4.2. Основные группы общественности и их характеристика

Как уже отмечалось, менеджмент любой организации нуждается в понимании отношений и ценностей общественности для достижения целей организации. Цели определяются средой организации, а специалист в области паблик рилейшнз выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий, которые будут поняты и приняты общественностью.

Большинство ученых, занимающихся изучением общественных связей, склоняются к следующему определению общественности:

«Общественность – это группы людей (организаций), во-первых, объединённые единством интересов, во-вторых, оказавшиеся в определённой ситуации и осознающие её проблемность, в-третьих, реагирующие каким-то образом на создавшуюся проблему или ситуацию» [1, c.8].

Состав каждой группы может быть неоднородным, и сила реакции будет зависеть от конкретной ситуации.

По отношению к той или иной проблеме все общественные группы можно разделить:

• универсальные – проявляющие интерес и активно выражающие своё мнение по любой проблеме (примером могут служить бабушки-соседки, проводящие всё своё свободное время у подъезда на лавочке);

• апатичные или инертные – то есть безразличные к любым проблемам и не проявляющие какой-либо активности (например, социально деградировавшие личности);

• специализированные – проявляющие интерес и активность по отношению к какой-либо одной проблеме или ограниченному кругу проблем (примером такой группы являются члены общества защиты животных);

• конъюнктурные – проявляющие активность лишь после того, как под воздействием средств массовой информации, проблема стала известна практически каждому человеку и стала «темой дня» (например, активный интерес отдельных групп к здоровью президента страны).

По степени вовлечённости в деятельность организации и зависимости от её руководства и целей, специалисты по связям с общественностью выделяют:

• «закрытую» общественность (внутреннюю) – сотрудники организации, объединённые служебными обязанностями и отношениями, корпоративной дисциплиной и целями. Именно они обеспечивают успешность действий организации в деловой среде;

• «открытую» общественность (внешнюю) – это различные группы, находящиеся вне организации, но своими суждениями и действиями они оказывают влияние на деятельность организации.

В зависимости от своих профессиональных и личных интересов вся общественность может быть сгруппирована следующим образом:

• потребители;

• сотрудники организации;

• правительственные круги;

• финансовые организации;

• инвесторы;

• средства массовой информации;

• политические и религиозные организации;

• общественные организации;

• жители городов или население и т.д.

И этот классификационный перечень можно продолжить. Но специалистам PR необходимо чётко владеть основными характеристиками массовых общностей, сложная природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы общественности являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения.

Общественное мнение лежит в основе развития общественного сознания, сформированного за счёт использования массива информации. Между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации существует системная связь, так как общественное мнение не существует без общественного сознания, а общественное сознание не существует без общественного мнения. Ещё известные учёные древности Платон и Аристотель определяли понятие «мнение» следующим образом:

Платон: «Мнение отдельной личности – это чувственное познание, низшее знание, включающее последовательный элемент».

Аристотель: «Мнение – это суждение (понятие), составляемое о тех явлениях, которые обладают неопределённостью и служат в качестве первичного суждения для получения научного знания» [1, c.20].

Следовательно, «Мнение – это выраженное определённым образом суждение (отношение) по какому-либо вопросу».

Мнение влияет тем или иным образом на поведение человека, группы людей или деятельность организации. Чаще всего, внутри группы отношение к проблеме и оценка происходящего различаются по глубине восприятия и эмоциональной окраске. Но в целом можно отследить общую ориентацию, которая приводит к формированию общественного мнения.

Оно (мнение) вырабатывается в группах людей, вступающих в общение. Они совместно определяют, в чём суть проблемы, что необходимо предпринять для её решения. При этом следует помнить, что этот процесс связан с индивидуальными оценками. Но сами эти взгляды (оценки) во многом зависят от общественного обсуждения, и поэтому любой организации следует постоянно работать над формированием общественного мнения.

В зависимости от условий, складывающихся в конкретный исторический момент, индивидуальные оценки и общественное мнение может меняться от нейтрального до восторженно положительного или резко отрицательного.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных оценок (мнений) по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей (организаций), которое пришли к какому-либо согласию.

На формирование оценок, которые будут определять общественное мнение, может влиять множество факторов.

• Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей влияют их род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.

• Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищённости. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса cо стороны основных потребителей товаров и услуг.

• Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.

• Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнёрами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учётом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью.

• Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса и особо учитываются при реализации уникальных видов продукции.

Современная теория и практика в области связей с общественностью рекомендует учитывать, что при работе с общественным мнением нельзя игнорировать следующие его характеристики:

• направление – указывает на оценочную характеристику. В простейшей форме выражается ответами «за – против», «не знаю – может быть»;

• интенсивность – отражает степень восприятия возникшей проблемы и насколько серьёзно люди относятся к своим оценкам (примером оценки интенсивности может служить выбор ответа на оценочной шкале «категорически не согласен – не согласен – всё равно – согласен – полностью согласен»);

• стабильность – показывает, как долго люди придерживаются определённых оценок (примером стабильности являются рейтинговые оценки кандидатов в период предвыборной гонки);

• информационная поддержка – показывает, каким объёмом знаний о проблеме располагают люди. Очень часто недостаток информации ведёт к нестабильности оценок или к тому, что люди следуют поведению и выбору того, кому они доверяют (так маленький ребенок твёрдо придерживается мнений и суждений, которые ему внушили родители. Но по мере роста и накопления знаний и опыта он или утверждается в этих оценках или меняет их);

• общественная поддержка – отражает степень того, насколько мнение отдельного индивида (группы) разделяется другими представителями общественности (очень часто, чтобы утвердиться в своих оценках, мы ищем поддержки у другого человека. Чем больше людей высказываются подобным образом, тем твёрже наша позиция, т.е. стабильнее мнение).

Все вышеизложенное говорит о том, что формирование общественного мнения – это достаточно трудный и длительный процесс и для того, чтобы успешно спланировать и организовать своё взаимодействие с различными группами общественности, важно учесть следующие моменты:

• влиять на общественное мнение можно только путём осуществления конкретных мероприятий, а не слов и обещаний;

• формировать направленность оценок и поведение общественности следует с учётом реальной действительности;

• мнение отдельных групп, как правило, зависит от их непосредственных интересов;

• влиять на общественное мнение можно только через воздействие на отдельные целевые группы;

• нет единых, унифицированных решений в работе с различными группами общественности, потому всегда следует проявлять творческий подход, соблюдая разумность и тактичность;

• общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать происходящее.

Задачи паблик рилейшнз при работе с общественным мнением можно сформулировать следующим образом:

• привлечь внимание целевой группы общественности;

• стимулировать интерес к содержанию сообщения;

• сформулировать потребность и намерение действовать;

• направлять действия по нужному руслу.

В современной литературе выделяют четыре основных подхода к достижению поддержки со стороны общественности:

1. Стратегия поддержки. Обеспечивается через систему поощрений и наказаний, по усмотрению отправителя сообщения и в зависимости от поведения получателя (или изменения ситуации).

2. Стратегия «альтруизма». Предполагает что обращение, направленное на аудиторию, содержит призыв поддержать третью независимую сторону или отправителя.

3. Стратегия аргументов. Заставляет получателя поддержать действия отправителя через объяснения, намеки, прямые требования даже без объяснения мотивов.

4. Стратегия обмана. Отправители заведомо искажают информацию или излагают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не входящие в компетенцию отправителя [9, c.285].

Специалисты в области связей с общественностью в основу всех своих действий рекомендуют заложить следующие правила эффективного общения (они были сформулированы ещё Сэмом Блэком – ведущим английским специалистом в этой области):

• всегда настаивайте на правде и полной подаче информации;

• сообщение должно быть простым и понятным для аудитории;

• не преувеличивайте;

• помните, что половина вашей аудитории – женщины;

• делайте общение увлекательным, не допускайте скуки;

• следите за формой общения, она не должна быть слишком экстравагантной;

• не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

• общение и анализ общественного мнения следует вести постоянно, так как это жизненно необходимо;

• старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе. [5, c.12]

Эти правила установления и поддержания взаимосвязей с той или иной группой общественности опираются на общие принципы установления и поддержания этих связей (независимо от форм и методов распространения информации):

• планомерность;

• комплексность;

• оперативность;

• непрерывность;

• объективность;

• законность;

• профессионализм.

Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения. Долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ. При этом все планы должны быть экономически обоснованы, иметь ресурсное обеспечение и увязку по срокам с наиболее значимыми событиями.

Комплексность – это, прежде всего, учёт интересов и всех категорий и групп общественности при проведении работы. Комплексность предполагает системное воздействие взаимосогласованных мероприятий с использованием дополняющих друг друга средств и методов распространения информации.

Оперативность означает быстрое реагирование на изменения ситуации для снижения возможного негативного воздействия и предотвращение осложнений во взаимоотношениях с отдельными группами общественности.

Непрерывность предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих программ и мероприятий.

Объективность. При осуществлении связей с общественностью этот принцип достигается за счёт умения «взглянуть на себя со стороны» и готовности исправить свои ошибки, умения отстаивать правильную точку зрения при реагировании на необъективную информацию о деятельности фирмы.

Профессионализм – это тщательный подбор кадров для работы в соответствующей службе и постоянное совершенствование и повышение квалификации сотрудников.

В качестве функции управления отношения с общественностью включают в себя такие аспекты, как:

• анализ, прогноз, интерпретация общественных приоритетов и мнений, которые могли бы способствовать или помешать фирме в её деятельности, а также повлиять на её планы;

• воздействие на все уровни управления в отношении принятия решений о политике фирмы, выбора того или иного направления действия с учётом степени взаимозависимости между организацией и обществом, а также её социальной и гражданской ответственности.

О бласти, в которых призваны действовать специалисты по PR, очень разнообразны. Представим их на схеме (рис. 4.1).

Рис.4.1. Основные сферы деятельности службы PR-предприятия [14, c.29]