0. 3.5. Средства рекламы, их выбор

Выбор средств рекламы – важное стратегическое решение. Давид Огилви говорил: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации». На начальной стадии выбора средств рекламы важно найти ответы на следующие вопросы:

1. Что рекламируется?

2. Кого хотим охватить рекламной информацией?

3. Где они находятся?

4. Что представляет собой обращение?

5. Когда размещать обращение?

Оценивая средства рекламы, которые целесообразно оставить на вышеприведённые вопросы, необходимо учитывать:

1. Характер рекламного средства:

• территория распространения;

• характеристики целевой группы, на которую воздействует данное средство рекламы;

• степень охвата целевой аудитории;

• соответствие рекламного средства имеющемуся обращению и целям рекламы;

• продолжительность воздействия на объект рекламы;

• интенсивность воздействия на объект;

• косвенное влияние на нецелевые группы потребителей.

2. Степень доверия объекта рекламы к данному средству рекламы.

3. Затраты на рекламное средство.

4. Сроки воплощения рекламы от подачи заявки до контакта с потребителями.

Собранная информация, её исследование помогут выбрать категорию средств рекламы.

Дальнейший выбор идёт с учётом оптимизации затрат в пределах категории.

Широкое распространение получил подход, основанный на сравнении затрат на один объект рекламы, при этом сумму затрат на рекламное сообщение делят на тираж (или аудиторию) конкретного средства рекламы.

При выборе варианта размещения сообщения в газете, с учётом минимизации затрат, весьма распространённым критерием сравнения газетных тарифов является «миллайн»:

Тариф за строку (см2) х 1000000

Тираж

«миллайн» = . (3.1)

Чем меньше «миллайн», тем выгоднее размещать рекламу в данной газете.

При выборе журнала как средства рекламы руководствуются показателем «цена за тысячу экземпляров».

Тариф за полосу х 1000

Тираж

Цена за тысячу экземпляров = . (3.2) (3.2)

При определении тиража (аудитории) важно учитывать бесполезную аудиторию, т.е. ту её часть, которая не является целевым рынком фирмы. При расчётах бесполезную аудиторию желательно вычитать из общего размера тиража (аудитории).

Следует отметить, что на выбор средств рекламы в значительной степени влияет система рекламных скидок и надбавок.

Система рекламных скидок

1. Финансовые:

• за оплату счёта в течение определённого срока после выставления (например, скидка 0,5%, если счёт будет выставлен в течение 72 часов после получения);

• за авансовый платёж (предоплата);

• за оплату наличными;

• за сумму заказа (например, скидка 2% при сумме заказа свыше 500 руб.).

2. Объёмные:

• за количество заказов в течение определённого времени;

• за объём купленной площади в течение определённого времени;

• за количество публикаций в одном заказе;

• за определённый объём купленной площади в одном заказе (модульная).