- •Маркетинговые коммуникации
- •Коллектив авторов:
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
- •© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2007 содержание
- •Предисловие Маркетинговые коммуникации как показатель российской деловой активности
- •Введение
- •Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Раздел I.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Переменные коммуникативного процесса
- •Отправитель (кодировщик)
- •Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Корпоративные цели
- •Изучение рынка
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
- •Методы составления коммуникативного бюджета.
- •1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
- •А) изучение рынка;
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 2. Маркетинговые исследования в области коммуникаций
- •Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований в области маркетинговых коммуникаций
- •1. По измеряемым эффектам различают коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность.
- •2. По времени проведения исследования эффективности можно разделить на два вида предтестирование и посттестирование.
- •2.2. Процесс маркетингового исследования в области маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Логика и содержание маркетинговых исследований при разработке программы маркетинговых коммуникаций
- •1. Метод записей.
- •2. Разовые опросы.
- •3. Услуги сторонних фирм.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 3. Реклама
- •3.1. Реклама и рекламный процесс
- •3.2. Содержание деятельности рекламодателя
- •3.3. Рекламные агентства
- •3.4. Рекламное обращение
- •3.5. Средства рекламы, их выбор
- •Финансовые:
- •Объёмные:
- •Специальные:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 4. Паблик рилейшнз
- •4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций
- •4.2. Основные группы общественности и их характеристика
- •4.3. Формы и методы работы с основными группами общественности
- •4.4. Планирование и организация деятельности в области паблик рилейшнз организации
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 5. Личные продажи
- •5.1. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи
- •Эволюция личных продаж
- •5.2. Формы и виды личных продаж
- •1. В зависимости от способа организации взаимоотношений продавца с покупателями личная продажа может принимать следующие формы.
- •Процесс личной продажи
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •3. Вступление с выяснением мнения
- •Шоковое вступление
- •5. Вступление – комплексный опрос
- •Выслушать покупателя до конца, не перебивать его.
- •Не спорить с покупателем.
- •5.4. Ведение переговоров
- •5.5. Управление личными продажами
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продаёт широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Для обеспечения высокой результативности работников необходимы также и нематериальные стимулы:
- •Используя первые три подхода, руководство анализирует количественные показатели деятельности каждого продавца. К количественным показателям относят:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 6. Стимулирование сбыта и продаж
- •6.1. Место стимулирования сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •6.2. Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж
- •Примеры целей стимулирования сбыта и продаж
- •Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий
- •6.3. Комплекс инструментов стимулирования сбыта и продаж
- •6.4. Планирование программы стимулирования сбыта и продаж
- •Вопросы для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 7. Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •7.1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Принципы организации интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Основные элементы стратегии проталкивания и вытаскивания.
- •Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
- •7.3. Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 8. Синтетические маркетинговЫе коммуникацИи как практическая реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •8.1. Брэндинг. Построение и продвижение брэнда
- •I. Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определённым классом товара и их потребностями.
- •II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.
- •III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.
- •IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.Е. В резонанс брэнда.
- •Установление побудительных мотивов потребителей относительно продвигаемого брэнда.
- •4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда.
- •Функциональные ценности
- •Стилеобразующие компоненты:
- •Носители фирменного стиля:
- •8.2. Выставки и ярмарки
- •I. Определение целей участия в выставке.
- •II. Анализ выставок.
- •III. Отбор выставок.
- •V. Участие в выставке или посещение выставки.
- •VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики фирмы, участию и посещению выставок на следующий плановый период.
- •8.3. Мерчандайзинг
- •8.4. Спонсорство
- •I. Спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования).
- •III Спонсорство в социальной сфере.
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список:
- •Глава 9. Бренд торговых сетей
- •9.1. История появления собственных (частных) марок торговых сетей
- •9.2. Функции торговых марок
- •9.3. Классификация собственных (частных) торговых марок и маркировка товаров
- •9.4. Причины развития собственных (частных) торговых марок
- •9.5. Развитие собственных (частных) торговых марок за рубежом
- •9.6. Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевает ответы на несколько ключевых вопросов.
Во-первых, надо установить, правильно ли определена целевая группа?
Во-вторых, необходимо определить, были ли цели маркетинговой коммуникации переведены в действенное маркетинговое сообщение?
В-третьих, правильно ли выбран комплекс коммуникации для воздействия на целевую группу?
В-четвертых, в какой мере воздействие каждого элемента комплекса способствует покупкам?
Идеальным показателем, позволяющим оценить эффективность каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, является объём продаж, который получен каждым дополнительным рублём, израсходованным на рекламу, стимулирование продаж, личную продажу, связи с общественностью. Учитывая трудности определения данного показателя, эффект коммуникации оценивают по промежуточным показателям. В частности, можно оценить эффективность коммуникационного обращения по осведомлённости о марке и отношению к компании, которые в конечном итоге обусловливают объём продаж её продукции.
Рационализируя использование промежуточных показателей, некоторые учёные разработали так называемые модели отношений. Эти модели основаны на предположении о том, что коммуникация срабатывает при прохождении потребителем трёх фаз – когнитивной – фазы «узнавания» (на этой фазе оценивают осведомлённость о товаре и его восприятие), аффективной – фазы «ощущений» (определяют отношения и предпочтения) и, наконец, волевой – фазы «действия» (выявляют пробное использование товара, повторные покупки). Преимущество в оценке результативности коммуникации на основе промежуточных показателей в том, что они позволяют определить эффективность обращений компании, поддаются количественной оценке как до, так и после коммуникации. На объём же продаж помимо коммуникационного воздействия на покупателей влияет множество других факторов маркетингового и немаркетингового характера.
На рис. 1.6 представлена модель оценки эффективности коммуникационной кампании. Эта модель используется для оценки достижения цели коммуникации и роли каждого элемента стратегии в этом. Напомним, что целями коммуникации могут быть: достижение определённого уровня осведомлённости о товаре и заинтересованности в нём покупателя, создание позитивного отношения потребителя и товару, побуждение его к пробной или повторной покупке и др.
Значение элементов плана маркетинговых коммуникаций различно при постановке различных целей, что следует учитывать при оценке эффективности коммуникаций.
Так, для достижения цели – создание осведомлённости покупателя –основное внимание необходимо уделить выбору средств коммуникации. Менеджмент оценивает используемый набор средств коммуникации с точки зрения использования максимального количества и частоты контактов с потребителями при данном бюджете. Сообщение имеет решающее значение при постановке цели создания заинтересованности у целевой аудитории. Анализируется творческое использование текста, цвета, элементов новизны, юмора и движения. Качество сообщения играет важную роль в усвоении аудиторией предлагаемой информации. На отношение к информации особенно влияет надёжность источника (представителя марки), позитивный эффект имеет одобрение товара ведущим авторитетным специалистом. Вероятность достижения целей, предполагающих совершение желаемого действия (например, покупки), повышается при правильном выборе целевой аудитории. Поэтому необходимо оценить, правильно ли выбрана аудитория воздействия. Например, если товар обладает абсолютной новизной, следует обращаться прежде всего к лидерам общественного мнения, а не к массовому рынку. Поскольку, если лидеры мнения одобряют товар, это позволяет ему укрепиться на рынке.
Иерархия целей коммуникации |
Показатель |
Рынок |
Сообщение |
Источник |
Средства комму-никации |
Осведомлённость о товаре |
Запоминае-мость |
|
|
|
Оценка вклада |
Интерес |
Внимание |
|
Оценка вклада |
|
|
Восприятие товара |
Знание |
|
Оценка вклада |
|
|
Отношение к товару |
Предпочте-ние |
|
|
Оценка вклада |
|
Действие |
Покупка |
Оценка правильнос-ти выбора |
|
|
|
Рис. 1.6. Иерархия целей при оценке плана коммуникации
Одно из условий эффективности процесса коммуникации – целостность его восприятия аудиторией. Сообщение может создать высокую степень осведомлённости и при этом коммуникация будет неэффективной, если оно не будет понято аудиторией, не вызовет у неё доверия, если маркетологи неверно определили целевой сегмент рынка. С другой стороны, сообщение, создавшее низкий уровень общей осведомлённости, окажет большое влияние на потенциальных покупателей, которые оказались на рынке во время представления на нём товара.
В целом стратегии стимулирования сбыта и продаж оценить легче, чем действенность рекламы, так как их можно непосредственно сопоставить с продажами. Так, компания может определить, сколько товаров приобретено с помощью купонов. Увеличение объёмов продаж в течение периода стимулирования, как правило, можно соотнести с применением стимулов.
Более подробно оценка эффективности использования каждого вида коммуникации будет изучена в соответствующих разделах учебника.
Успех коммуникации зависит не только от правильного выбора канала коммуникации, но и от сообщения, поскольку его содержание оказывает значительное влияние на привлечение внимания потребителей.
ВЫВОДЫ
В маркетинге под коммуникацией понимают процесс передачи сообщения от производителя к аудитории с целью представить товар (услугу) или компанию в привлекательном для целевой аудитории свете.
Инструменты, при помощи которых производится передача сообщения, называют маркетинговыми коммуникациями; их условно делят на четыре основных вида:
рекламу;
стимулирование сбыта и продаж;
связи с общественностью;
личные продажи.
Кроме основных, в настоящее время активно развиваются коммуникации, одновременно использующие несколько или все основные виды маркетинговых коммуникаций и позволяющие за счёт этого достичь синергического эффекта. К ним относят: брэндинг, спонсорство, выставки и ярмарки, мерчандайзинг. Наиболее быстро в настоящее время развиваются различные формы прямой связи с целевой аудиторией. Из них особое значение приобретает продвижение товаров через электронные сети, в частности через Интернет.
Коммуникация в маркетинге осуществляется с целью информирования, убеждения целевой аудитории, создания образа компании или марки, подкрепления покупки.
4. Основу каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций составляет процесс коммуникации. Этот процесс начинает отправитель (источник, коммуникатор). Отправителем сообщения в маркетинге является компания, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, компания разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения. Устанавливая коммуникацию, отправитель переводит свои мысли в сообщение, которое будет правильно воспринято целевой аудиторией, что называется кодированием. Сообщение состоит из вербальных и невербальных символов, представляющих информацию, которую хотят передать. Для того чтобы сообщение было получено и правильно воспринято как можно большим количеством людей из числа тех, кому оно предназначено, необходимо выбрать подходящее средство доставки сообщения или канал коммуникации. Получателем или декодировщиком сообщения является потребитель. Получив сообщение, потребитель должен его декодировать. Декодирование – это способ интерпретации маркетингового сообщения, что определяет реакцию получателя.
С целью выявления того, как получателем воспринята информация (понята или не понята), отправленная коммуникатором, следует установить обратную связь. Обратная связь – это получение информации о реакциях потребителя. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Обратная связь может быть обеспечена при помощи:
анализа данных о продажах компании;
рыночных исследований, проводимых самой компанией;
исследований рынка, проводимых внешними агентствами;
добровольной потребительской деятельности.
5. Успех коммуникации обеспечивает тщательное планирование стратегии маркетинговых коммуникаций, т.к. оно позволяет создать более чёткие коммуникации, обладающие повышенным воздействием на рынок. Процесс планирования также способствует регулярному проведению анализа проделанного и помогает менеджеру получить общую перспективу для разработки последующих стратегий.
6. Стратегия маркетинговых коммуникаций базируется на стратегии маркетинга организации, которая, в свою очередь, вытекает из стратегии компании. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций включает следующие этапы: