выработке рекламной идеи особое внимание должно быть уделено исследованиям психологических особенностей представителей ЦГВ. Полученная информация позволит определить, какие методы психологического воздействия и какие рекламные образы в наибольшей степени применимы и эффективны для данной аудитории.
Рекламная идея – это облечённые в определённую художественную форму аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщении и базой формирования убеждения объекта рекламы в том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.
Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создаётся сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной акции (кампании). Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
«Рекламная творческая стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной творческой стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и (или) психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке; в основе её выработки лежат маркетинговые исследования.
Рекламная идея задаёт художественный способ воплощения творческой стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффективно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки рекламной творческой стратегии. Иными словами, рекламная творческая стратегия задаёт маркетинговую информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную для потребителя форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована с рекламной творческой стратегией.
Существует два основных типа рекламных творческих стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической творческой стратегии; второй тип – эмоциональной, или проекционной творческой стратегии. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Проекционная стратегия больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров.
Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт.
Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи с товаром; основная задача рекламиста в этом случае – найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечёт к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.
Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерии эффективности – эмоциональная вовлечённость потребителя.
Схема разработки рекламной творческой стратегии
Этап 1. Осмысление проблемы
Ключевой факт.
Почему потребители в данное время не покупают (или не покупают в достаточном количестве) Ваш товар?
Рыночная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы.
Этап II. Поиск стратегии рекламирования
Ваш товар.
Перспективные покупатели товара.
Необходимо выяснить, для кого предназначен товар, кто может захотеть его купить, чтобы как можно более точно составить портрет потенциального покупателя.
Ваши конкуренты.
Конкурентом может быть конкретная компания, конкретная торговая марка или целая товарная категория.
Необходимо уяснить, кто конкуренты, в чём их сила и в чём их слабость? Какие секторы рынка обслуживают конкуренты? Какова реклама конкурентов, к чему она апеллирует, какие свойства товара обыгрываются в рекламе конкурентов?
Выгода для потребителя (реальная или воображаемая).
Нужно постараться сформулировать одно преимущество, т.к. реклама, распадающаяся на несколько разноплановых, плохо связанных друг с другом утверждений, хуже усваивается потребителем и проигрывает цельной рекламе в силе воздействия. Кроме того, выгода должна быть подана на контрасте, чтобы из формулировки было ясно, что Ваше торговое предложение отличается от предложений конкурентов.
Аргументация.
Формулировка основного положения о товаре.
«Для какого потребителя (в какой ситуации).. Какая торговая марка… Принадлежащая какой товарной категории… Какое преимущество даёт …»
Основная стилистика (тон) рекламы.
Основное побудительное утверждение.
«Я, потенциальный покупатель (основные черты его портрета), куплю марку Х, потому что…»
Здесь должно быть указано, что конкретно потенциальный покупатель должен сделать, просмотрев или прослушав рекламу: пойти в магазин и купить товар; заполнить купон и послать его по почте; позвонить на фирму, или совершить какие-то другие действия.
Юридические или иные официальные требования или ограничения, относящиеся к рекламируемому товару.
10. Средства рекламы.
Этап III. Предварительная оценка замысла
Простота. 3. Долговременность.
Точность. 4. Творческий потенциал.
Описание рекламной стратегии – это документ, учитывающий, прежде всего позицию товара (фирмы) и цели рекламной кампании – основа деятельности всех, кто будет заниматься планированием продвижения определённого товара или фирмы.
Приведём пример описания рекламной стратегии фирмы из учебника по рекламе авторов Д. Денисона и Л. Тоби.
Стратегия рекламы
Цель – увеличить долю фирмы на рынке.
Потребители – женщины в возрасте от 25 до 49 лет.
Основное преимущество – спокойствие духа.
Девиз – «Отбросьте беспокойство».
Творческая стратегия
привлечь внимание читателя к содержанию рекламы, объединяя графически её заголовок с помещёнными иллюстрациями;
высокое качество матрацев марки «Relaks» дополнительно подчеркнуть высоким качеством рекламы;
сделать рекламу, выделяющуюся на фоне объявлений конкурентов, также предлагающих матрацы.
Стратегия помещения материалов в СМИ
Газеты
использовать газеты, поскольку публикация в них эффективнее, чем информация, переданная по радио и телевидению, склоняет клиентов к оформлению заказов;
скоординировать сроки помещения рекламных объявлений с весенней и осенней распродажей мебели для дома в фирменных магазинах города;
рекламироваться в газете «Ежедневные новости», поскольку у неё наибольший тираж и она широко распространяется среди представительниц целевого рынка.
Наружная реклама
использовать наружные плакаты, так как графическая концепция рекламы (объединение заголовка и иллюстраций) прекрасно подходит для крупноформатных плакатов;
плакаты – мощное рекламное средство, хорошо привлекающее внимание потребителей;
в наружной рекламе нет слишком большой конкуренции.
Как уже отмечалось ранее, разработка рекламной стратегии и рекламной идеи базируется на исследовании товара, потребителя, рынка. Собирается информация по широкому кругу вопросов. Х. Швальбе в книге «Практика маркетинга для малых и средних предприятий» рекомендует в этом случае разработчику рекламы учитывать следующие данные:
цель продаж;
планируемая квота сбыта;
пределы рынка;
пути сбыта;
методы продаж;
собственная доля на рынке к настоящему времени;
имеющиеся конкуренты;
доля конкурентов на рынке;
пути продаж, используемые конкурентами;
методы продаж, используемые конкурентами;
товары или услуги, предназначенные для продаж;
предложение конкурентов;
цены собственных товаров и услуг, предназначенных к продаже;
цены конкурентов;
предполагаемые покупатели;
предполагаемые мотивы покупок;
средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени;
средства рекламы конкурентов;
величина расходов на рекламу;
цель рекламы.
Кроме того, при определении рекламной стратегии рекомендуется проводить опросы компетентных представителей фирмы-рекламодателя. Приведём примерный перечень используемых при этом вопросов:
Нужна ли Вам реклама? Почему?
Что является целью Вашей рекламы?
Попытайтесь закончить фразу «Наша фирма – это...».
Кто является объектом (целевой аудиторией) Вашей рекламы?
Что является предметом рекламы? Что нужно рекламировать?
Какой должна быть зона распространения Вашей рекламы?
Требуется ли постоянная (престижная) реклама или следует ограничиться рекламными действиями по отдельным направлениям?
Какие меры в области рекламы Вами уже предпринимались?
С помощью каких средств рекламы передача информации даст наибольший эффект (оцените о десятибалльной шкале): газеты, специальная печатная продукция, специальные журналы, наружная изобразительная реклама, телевидение, прямая почтовая реклама, радио, прочее).
В каких периодических изданиях имеет смысл размещать Вашу рекламу?
Если есть возможность, продемонстрируйте понравившиеся Вам образцы рекламной продукции родственных организаций и конкурентов.
Выполняет ли фирма совместные проекты с другими организациями?
Назовите аргументы, способные убедить потенциального клиента обратиться к услугам Вашей фирмы.
Какими достоинствами обладает Ваша фирма и её подразделения?
Охарактеризуйте в нескольких словах образ Вашей фирмы.
В каких значительных событиях, мероприятиях, проектах принимала участие Ваша фирма, её подразделения и работники?
Имена каких сотрудников фирмы достойны упоминания в рекламе?
Какой процент от валового дохода следует ежегодно выделять на рекламу? 0,1; 0,5; 1; 3; 5; 10?
Ваши пожелания, рекомендации, советы разработчику рекламы.
Важным стратегически решением при организации рекламной работы является определение рекламного бюджета.
Разработка бюджета рекламы способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определённых рамках.
Бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:
определение общего количества средств, выделяемых на рекламу;
решения, каким образом они будут использоваться.
При разработке бюджета надо учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.
Наиболее существенные факторы, влияющие на величину рекламного бюджета следующие [17, с.414]:
Объём и размер рынка. Объём бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных рынков. С демографической точки зрения охват разнородного рынка более труден и дороже обходится по сравнению с охватом чётко определённых сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объёму, чётко определённых, сегментах можно обойтись специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата.
Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в организации сбыта, тем больше окажется и размер бюджета. Для фирм, продающих товары широкого потребления, реклама является одной, наиболее значительной составляющей из комплекса маркетинга; их затраты на рекламу в процентном отношении к объёму продаж будут больше, чем затраты фирм, производящих продукцию промышленного назначения.
Этап жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю прибыль первого года. Однако по мере насыщения рынка расходы на рекламу снижаются.
Дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объём необходимой рекламы бывает меньше, чем в тех случаях, когда такого чёткого отличия не существует.
При отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.
Размер прибыли и объём продаж. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объёма продаж неотделимы друг от друга. При большем объёме продаж или большей прибыли производитель имеет гораздо больше свободы для определения размеров рекламного бюджета.
Затраты конкурентов. Уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако, поскольку доля внимания покупателей, за которую идёт конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду.
Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам сравнительно немногим фирмам, располагающим значительными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малых рынков и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста продаж.
Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуется сочетанием нескольких из следующих основных методов:
в процентах к объёму сбыта;
с учётом целей и задач;
на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребители;
на основе планирования затрат.
В процентах к объёму продаж. При определении бюджета чаще пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж.
Показатель «процент от сбыта» можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня продаж. Рекламодатель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама (продажи) у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.
Ещё один способ определить показатель – процент от продаж – установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель выражается в рублях на один автомобиль, копейках на одну бочку или один блок. При расчётах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний продаж и производства.
Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Если фирма планирует охватить для своей марки долю рынка в размере 15 %, а общепринятый размер затрат на долю в 1 % составляет 50 тыс. рублей, рекламный бюджет должен будет равняться 750 тыс. рублей. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчёте на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.
С учётом целей и задач. При подходе к формированию бюджета с учётом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть при этом реклама.
Первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объёмов продаж и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводит ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения размера бюджета.
Этот подход требует периодического пересмотра бюджета. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.
На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Имеется в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, в качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия «осведомлённости», «пробной покупки», «повторной покупки» и «частоты покупок». Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объёма продаж, необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку.
На основе требуемых уровней осведомлённости, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.
На основе планирования затрат. Полагается, что изначальные затраты на рекламу, подобно капиталовложениям в средства производства, приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат. Опробовав план на ряде сравнительно небольших рыночных территорий, можно установить, действительно ли предполагаемый комплекс маркетинга, включающий в себя и конкретный рекламный бюджет, способен обеспечить достижение прогнозируемого объёма продаж.
Второй проблемой принципиального характера при разработке бюджета является проблема распределения рекламных ассигнований.
В основном распределение средств происходит:
в зависимости от функции рекламной деятельности;
сбытовых территорий;
используемых средств рекламы;
рекламируемых товаров.
Распределение ассигнований по функциям рекламной деятельности. Статьи рекламного бюджета представляют собой расходы на покупку средств рекламы, общие административные накладные расходы, расходы на производственные работы и затраты на исследования. В рекламном бюджете должны быть указаны суммы, выделяемые на каждую из этих основных функций рекламной деятельности.
Распределение ассигнований по сбытовым территориям. Само распределение зависит от множества разных факторов. Среди них можно назвать число дилерских предприятий на конкретной территории, численность населения, количество продавцов, потенциальные возможности продаж и характер средств рекламы, охватывающих тот или иной район.
Распределение ассигнований по используемым средствам рекламы. Значительную долю бюджета составляют затраты на покупку носителей рекламы. Распределение запланированных затрат по разным средствам рекламы во многом определяет масштабы и характер рекламной программы в целом. Численность и состав аудитории, которую необходимо охватить, число обращений, которые необходимо донести до неё, и время доведения этих обращений – вот основные показатели любой рекламной программы, требующие тщательного планирования. Главное, на что следует опираться при распределении ассигновании по средствам рекламы, – это достижение поставленных целей наиболее эффективным способом.
Распределение ассигнований по рекламируемым товарам. В рекламном бюджете следует перечислить товары, подлежащие рекламе, и указать суммы затрат на каждый из них. Это даст вам возможность осуществлять контроль над проведением заранее намеченных и тщательно спланированных мероприятий.
В логической цепочке рекламной деятельности планирование рекламы должно сводиться к выполнению следующих работ:
составлению графика публикаций (охват аудитории, оптимальная частота контактов, конкретные сроки и конкретные рекламные носители) – медиапланированию;
составлению графика выполнения работ по созданию рекламного продукта – планированию производства рекламного продукта;
составлению сметы расходов – финансовому планированию рекламы.
Этапы разработки плана рекламы представлены нами на рис. 3.3.
Стадия производства рекламы включает в себя:
подготовку и контроль за подготовкой макетов, эскизов, сценариев;
создание и контроль за созданием оригиналов и их тиражирование.
Конкретные цели,
связанные со спросом и имиджем
Установление
ответственности
Выбор средств
рекламы
Распространение рекламы включает в себя:
подготовку и оформление контрактов на покупку времени и места в СМИ;
организацию, подготовку и удостоверение факта выхода рекламы в свет;
оплату счетов медиасредств, рекламораспространителей.
Повышение качества всей рекламной работы и совершенствование управления ею непосредственно связаны с достоверностью оценки результатов рекламной деятельности.
Как отмечал британский рекламист Б. Джонс: «Эффект рекламы (за исключением рекламы посылторга), в основном, не поддается измерению, и руководителю необходимо понять это… Рекламодатели, конечно же, хотят иметь возможность учёта, но рекламу часто приходится измерять методами более скромными и более неосязаемыми, чем хотелось бы. Боюсь, нам придётся примириться с тем, что большая часть рекламы может полностью окупить себя только по прошествии длительного отрезка времени, а степень окупаемости невозможно проверить сколько-нибудь точно».
С этим утверждением нельзя не согласиться, однако неиспользование приёмов (хотя и не очень точных) оценки экономической результативности рекламы весьма отрицательно сказывается на всём рекламном процессе.
Наиболее системно методы измерения эффективности рекламы изложены в книге «Реклама, теория и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла, где особое внимание уделено рассмотрению организации тестирования рекламы.
Исследования экономической эффективности рекламы, на первый взгляд, не так уж сложны. Казалось бы, просто проанализировать товарооборот на рынке и по его активности определить, эффективна ли та или иная рекламная кампания или нет. Но при ближайшем рассмотрении всё оказывается не так просто. Дело в том, что практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия рекламы как таковой и результаты использования других инструментов комплекса маркетинга.
Таким образом, по причине трудности чёткого выделения и определения экономических результатов рекламы система исследований главным образом фокусируется на аспектах её психологического воздействия и восприятия.
Практически любая рекламная кампания нацелена на функционирование четырёхступенчатой модели AIDA.
Последовательное психологическое продвижение представителя группы целевого воздействия по ступеням модели есть не что иное, как результат грамотно продуманной и качественно реализованной концепции коммуникаций, и если реклама эффективна, то значительно повышаются шансы на успешное функционирование этой модели. Первые три ступени относятся к области психологии, а четвёртая ступень «Действие» уже относится к аспекту покупательского поведения.
Измерения психологической эффективности рекламы в процессе коммуникации главным образом сфокусировано на степени внимания и уровне восприятия и переработки аудиовизуальной информации тестируемым человеком.
Следует отметить, что поиск способов получения адекватной экономической оценки результатов рекламной деятельности постоянно ведётся, и новые, разработанные методики всё более соответствуют желаемому уровню точности. Их использование может стать хорошим инструментом при обосновании требуемых в рекламные бюджеты сумм.
Рекламная кампания – это несколько рекламных акций, объединённых одной целью (целями), охватывающих определённый период времени и распределённых во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое, это комплекс мероприятий для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путём побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
Рекламные кампании в зависимости от действия разнообразных факторов могут отличаться друг от друга по следующим признакам:
по направленности:
целевые (рассчитанные на определённую группу потребительской аудитории);
общественно-направленные (на широкие слои населения);
по срокам проведения:
краткосрочные (до года);
долгосрочные (более года);
по географии охвата аудитории:
местные (город, район);
региональные (часть страны);
национальные (в пределах страны);
международные (насколько стран);
глобальные (охватывает практически весь мир);
по степени охвата рынка:
сегментированные (один сегмент рынка);
агрегатированные (несколько сегментов);
тотальные (весь рынок);
по диапазону использования видов маркетинговых коммуникаций:
специализированные (например, только реклама);
комбинированные (например, добавляются мероприятия «паблик рилейшнз»);
комплексные (все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций);
по диапазону использования средств рекламы:
монокампании (одно средство);
поликампании (более одного средства);
по степени новизны продвигаемого товара:
кампания по продвижению нового, ранее не предлагаемого (данному рынку) товара;
кампания по продвижению уже присутствующего на рынке товара;
В основе планирования рекламной кампании лежит её концепция.
Концепция рекламной кампании – это документ, обосновывающий и формирующий подходы к кампании (цели и задачи; предмет рекламы; выбор аргументации рекламных обращений; учитываемые факторы, в частности, специфика рынка, позиция товара на рынке; выбор уникального торгового предложения и имиджа, рекламные творческие идея и стратегия). Кроме того, концепция включает обоснование продолжительности кампании и охвата аудитории, выбор видов и средств, методов и форм рекламы, приблизительную калькуляцию стоимости.
Для понимания терминов «метод» и «форма» рекламы приведём пример: средство рекламы – прямая почтовая рассылка, при этом она осуществляется методом персонализации и в форме буклета.
При планировании и осуществлении рекламной кампании рекомендуется действовать в следующей последовательности:
определить «портрет» Вашего покупателя;
определить цели рекламной кампании;
определить основную цель рекламной кампании;
выбрать формы размещения рекламы;
определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
подсчитать возможные расходы на проведение рекламной кампании;
сравнить полученную сумму с той суммой, которую Вы можете выделить на её проведение;
составить развёрнутый план рекламной кампании;
разработать все элементы рекламной кампании;
проверить возможную эффективность выбранных идей, элементов кампании;
при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
организовать работу фирмы во время проведения кампании;
подвести итоги рекламной кампании.
Перед началом планирования рекламной кампании проводятся массированные маркетинговые исследования и формируется концепция рекламной кампании.
Процесс планирования рекламной кампании представлен нами на рис.3.4.
Примерный план рекламной кампании может иметь следующую структуру:
I. Вступительная часть.
Сведения о клиенте.
II. Позиция предмета рекламы и цели кампании.
Позиция предмета рекламы.
Маркетинговые цели.
Коммуникационные цели.
III. Структура продвижения.
Если есть необходимость использовать другие, кроме рекламы, элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
IV. Творческие стратегии и тактика.
V. Медиастратегия и тактика.
VI. Бюджет рекламной кампании.
VII. Общий план проведения рекламной кампании.
Мероприятия, сроки, ассигнование, работы, ответственные…
VIII. Методы и организация получения информации о реакции рынка на проведённую кампанию.
IX. Планируемые приёмы корректировки хода кампании.
X. Методы и организация оценки результативности кампании.