Для определения числа штатных продавцов необходимо общую рабочую нагрузку разделить на среднее количество визитов одного продавца в течение года.

Разберём на примере:

У компании 200 клиентов, обладающих высоким потенциалом (типа А), 300 – со средним потенциалом (типа В) и 500 – типа С, с низким потенциалом. Каждый потребитель типа А требует 26 визитов в год, типа В – 12 визитов, типа С – 6 визитов в год. Соответственно торговый персонал компании должен нанести 11 800 визитов в год (200 × 26 + 300 × 12 + 500 × 6). 11 800 визитов – это общая нагрузка торгового персонала в год. Если в среднем 1 продавец имеет возможность совершить 600 визитов в год, то компании необходимо 20 продавцов (11 800 : 600) = 20.

Состав функций, выполняемых торговым персоналом, зависит от вида личной продажи и в большинстве случаев включает:

• поиск новых покупателей. Особо актуальна эта функция при работе на деловом рынке. Большинство товаров производственного назначения рассчитаны на весьма продолжительный период эксплуатации, поэтому устойчивый рост объёма продаж зависит от активного поиска и привлечения перспективных клиентов;

• обеспечение клиентов необходимой информацией. Эта функция включает квалифицированное распространение сведений о товарах и услугах, о перспективах развития отрасли и т. д.;

• осуществление продажи и ведение переговоров. Выполнение данной функции предполагает: выявление потребностей и проблем клиентов, планирование посещений, подготовку коммерческого предложения, организацию встреч с клиентами, проведение презентаций, урегулирование возражений, заключение сделки;

• обслуживание покупателей. К услугам, оказываемым покупателям, относят консультации по возникшим проблемам, техническую помощь, обеспечение доставки, поддержание требуемого уровня товарных запасов, оформление выкладки товара, обучение заказчика и др.;

• управление взаимоотношениями с клиентами. Для построения партнёрских отношений и развития долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами продавцу необходимо постоянно повышать потребительную ценность своего товара. Чтобы добиться этого, наряду с непрерывным совершенствованием послепродажной поддержки, он должен чаще контактировать с клиентами, чётко и своевременно выполнять обещания, оказывать поддержку ресурсами, быстро устранять жалобы и претензии покупателей, разрабатывать предложения по снижению возможного риска, повышению производительности и развитию дела, которым занимается клиент;

• участие в маркетинговых исследованиях. Заключается в сборе и предоставлении информации о запросах клиентов, о рыночной ситуации, об открывающихся возможностях, о достижениях компании, связанных с качеством продукции, поставками и послепродажным обслуживанием и др.;

• администрирование – ведение базы данных о клиентах, учёт посещений, составление отчётов о результатах работы, контроль платежей за реализованный товар, участие в совещаниях по вопросам продаж, обеспечение эффективной обратной связи руководства компании с клиентами;

• организация собственной деятельности. Умение правильно организовать собственную работу заключается в рациональном распределении времени на выполнение различных операций, в выборе оптимальных маршрутов и частоты посещений клиентов, во внедрении новшеств, способствующих росту объёма продаж;

• повышение квалификации и обучение стажёров. Поддержка должного уровня квалификации продавца включает участие в специальных обучающих семинарах, конференциях, выставках, ознакомление с инструкциями по эксплуатации товара. Высококвалифицированные продавцы в компаниях привлекаются к подготовке торгового персонала. В их обязанности входят поездки со стажёрами, планирование посещений клиентов, проведение тренингов, обучение стажёров организации труда;

Управление личными продажами, кроме планирования и организации включает также и управление торговым персоналом: наём работников, обучение, мотивацию, контроль за выполнением обязанностей и оценку работы продавцов. Эти функции в компании выполняет либо менеджер по продажам, либо руководитель службы продаж, либо директор (малые предприятия).

Наём торговых работников – это привлечение кандидатов на должность продавцов и их отбор. Это одна из самых сложных задач для руководителя, так как удачный подбор кадров обеспечивает более высокую отдачу торгового персонала и получение более высоких результатов.

Имеется пять основных источников набора продавцов:

• собственная компания;

• служба трудоустройства и агентства по персоналу;

• учебные заведения;

• конкуренты;

• другие отрасли.

После привлечения кандидатов требуется определить объективные критерии отбора. Критерии различаются для продавцов, работающих с различными товарами (автомобили и моющие средства) и выполняющих разные функции (телемаркетинг, каталогизация клиентов, обслуживание, продажа). Эмпирические исследования, посвящённые определению качеств высокоэффективных продавцов, показали, что изначально у продавца должны присутствовать два качества. Первое – эмпатия (способность понимать чувства другого человека, сопереживать и на этой основе строить теплые личные отношения) и второе качество – сила личности (высокий уровень мотивации в достижении цели – индивидуальная потребность к лидерству и уверенность в себе). Считается, что, если новичок обладает этими двумя характеристиками, ему будет сопутствовать успех.

Для упрощения процедуры отбора кандидатов на вакантные должности на фирме должны быть разработаны профессиограммы продавцов. Профессиограмма представляет собой документ, включающий описание содержания труда, соответствующего конкретной профессии, и требований, предъявляемых к работнику, занимающемуся этим видом деятельности. На основе типовой профессиограммы разрабатывается должностная инструкция конкретного сотрудника.

Процедура отбора обычно осуществляется при помощи следующих методов: анализ резюме (анкетирование), собеседование, тестирование и ролевые игры.

Процедуре отбора следует уделять особое внимание. Ведь отсутствие должной отдачи от работы в этой области неминуемо приводит к дополнительным затратам, связанным с отсутствием требуемых качеств у продавца и соответственно проблемами в общении с покупателями, а затем их потерей; снижением объёма продаж, текучестью кадров, необходимостью обучения нового персонала. По некоторым оценкам из 10 человек, которые приходят на собеседование к начальнику отдела по персоналу, отбирают 1 стажера. Из 10 стажёров в результате остаётся 3.

Обучение продавцов. В российских компаниях распространённой практикой является набор сотрудников и привлечение их почти сразу же к процессу продажи. Без предварительного обучения они попадают в ситуации, когда им не хватает знаний о покупателях, конкурентах и их товарах, профессионализма и уверенности в себе. Поэтому фирмам не следует экономить на обучении продавцов. Такие компании, как «Нестле», «Эриксон», например, тратят на обучение 5 – 10 % от суммы затрат на торговый персонал. Эффективное обучение позволяет повысить производительность труда продавцов на 20 %, при этом значительно увеличить объём прибыли компании [7, с. 393].

Период обучения продавцов различается в зависимости от сложности торгового процесса, функций продавцов и их личных качеств. За рубежом средний период начального обучения торгового персонала на промышленных предприятиях составляет – 28 недель, в компаниях по оказанию услуг – 12 недель и 4 недели – на предприятиях, занимающихся потребительскими товарами [10, с. 754].

Поскольку затраты на обучение достаточно велики, руководство компаниями стремится разработать эффективную программу и выбрать соответствующие методы обучения персонала.

Программа обучения должна предусматривать овладение необходимыми знаниями и навыками и включать:

• информацию о компании: история, цели, политика, организация, финансовая система;

• сведения об ассортименте товаров: свойства товара, преимущества, ценные качества и правила использования;

• права и обязанности покупателя и продавца, правила торговли;

• знания в области психологии;

• информацию о потребителях и конкурентах;

• правила организации труда и составления отчётов.

Традиционными методами обучения считаются лекции; тренировочные учебные упражнения: ролевые игры, разбор конкретных примеров, деловые игры, групповые проекты; учебные фильмы; учебная практика; наставничество (помощь продавцу со стороны опытных коллег).

Мотивация торгового персонала – это воздействие на торговый персонал с целью побуждения работников к достижению поставленных целей. Наблюдения за работой продавцов показывают, то 10 % работают плохо даже за очень большие деньги, другие 10 % будут работать хорошо вне зависимости от зарплаты, усердие же остальных 80 % зависит от эффективной мотивации [12, с. 196].

Для мотивации работников фирмы используют систему материальных и нематериальных стимулов.

К материальным стимулам относят:

А. Основное денежное вознаграждение (система и размер оплаты труда). Выделяют три основные системы оплаты труда продавцов.

• Фиксированный оклад, или сумма денежных средств, которую гарантирует работодатель за выполнение работы. Данная система оправдывает себя, если невозможно определить вклад каждого продавца в увеличение объёма продаж и когда продавцы работают в команде, т.е. выполняют различные виды работ.

• Гибкая оплата в виде комиссионных заключается в выплате продавцу определённого процента от достигнутого результата. Выплаты комиссионного вознаграждения осуществляются в нескольких формах. Их выбор определяется стратегией продаж (см. табл. 5.5) [14, с. 393 ].

Наибольшая сложность применения комиссионного вознаграждения связана с установлением нормативов (процентной ставки). Можно использовать дифференцированную шкалу процентов без учёта или с учётом соблюдения работниками ряда условий, таких как сроки поступления платежей, объёма продаж одному клиенту, продажи постоянным клиентам, продажи перспективным клиентам и т.д.

Таблица 5.5

Виды и назначение некоторых модификаций комиссионного вознаграждения

Данная система оплаты труда оправдывает себя там, где велико число потенциальных клиентов, процесс покупки короткий, не требует методической помощи и послепродажного обслуживания. Практикуется при торговле вразнос, при продаже услуг.

• Смешанная оплата труда (комбинация двух предыдущих видов оплаты). Обычно 70 – 80 % зарплаты составляет твёрдый оклад, а остальная часть – комиссионные и премиальные.

В последнее время размер заработной платы в зарубежной практике определяется с учётом эффективности работы отдела продаж или маркетинга, а также степени удовлетворенности клиентов. Доля таких компаний постоянно возрастает. Сумма же вознаграждения не должна быть ниже, чем у конкурентов.

Б. Специальные материальные поощрения включают:

• приуроченные премии (к новогодним или профессиональным праздникам, к юбилеям), которые выплачиваются всем продавцам независимо от их успехов;

• премии за достигнутые результаты связаны с выполнением трудовых показателей (объём продаж, прибыли, общее отношение к работе – хорошее обслуживание и отсутствие жалоб);

• особые сертификаты и удостоверения, дающие право на определённые льготы или скидки.

В. Косвенное материальное поощрение следует рассматривать как дополнение к вышеперечисленным формам оплаты труда. В эту группу входят следующие социальные выплаты и льготы:

- компенсирующие выплаты и льготы, связанные со спецификой или неблагоприятными условиями труда (использование собственных технических средств, повышенные психологические нагрузки и др.);

- выплаты, повышающие степень личной безопасности (в случае болезни, несчастья, потери работы);

- оплата страховых сумм, профилактических медицинских обследований, отпусков, питания и проезда работников;

- подарки.

Устанавливая вознаграждение, руководство должно помнить, что не для всех сотрудников финансовые стимулы являются важной мотивацией. В частности, специалисты утверждают, что существует 5 типов продавцов [11, с. 210]:

1. Жертвы привычки. Руководствуются принципом «что есть, то и хорошо» и не стремятся работать лучше и получать больше.

2. Удовлетворённые. Выполняют работу добросовестно, но только для того, чтобы не потерять её.

3. Неперерабатывающие. Хотят иметь достаточно много свободного времени для личных нужд, и поэтому их не привлекает перспектива дополнительной работы, чтобы получить большую зарплату.

4. Любители поработать. Их цель – завоевать признание коллег и руководства, а средство – хорошая работа и высокие показатели. Деньги же для них являются, главным образом, лишь символом достигнутого успеха.

5. Работающие ради денег. Высокие доходы для них – цель жизни, которой приносится в жертву всё: семья, свободное время и даже здоровье.

Если в коллективе больше продавцов из категории 1 – 3, то система дополнительных комиссионных плохо работает, если больше ориентированных на достижения (4) и на заработок (5), то эффективна смешанная система оплаты труда.

Для обеспечения высокой результативности работников необходимы также и нематериальные стимулы:

• карьерный рост;

• личный рост (возможность получить знания, опыт, чувство удовлетворённости выполненной работой);

• гарантия занятости и стабильности в будущем;

• репутация компании и качество менеджмента;

• хорошие условия труда;

• уважение руководства и признание коллег (конкурсы на звание лучший по профессии, возможность принять участие в распределении дивидендов, в обсуждении решений, важных для компании, поздравления к праздникам, юбилеям).

Контроль и оценка работы торгового персонала

Под контролем понимается проверка хода реализации планов и измерение достигнутых результатов. Информацию для контроля деятельности берут из торговых отчётов продавцов, а также получают на основе наблюдения за их работой и в результате анализа жалоб и писем клиентов.

Основные направления контроля со стороны менеджеров по продажам.

1. Выполнение торговых квот и норм контактов с потребителями. В 80-е годы XX века появилась тенденция сокращения количества ежедневных личных контактов с потребителями с 5 до 4,2. В настоящее время эта тенденция сохранилась: использование телефонов, факсов и электронной почты привело к увеличению общего числа контактов при одновременном сокращении числа эффективных встреч.

2. Выполнение норм контактов с потенциальными клиентами. Многие компании практикуют установление норм времени на поиск новых клиентов и объёмов продаж (прибыли) новым клиентам. В некоторых фирмах до 25 % рабочего времени продавца отводится на поиск новых покупателей, при этом специалисты не рекомендуют вновь связываться с потенциальным покупателем в случаях, если первые три звонка оказались неудачными.

3. Использование рабочего времени. Общеизвестно, что рациональная организация своей работы в течение дня значительно повышает результативность труда. Наиболее эффективным инструментом организации и планирования времени продавца являются: расписание контактов на день, неделю и составление маршрутов перемещений. Это позволяет оптимизировать расходы продавца.

4. Выполнение своих обязанностей. Традиционные обязанности и действия продавца включают: подготовку, поездки, питание и перерывы, ожидание встречи, продажа, управление делами (оформление отчётов, связь с руководством, беседы с другими сотрудниками). Многие продавцы не уделяют должного внимания выполнению таких операций, как управление делами (не пишут отчёты, не хотят составлять планы посещений), не достаточно ответственно относятся к подготовке к контакту с клиентами, соответственно много времени тратят на бесплодные ожидания встречи, что снижает число заключённых сделок.

5. Расходы на содержание персонала. Как известно, личная продажа – наиболее дорогостоящий вид маркетинговых коммуникаций. Поэтому менеджерам по продажам необходимо тщательно следить за прибыльностью торговой деятельности. На неё влияют транспортные, канцелярские, представительские расходы.

Сведения, полученные в ходе контроля работы торгового персонала, позволяют провести оценку деятельности подразделения и каждого работника.

Оценка деятельности продавцов – это система определения результативности и эффективности их труда.

Основные подходы к оценке деятельности продавцов включают:

• сравнение и ранжирование результатов деятельности продавцов;

• анализ достигнутых результатов в сравнении с плановыми показателями;

• сравнение текущих и прошлых показателей деятельности;

• качественную оценку результатов работы торгового персонала.

Используя первые три подхода, руководство анализирует количественные показатели деятельности каждого продавца. К количественным показателям относят:

• общий объём продаж;

• объём продаж в товарном разрезе и по сегментам (клиентам);

• темпы роста объёма продаж;

• доля продаж торгового агента в общем объёме продаж фирмы;

• процент выполнения квоты продаж;

• валовую прибыль по отдельным товарам, клиентам, заказам;

• общую величину прибыли;

• накладные расходы;

• число контактов;

• количество полученных заказов;

• количество новых клиентов;

• количество потерянных клиентов;

• стоимость одного контакта;

• среднюю стоимость одного заказа;

• среднюю прибыль на одного клиента;

• количество возвратов товаров;

• рентабельность деятельности (прибыль к затратам);

• рентабельность продаж (прибыль к продажам).

Качественные показатели помогают понять, почему продавец достиг именно таких количественных показателей. В группу качественных показателей входят:

1. Профессиональное мастерство (качество работы на стадии установления контакта, умение вести беседу, выявлять потребности, качество презентации – знание своего товара и товаров конкурентов, умение дать сравнительную характеристику достоинств и недостатков товаров, использование вспомогательных средств в процессе презентации; умение справляться с возражениями и завершать контакт сделкой).

2. Организация работы на территории продаж (планирование контактов, использование ресурсов, ведение документации, выбор маршрутов, обеспечение своевременности денежных расчётов, предоставление руководству ценной информации).

3. Взаимоотношения с клиентами (удовлетворённость клиентов обслуживанием, качеством работы продавца, имеются ли жалобы).

4. Личные качества (отношение к делу, внимание к людям, взаимоотношения с коллегами, чувство коллективизма, инициативность, внешний вид, самосовершенствование).

Для того чтобы оценка была эффективной, на предприятии должны быть разработаны соответствующие процедуры представления результатов оценки работы продавцов. Возможет следующий порядок действий.

1. Продавцу предлагается обобщить проделанную им работу и отчитаться по требуемым показателям.

2. Назначается время и форма обсуждения (один на один или собрание) результатов работы продавцов.

3. Чётко формулируется и разъясняется оценка. Обычно начинают обсуждение с высоких показателей, а затем переходят к низким; при возникновении разногласий следует объяснить критерии оценки.

4. Согласовываются цели на будущее. Обе стороны должны проявлять конструктивный подход к факту оценки труда продавца, т.е. руководству необходимо создать такую атмосферу во время оценки, которая обеспечит положительное воздействие разговора на будущие результаты и на отношение к работе сотрудника. Сотруднику же следует правильно воспринимать оценку (даже, если это критика в его адрес), т.е. как стремление руководства оказать помощь в возникающих проблемах и по заслугам вознаградить труд.

Выводы

1. Личная продажа – вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой процесс непосредственного живого общения продавца с покупателем с целью совершения продажи. Инструментами личной продажи как процесса общения являются коммуникация, взаимодействие и взаимопонимание. Они формируют эмоциональную основу контакта, способствующую установлению доверительных отношений между продавцом и покупателем, которые приведут к заключению сделки и развитию взаимовыгодного партнёрства в будущем. Ключевыми коммуникативными особенностями личной продажи являются персональный характер общения и наличие видимой обратной связи.

2. Существуют различные формы и виды личной продажи. В зависимости от способа организации взаимоотношений она принимает форму контакта продавца с одним или несколькими покупателями, торгового коллектива с группой представителей покупателя, торговой конференции или семинара. В зависимости от задач и функций продавца различают ответные, миссионерские, обслуживающие, созидательные и консультативные продажи.

3. Процесс личной продажи включает ряд этапов: поиск потенциальных покупателей, подготовка к контакту с ними, установление контакта и осуществление презентации, снятие возражений, завершение продажи и проведение послепродажных мероприятий. Каждый этап сопровождается выбором продавца между различными вариантами своих действий.

4. На деловом рынке процесс продажи сопровождается ведением переговоров. Переговоры – это процесс торга, в ходе которого достигается соглашение между сторонами. Процесс переговоров можно разделить на три этапа – подготовительный этап, этап обсуждения вопросов и завершение переговоров. Выделяют три сценария переговорного процесса – мягкий, жёсткий и принципиальный.

5. Результативность и эффективность личной продажи напрямую зависит от качества управления этим процессом в компании. Под управлением личными продажами понимают планирование, организацию, наём, обучение, мотивацию, контроль и оценку работы торгового персонала.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Раскройте сущность личной продажи.

2. Каковы коммуникативные особенности личной продажи?

3. В чём состоит различие задач и функций продавцов-приёмщиков заказов, распространителей заказов, мерчандайзеров, инициаторов заказов и продавцов-консультантов?

4. Какие важные тенденции, наблюдаются в сфере личных продаж в последние десятилетия?

5. Опишите последовательность процесса личной продажи и обоснуйте необходимость каждого этапа для обеспечения успешных продаж.

6. Какие методы поиска потенциальных покупателей Вы считаете наиболее прогрессивными?

7. Обоснуйте действия продавца при подготовке к контакту с потенциальным клиентом.

8. Каковы основные составляющие управления личными продажами в компании?

9. В чём заключается сходство и различие рассмотренных в главе типов презентаций?

10. Почему вопросительный тип вступления считается наиболее эффективным приёмом начала представления торгового предложения?

11. Расскажите о возможных возражениях против покупки. Какие методы снятия возражений может использовать продавец?

12. Перечислите возможные приёмы завершения продажи.

13. Каковы действия продавца после того, как сделка заключена?

14. Опишите ситуацию на деловом рынке, при которой возможна структуризация торгового аппарата по территориям, клиентам, товарам.

15. Почему комбинация твёрдого оклада и комиссионных стала наиболее распространённой системой вознаграждения торгового персонала за рубежом?

16. В чём заключается содержание количественной и качественной оценки работы торгового персонала?

ТЕСТ

1. При каких типах презентаций можно использовать утвердительное вступление?

а) презентация – «удовлетворение потребностей», презентация по «формуле»;

б) презентация – «удовлетворение потребностей», презентация – «решение проблемы»;

в) презентация – «заученный текст», презентация по «формуле»;

г) презентация – «заученный текст», презентация – «решение проблемы».

2. Определите по данному высказыванию, какой приём завершения продажи использует продавец: «Это последняя пара обуви. Из-за того, что поднялись пошлины на импортные товары, стоимость туфель из следующей партии возрастает как минимум на 15 %. Вы готовы платить больше»?

а) приём прямого предложения о покупке;

б) приём допущения;

в) приём сопоставления;

г) приём товарного запаса;

д) приём альтернативного выбора.

3. Какой вид организационной структуры службы продаж предполагает специализацию персонала по отдельным типам клиентов?

а) рыночная;

б) территориальная;

в) обслуживающая;

г) представительская;

д) товарная;

е) матричная.

4. Укажите метод, который не относится к методам поиска потенциальных клиентов:

а) метод бумеранга;

б) метод центра влияния;

в) метод бесконечной цепочки;

г) метод запросов.

5. Какое вступление не относится к группе утвердительных?

а) вступление-инсценировка;

б) рекомендательное вступление;

в) вступление-подарок;

г) вступление-знакомство.

6. Переговорный сценарий, который предполагает выяснение и учёт действительных интересов участников для поиска наиболее приемлемого варианта решения, устраивающего обе стороны, называется:

а) позиционный подход;

б) принципиальный подход;

в) равновесный подход.

7. Расставьте этапы процесса личной продажи в правильном порядке:

а) снятие возражений;

б) подготовка к контакту;

в) установление контакта;

г) выявление потенциальных покупателей;

д) презентация товаров;

е) послепродажные мероприятия;

ж) завершение продаж.

Библиографический список

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учеб. для вузов : пер. с англ. – М. : ИНФРА-М, 2001.

2. Аллен П. , Вуттен Д. Продажи. – 5-е изд. : пер. с англ. – СПб. : Питер, 2003.

3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга : пер. с англ. – М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2000.

4. Джоббер Д. , Ланкастер Д. Продажи и управление продажами. – М. : ЮНИТИ, 2002.

5. Джонстон Марк У., Маршалл Грег У. Управление отделом продаж. Планирование. Организация. Контроль. – 7-е изд. : пер. с англ., – М. : Вильямс, 2005.

6. Диксон П. Р. Управление маркетингом. – М. : БИНОМ, 1998.

7. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика : пер. с англ. – СПб. : Питер, 1999.

8. Куигг Б., Виснер Б. Как правильно продавать : пер. с англ. / под. ред. Т. А. Лукичевой. – СПб. : Нева, 2004.

9. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии : пер с англ. – М. : АСТ, 2000.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер. – 11-е изд. : пер. с англ. – СПб. : Питер, 2003.

11. Ланкастер Д. , Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. – Минск : Амалфея, 1999.

12. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. – М. : ЭКСМО-Пресс, 2001.

13. Салий В. В. , Бакаева В. В. Искусство продаж – М. : Дашков и К^о, 2000.

14. Сорокина М. В. Менеджмент торгового предприятия. – СПб. : Питер, 2003.

15. Фатрелл Ч. М. Управление продажами : пер. с англ. – СПб. : Нева, 2004.

16. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха : учебник для вузов : пер. с нем. – М. : ИНФРА-М, 2000.

Глава 6. Стимулирование сбыта и продаж

6.1. Место стимулирования сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций

Первоначально стимулирование сбыта и продаж рассматривалось в качестве вспомогательного инструмента продвижения по отношению к личным продажам и рекламе. Однако фирмы всё больше осознавали важность хорошо спланированного и скоординированного стимулирования, которое стали использовать как самостоятельное основное средство коммуникаций. Начиная с 60-х годов стимулирование сбыта и продаж уверенно развивается, совершенствуются методы и приёмы реализации данного вида продвижения.

Обозначенному развитию стимулирования сбыта и продаж способствовали следующие факторы:

1. снижение эффективности рекламы из-за увеличения её стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и ужесточения её (рекламы) законодательных ограничений;

2. результативность стимулирования сбыта и продаж определяется значительно легче, чем эффективность рекламы;

3. розничная торговля под давлением потребителей требует от производителей большей гибкости и новых подходов в продаже товаров;

4. обострение конкурентной борьбы между компаниями привело к тому, что потребители стали хуже различать конкурирующие торговые марки. Применение же различных стимулирующих мероприятий позволяет потребителям лучше ориентироваться в ассортиментном перечне предложения;

5. руководство компаний охотно воспринимает поощрения покупателей в качестве одного из эффективных инструментов сбыта и продаж.

К использованию стимулирования сбыта и продаж прибегает всё большее число организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные приходы организуют и финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещёвые лотереи, стимулируя религиозную активность прихожан. Стимулирование сбыта и продаж выступает и в качестве важного инструмента продвижения товаров и услуг, а также поддерживает и дополняет другие средства маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время в области стимулирования сбыта и продаж можно выделить две проблемы:

• перенасыщение рынков стимулирующими мероприятиями, что приводит к снижению их эффективности;

• сложности разработки новых, оригинальных приёмов и способов стимулирования, генерации новых идей в сфере стимулирования.

Общеизвестно, что современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. Не менее важно установить с ними эффективные маркетинговые коммуникации. Фирмы привлекают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, промоушн-агентства – для подготовки программ инициативного продвижения и, наконец, PR-агентства – для разработки корпоративного имиджа.

Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта и продаж, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны чётко определить, как стратегия стимулирования соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта и продаж необходимо использовать в комплексе с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. Чаще акции стимулирования применяют в сочетании с рекламой и личными продажами.

Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории, что решается рекламой в СМИ. Продажа по каталогу практически всегда бывает сопряжена с купонированием (в каталоге размещаются купоны, служащие одновременно и для предоставления скидки с цены, и для заказа товара).

Практика ещё раз подтверждает, что отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, будь то реклама, паблик рилейшнз, проведение выставок, стимулирование сбыта и продаж, постоянно взаимодействуют и взаимодополняют друг друга в маркетинговой деятельности фирмы.

В табл. 6.1 приведены сравнительные характеристики стимулирования сбыта и продаж и других видов коммуникаций в маркетинге.

Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж, безусловно, помогают достижению определённых коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций не могут справиться. Например, за короткое время средства стимулирования сбыта и продаж улучшают тенденцию изменения объёма продаж, усиливают рекламные образы и послания, создают позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на различных стадиях процесса принятия решения о покупке.

Стимулирование сбыта и продаж вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру мероприятий по стимулированию, все виды бизнеса – мелкий и крупный, производители товаров и услуг, коммерческие и некоммерческие организации – могут использовать практику стимулирования сбыта и продаж.

Таблица 6.1

Сравнение стимулирования сбыта и продаж с другими видами маркетинговых коммуникаций

Самым важным достоинством стимулирования сбыта и продаж является способность побудить людей к действиям – попробовать или купить что-то. Это достигается путём придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом. Стимулирование сбыта и продаж также используется для увеличения частоты и объёмов покупок.

Покупателей привлекают образы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта и продаж обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и т.д. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Возбуждение создаётся через определённые регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

Наряду с достоинствами, мероприятия по стимулированию сбыта и продаж имеют ряд недостатков. Например, образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать продажи. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет её продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам. Многие потребители и участники торговли пользуются преимуществами стимулирования, и не покупают товар, пока он не упадет в цене. Также не гарантировано участие представителей торговли в таких мероприятиях, как конкурсы, или что они будут использовать материалы для стимулирования сбыта и продаж в процессе торговли.

Каждый отдельно применяемый вид комплекса маркетинговых коммуникаций имеет определённый период проведения, характер мотивации и решает свою конкретную задачу. Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж объединяют с другими видами маркетинговых коммуникаций с целью получения синергетического эффекта.

6.2. Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж

Существует большое количество определений понятия «стимулирование сбыта и продаж». Приведём наиболее часто используемые.

По мнению Ф. Котлера [9], известного классика маркетинга, «стимулирование сбыта» – это краткосрочные стимулы поощрения закупок и продаж товара или услуги, включающие разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулирования быстрой и сильной ответной реакции рынка.

Более конкретным определением, на наш взгляд, является определение, которое дал Е.В. Ромат [10, с. 160]. Оно гласит, что «стимулирование сбыта» как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приёмов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования, получают что-то бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами.

Основными чертами стимулирования сбыта и продаж как элемента продвижения товара являются:

1. Кратковременный период. Всплеск продаж наблюдается только во время применения мер по стимулированию. За этим всплеском следует некоторое падение объёмов продаж, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе кампании по стимулированию.

2. Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары или специализированную информацию), который даёт дополнительную мотивацию, чтобы купить, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.

3. Информативность. В некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать с помощью других видов маркетинговых коммуникаций.

4. Многообразие стимулирующих средств и приёмов.

5. Пользоваться данным видом коммуникации можно на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к посреднику, от посредника к потребителю или от производителя к потребителю.

Основное назначение стимулирования сбыта и продаж заключается в краткосрочном повышении объёма продаж. В некоторых случаях это достигается дополнительной мотивацией тех потребителей, которые оказались незатронутыми рекламными средствами, в других случаях – мотивацией приобретения конкретного сорта или марки товара, в то время как в целом все товары этого рода считаются приблизительно одинаковыми. В общем, процесс стимулирования сбыта и продаж успешно генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими коммуникациями было бы невозможно.

Стимулирование сбыта и продаж имеет многоцелевую направленность. Основной его целью принято считать предложение «дополнительного стимула» к действию, за счёт чего происходит рост продаж. Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта и продаж, необходимо учитывать два фактора:

• что представляет из себя целевая аудитория;

• какой подход применить – активный или реактивный.

Существуют следующие типы целевых аудиторий:

1. Потребители, которые, безусловно, обладают наибольшей значимостью, и политика маркетинга преимущественно сводится к воздействию на них. С целью эффективного привлечения потребителей и удовлетворения их запросов применяется широкий спектр приёмов стимулирования сбыта и продаж. Цели стимулирования, направленные на потребителя, сводятся к следующему:

• познакомить потребителя с новинкой;

• «подтолкнуть» потребителя к покупке;

• увеличить число покупателей;

• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Собственный торговый (сбытовой) персонал, способности, умения и энтузиазм которого имеет большое значение для компании. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Мероприятия стимулирования сбыта и продаж, направленные на собственный торговый персонал, преследуют цели:

• поощрить наиболее эффективно работающих;

• дополнительно мотивировать их труд;

• способствовать обмену опытом между продавцами.

3. Торговые посредники, являющиеся естественным звеном между производителем и потребителем, представляют собой специфический объект стимулирования. При этом цели стимулирования могут быть следующие:

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки;

• поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара.

4. Референтные группы и лидеры мнений, которые в силу своего положения в обществе обладают возможностью прямо или косвенно влиять на вкусы потребителя и направлять его выбор. Целью стимулирования, обращённого к референтным группам и лидерам мнения, является использование их влияния на потребителей для активизации покупательского поведения.

С другой стороны, цели стимулирования сбыта и продаж можно разделить на три группы – стратегические, тактические, оперативные (см. табл. 6.2).

Относительно второго фактора, который необходимо учитывать при формировании целей, отметим следующее.

Активные мероприятия предназначены для достижения следующих задач:

• обеспечить дополнительный доход;

• увеличить долю фирмы на рынке;

• расширить целевой рынок;

• добиться положительного мнения о товаре;

• увеличить ценность товара и престижность торговой марки в сознании потребителей.

Таблица 6.2

Типы целей стимулирования сбыта и продаж

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они предназначены для решения следующих задач:

• справиться с конкуренцией;

• сократить товарные запасы;

• обеспечить увеличение товарооборота.

В табл. 6.3 приведены примеры активных и реактивных типов целей по стимулированию сбыта и продаж как для потребителей, так и для представителей посреднических организаций.

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта и продаж, после определения целей компания приступает к постановке конкретных задач. Задачи стимулирования вытекают из задач маркетинга.

Главная задача любой акции по стимулированию – придать товару дополнительную ценность, которая поощряет клиента совершать покупки.

Конкретные задачи стимулирования сбыта и продаж определяются типом целевого рынка.

Когда речь идёт о потребителе, задача заключается в том, чтобы подтолкнуть потребителя; когда же речь идёт о торговле, задача заключается в том, чтобы протолкнуть товар через канал распределения. К задачам стимулирования сбыта и продаж можно отнести:

1. Быстрый рост сбыта. Эффект от стимулирования обычно выражается в росте объёма продаж, кратковременное повышение которых необходимо по ряду причин. Это может быть вызвано желанием компании сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требования определённых статей бюджета, сократить запасы устаревшей модели перед заменой товара или увеличить число партнёров компании за счёт потребителей и дистрибьюторов в преддверии появления на рынке определённого товара конкурентов. Меры, которые обеспечивают потребителям ощутимую и немедленную выгоду (например, снижение цен или поощрительные упаковки), оказывают большее влияние на объём продаж, нежели меры, обеспечивающие более отдалённую выгоду (например, проведение конкурсов).

Таблица 6.3

Примеры целей стимулирования сбыта и продаж

2. Поощрение опробования товара. Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж могут принести большой успех, поощряя испытания товара новыми потребителями. Если товар понравится новым потребителям, долговременный эффект такой кампании может оказаться положительным. Доставка образцов товара на дом и рассылка купонов потребителям – особенно эффективные методы поощрения опробования товара.

3. Поощрение повторных покупок. Определённые инструменты стимулирования сбыта и продаж поощряют повторные покупки товаров. Другие же, требующие, например, от покупателя собирать этикетки с упаковки, пытаются повысить коэффициент повторных покупок непосредственно во время проведения кампании. Дисконтные карты служат для потребителя стимулом в определённом магазине.

4. Стимулирование крупных покупок. Меры по стимулированию сбыта и продаж больших упаковок товаров могут заставить покупателей отказаться от экономически менее выгодных мелких покупок.

5. Завоевание торговых посредников и мест на полках магазинов. Стимулирование направлено на завоевание системы распределения и места для товаров на полках и витринах магазинов. Скидки, бесплатные подарки и совместные акции по стимулированию сбыта и продаж являются основными методами, которые используются для стимулирования закупок товаров дистрибьюторами. Меры по стимулированию сбыта и продаж, ориентированные на потребителей и обеспечивающие им ощутимую добавочную ценность, также способны убедить дистрибьюторов энергичнее закупать соответствующие товары и освобождать для них место на полках магазинов. Задачи стимулирования сбыта и продаж, которые решаются приёмами и средствами данного элемента маркетинговых коммуникаций в разрезе целевых аудиторий можно представить наглядно в табл. 6.4.

Таблица 6.4

Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий

Следует сказать, что стимулирование сбыта и продаж может краткосрочно увеличивать продажи или помогать завоёвывать в долгосрочном периоде соответствующую рыночную нишу.

6.3. Комплекс инструментов стимулирования сбыта и продаж

Стимулирование сбыта и продаж использует большое количество разнообразных средств и мероприятий, призванных обеспечить быструю ответную реакцию со стороны рынка. Как направление коммуникативной политики, стимулирование нацелено на построение взаимоотношений фирмы с участниками процесса движения товара к потребителям и с самими потребителями. Поэтому большинство исследователей при детальном рассмотрении данного вида коммуникаций группируют способы реализации стимулирования по типам целевой аудитории воздействия.

Так выделяют мероприятия стимулирования сбыта и продаж, направленные

• на собственный торговый (сбытовой) персонал;

• торговых посредников;

• потребителей.

В зависимости от стимула можно выделить следующие мероприятия:

1. Предложение, связанное с изменением цены (например, продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку).

2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара, подарки и т.п.).

3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Можно классифицировать инструменты стимулирования применительно к месту торговли. При этом выделяют:

• Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. В качестве особенностей данного направления отмечают заданность темы и нацеленность на общее оживление торговли. При этом применяется практически весь арсенал мер (снижение цены, демонстрация товаров, дегустации, игры, купоны, праздничное убранство торговых залов, афиши и т.д.).

• Избирательное стимулирование предполагает помещение конкретных товаров в магазине вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в определённом месте торгового зала, размещён на выносных лотках или на тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

• Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции какого-либо товара, на полках с конкурентной продукцией. Афиши, планшеты, указатели, купоны сигнализируют покупателю о том, что в отношении данного товара осуществляется стимулирование в виде, например, конкурсов, премий, снижения цен и т.п.

Помимо этого, можно разделить средства стимулирования на реактивные, когда необходимо лишь защищаться от давления конкурентов, и активные, которые направлены на активное завоевание доли на рынке и привлечение покупателей.

Всё же при выборе конкретных инструментов и организации мероприятий по стимулированию сбыта и продаж определяющее значение имеют цели и аудитория воздействия коммуникативной кампании [5]. Рассмотрим их подробнее.

Стимулирование собственного сбытового (торгового) персонала. Одна из главных задач коммерции заключается в том, чтобы упростить процесс товародвижения к потребителю. Качество работы сбытового персонала во многом определяет коммерческую эффективность деятельности предприятия. Мотивация труда работников сбыта является целью рассматриваемого направления стимулирования.

Любой работник связывает с работой на предприятии удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, самореализация и т.п.) Руководство фирмы должно знать глубинные потребности собственных работников сбыта и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат, чтобы поддерживать активность сбытового персонала и в определённое время мобилизовывать его усилия. Только заинтересованный товаром сбытовик сможет убедить торговую сеть (потребителя) купить данный товар.

Спектр мер по стимулированию собственных сбытовиков не столь широк и разнообразен по сравнению с арсеналом средств стимулирования потребителей. Существуют следующие инструменты, реализующие рассматриваемое направление:

• Премии к зарплате при выполнении показателей за определённый период. Руководство старается поощрять сбытовика данной мерой на протяжении всего года. Как правило, размер премии рассчитывается в зависимости от процента выполнения планового показателя за определённый период времени.

• Премии за достижение особых показателей, например, составление каталога товаров, перевыполнение показателей в период спада деловой активности. Размеры выплат обычно пропорциональны перевыполнению показателей.

• Присуждение очков, определённое количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу. За каждую продажу или размещённый дополнительный заказ сбытовик получает определённое количество очков, которые потом позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

• Организация конкурсов сбытового персонала. Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых напрямую зависит от перевыполнения показателей сбыта, достигнутого работником за определённый период. Каждое очко, представленное в форме чека или талона, позволяет приобрести призы. В качестве вознаграждения могут выступать туристические поездки, зачисление в клуб почёта, ценные, социально значимые призы. Особое внимание здесь уделяется процедуре вручения вознаграждения, так как более важным является то, как дарят. Зрелищная процедура вручения приза, с точки зрения участников конкурса, повышает его ценность и уважение окружающих к победителю.

• Проведение тренировочных программ, в процессе которых идёт обучение персонала и обеспечение его необходимыми материалами для представления товара (руководство по сбыту, модели, фотографии товара, слайды, видеоматериалы и т.д.). К числу подобных мероприятий относятся собрания сотрудников сбытовых служб, конференции, представляющие собой образовательные встречи региональных представителей предприятия и продавцов, регулярная рассылка информационных материалов о товарах. Кроме того, в последнее время большое внимание уделяется оснащению работников современными информационно-техническими средствами и обучению работе с ними.

• Для стимулирования сбытового персонала также используются общие приёмы, способствующие созданию дружеской, благоприятной атмосферы на работе, возможности делать карьеру, гарантии занятости. В качестве примера таких средств и мероприятий можно привести организацию совместных выходных, праздников для работников фирмы; поздравительные открытки, символические подарки к дню рождения работника или другой знаменательной дате, присвоение почётных званий, вручение вымпелов и т.п.

Стимулирование торговых посредников. Прежде чем товар дойдёт до потребителя, он должен быть принят и хорошо представлен торговой сетью. Существует необходимость постоянного проведения специальных мероприятий по мотивации и стимулированию торговых посредников. Торговцев надо подталкивать и заинтересовывать в своём товаре, так как они также торгуют и товарами конкурентов. Целенаправленно воздействуя на торгового посредника путём организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель делает его своим эффективным партнёром в бизнесе.

Среди инструментов, способствующих усилению внимания посредников к поддержке продукта, рассматривают следующие:

• Различного рода скидки, которые высоко ценятся посредниками. Они могут использовать данную финансовую уступку для получения немедленной прибыли, израсходовать её на рекламу или за её счёт снизить потребительские цены. Производители предлагают торговой сети такие виды скидок:

• скидки на количество покупаемого товара;

• скидки на продажу нового товара;

• скидки, связанные с внесением товара в каталоги.

• Производитель может предоставить торговцу определённый зачёт за обеспечение возможностей стимулирования сбыта и продаж непосредственно в месте продажи товара. Размеры возмещения устанавливаются в зависимости от характера оказываемых услуг. Существуют два основных вида зачёта: за выгодное представление товара в торговом зале и за рекламу на месте продажи. Выплаты со стороны производителя могут представлять собой определённую денежную сумму или выражаться в процентах от совокупного объёма покупок в течение установленного промежутка времени.

• Производители могут бесплатно предлагать товары посредникам, покупающим его в определённом количестве, определённого сорта или размера. Такие образцы дают торговцу возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

• Производители разрабатывают и организуют различные конкурсы и лотереи для мотивации посредников. Те из них, которые добились наибольших успехов в продаже определённых товаров получают денежное вознаграждение или приз. Конкурсы наиболее предпочтительны со стороны производителей, так как конкурсные призы связываются с продажами продукта фирмы-спонсора. Например, устанавливается квота продаж, и посредник, перевыполнивший эту квоту с самым большим результатом, выигрывает конкурс. Подобные мероприятия, как правило, обеспечивают больший объём закупок торговцами, а также улучшают взаимоотношения между производителем и участником товародвижения.

• Ещё одним видом поощрения успешного сотрудничества посредника является премия, которая присуждается торговцу за продажу оговоренного количества товара за определённый промежуток времени. Премия может выплачиваться деньгами или подарком. Данный приём стимулирования торговых посредников эффективен в том случае, когда необходимо обеспечить нужное количество нового товара в местах его реализации, «протолкнуть» свой продукт на рынок.

• Созданию более тесных взаимоотношений между производителями и торговлей способствует «совместный маркетинг». В ходе данного направления сотрудничества реализуются реклама и стимулирование сбыта и продаж совместно производителем и посредником. При этом первые концентрируются на своих собственных марках, а вторые – на своих товарных группах. В обмен на специфический маркетинговый опыт производителя продуктов конкретной марки (знание потребителя, реклама, стимулирование сбыта и продаж и т.п.) торговец активизирует ресурсы, то есть персонал и специальные средства, чтобы добиться роста прибыли и объёмов продаж товаров данной группы. Известность марки помогает осуществлять продвижение товара. Часто такие мероприятия организуются для вывода на рынок новой гаммы продукции или для атаки на конкурентов. Расходы на совместный маркетинг делятся между партнёрами или же часть затрат посредников относится на счёт производителя.

• Для представления новых товаров, программ по стимулированию потребителей, рекламных кампаний многие крупные предприятия проводят съезды или конференции посредников. Там же, как правило, организуют курсы обучения по сбыту и продажам и, при необходимости, сервисному обслуживанию товаров. Целью таких мероприятий является создание условий для повышения информированности торговой сети и обмена опытом со сбытовыми работниками и руководителями фирмы-посредника.

• Производители могут снабжать посредников бесплатными рекламными сувенирами, содержащими название предприятия (ручки, карандаши, календари, записные книжки, пепельницы, кружки и т.п.). Также обеспечивают их вспомогательными материалами для облегчения процесса продажи, которые содержат более подробную информацию о качестве товара, его технических, потребительских характеристиках.

Стимулирование потребителей товаров. Средства по стимулированию потребителей ориентированы на конечных пользователей определённого продукта. Причём пользователями выступают как индивидуальные потребители, так и потребители-предприятия. Стимулирование может исходить от производителя и от посредника. Оба субъекта рынка используют приёмы стимулирования сбыта и продаж, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайных пользователей. Выделяют следующие, наиболее распространённые средства и мероприятия, побуждающие потребителей к совершению действий.

1. Ценовое стимулирование. Оно оказывается эффективным в том случае, если цена является важным фактором при выборе товара и потребитель не испытывает приверженности к продукции другой фирмы. Производитель снижает цены для того, чтобы увеличить объём продаж и привлечь новых потребителей; посредник манипулирует ценами, чтобы создать себе репутацию недорогой торгующей организации и отметить какое-либо событие. Данный приём стимулирования позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро её организовать в самых простых формах. Для посредника это лучший инструмент, который можно применять без предварительной подготовки, когда требуется немедленная реакция на действия конкурента или надо внести коррективы в ценовую политику торгового предприятия. В целом стимулирование, связанное с ценами, должно быть строго ограничено во времени и представлять возможность продемонстрировать превосходство товара над товарами-конкурентами.

Ценовое стимулирование обеспечивает потребителю непосредственную и быструю выгоду. Оно может принимать различные формы. Цель простого снижения цены на товар в большинстве случаев касается ликвидации затоваренности или ускорения сбыта. Более сложные формы скидок нацелены на создание позитивного и динамичного имиджа того или иного товара; увеличение ценности покупки; объединение уже зарекомендовавшую себя продукцию с выпускаемым новым товаром, чтобы облегчить его внедрение на рынок; объединение продажи продуктов с высокой степенью оборачиваемости и изделия, сбыт которого оставляет желать лучшего. Наибольшей популярностью пользуются следующие формы скидок.

• Скидки с цены, для предоставления которых существует много поводов как у производителя, так и у продавца. Бывают:

• сезонные скидки;

• скидки по какому-либо особому случаю (юбилей фирмы, национальный праздник, крупная выставка, ярмарка и т.п.);

• скидка в процентах или денежном выражении, с указанием этого на упаковке, на специальном стенде, на ценнике;

• скидки при покупке упаковки товара (предлагается дополнительное количество товара по обычной цене либо несколько единиц товара объединяют в крупную упаковку и продают по сниженной цене за единицу продукции);

• скидки, предоставляемые постоянным покупателям, определённым категориям потребителей (как правило, данный вид скидок применяют торговые предприятия, при этом потребителям выдаются специальные дисконтные карты);

• скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новых;

• скидки при покупке нового товара с условием, что сдаётся старая модель товара;

• скидка на комбинированное предложение (комплект). Несколько видов продукции, которые взаимосвязаны, продаются вместе по цене ниже суммы цен отдельно реализуемых товаров;

• другие скидки.

• Купоны, представляющие собой сертификаты с указанной стоимостью на определённый товар. Они позволяют покупателям экономить на отдельных товарах в случае предъявления к погашению в месте совершения покупки. Купоны, финансируемые производителем, могут быть погашены в торговой точке, распространяющей данный товар. Купоны, которые финансируют посредники, могут быть приняты к погашению только в специально отведённых для этого розничных торговых точках. Особенно эффективен этот способ стимулирования, когда необходимо побудить потребителя опробовать новый товар или совершить повторные покупки товара, находящегося на стадии рыночной зрелости или ухода с рынка.

Купоны могут распространяться напрямую (через почту или в разнос), через прессу (в виде вкладышей), на (или в) упаковке, непосредственно в магазине. В последнем случае производители платят торговцам комиссионные за обработку своих купонов. Самый большой процент погашения (40 %) у сертификатов, которые размещаются на упаковке или в ней, чуть меньше (25 %) погашается купонов, предлагаемых на месте продажи товара [7].

• Возмещение с отсрочкой, когда уменьшение цены происходит после покупки товара. Потребитель должен выслать производителю подтверждение о покупке (чек, несколько специальных талонов, расположенных на упаковке; вкладыши в упаковке, этикетки и т.п.). Изготовитель затем по почте компенсирует часть стоимости покупки. Возмещение может принимать форму денежного возврата, купона на товар купленной торговой марки, купона на большую сумму покупки из номенклатуры данного производителя и другие формы. Этот приём стимулирования используется для создания круга постоянных потребителей товара определённой марки.

2. Стимулирование натурой. Потребителю предлагается дополнительное количество товара без прямой увязки с ценой. Предприятие-производитель в данном случае старается придать своим отношениям с потребителем более разносторонний и предметный характер. Стимулирование потребителей в вещественной форме направлено на улучшение имиджа товара, создание «фактора доброй воли», расширение круга покупателей и повышение темпов сбыта. Для этого существуют следующие средства.

• Премии, представляющие собой товар, предлагаемый бесплатно или по очень низкой цене в качестве стимула для покупки какой-либо марки. Такого рода награда выдается потребителю за совершение конкретного действия, обычно приобретения товара или посещения торговой точки. При этом подарок должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, быть либо практичным, либо необычным. Премии могут быть в виде подарков в упаковке (или на упаковке). Иногда он представляет собой бесплатный образец нового варианта товара, который производитель даёт на пробу покупателю. В некоторых случаях товары в комплекте могут быть разными, но взаимосвязанными. Сама упаковка может служить премией, если возможно её повторное применение. Практикуется также бесплатная рассылка подарков по почте, перед этим потребители должны переслать производителю этикетки или наклейки в знак подтверждения покупки. Также почтой потребители могут получить «самоокупаемые» подарки, когда они оплачивают стоимость премии. Выгода потребителя заключается в том, что он получает товар по цене ниже обычной. То есть производитель переносит для него преимущества оптовой закупки на стоимость товара.

• Распространение образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно или за символическую плату. Данный способ стимулирования применяется, когда надо вывести на рынок новый или модернизированный товар, а также для вытеснения утвердившегося рыночного лидера. Это один из самых дорогостоящих средств стимулирования потребителей, так как расходы включают издержки производства, накладные затраты, связанные с распространением, а также затраты на рекламу, поддерживающую стимулирование. Поэтому образец товара должен обладать уникальными особенностями, чтобы вызвать позитивное мнение при минимальном объёме испытаний. Пробные единицы товара могут распространяться в месте продажи, по почте, через прессу, а также вручаться лично потребителю у него дома. Иногда образцы рассылаются вместе с сопутствующими товарами, но в этом случае последние могут быть предложены только тем, кто купил основной товар. При любом виде распространения пробные товары предлагаются на целевых рынках.

• Рекламные сувениры представляют собой полезные мелочи, недорогие товары с нанесённым на них именем рекламодателя. Они вручаются потребителям бесплатно, напоминают ему название фирмы-производителя. Многие сувениры практичны, ими можно пользоваться многие годы. К такому способу производители прибегают, стимулируя сотрудничество с потребителями-предприятиями, а также посредниками.

• Обмен товара конкурента. Продвигаемый товар может не дариться, а обмениваться на товар конкурента. Здесь приобретается новый потребитель, в то же время происходит «отбор» клиента у конкурента.

3. Активное стимулирование в форме конкурсов и игр. Цель таких мероприятий – поощрить потребление товара путём вовлечения покупателей в активную деятельность.

Конкурс представляет собой акцию, которая требует от потребителей соревнования за приз или призы на основе разного рода умений, способностей и знаний. То есть участники должны выполнить какое-то задание. Как правило, тема конкурса прямо связана с характеристиками товара или предприятием-производителем. Условием для участия в конкурсе часто является совершение хотя бы одной покупки, а для выполнения задания надо затратить определённое количество времени и усилий.

В отличие от конкурсов лотереи и игры носят развлекательный характер и никак не связаны с поиском решения, способностями участников. Лотерея – это случайный отбор, который требует, чтобы потребители только назвали или указали на карточках свои имена и адреса для включения в список случайного выбора. В заранее назначенный день происходит розыгрыш: случайным образом извлекаются карточки с именем победителя лотереи.

Игра – это некоторый вид лотереи. Временные рамки её более продолжительны, и она может проходить в несколько этапов. Часто во время игры (всякий раз при покупке) потребителям дарят что-нибудь, например, номер бинго или недостающие буквы, то есть то, что может помочь выиграть приз. Игры рассчитаны на повышение посещаемости той или иной торговой точки. Чтобы не выбыть из игры, покупатели должны посетить магазин несколько раз.

Применение конкурсов, игр и лотерей является эффективным способом стимулирования в условиях жёсткой конкурентной борьбы, особенно если возможности по выбору темы для рекламы товара ограничены. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе активного стимулирования. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Хорошо организованное и проведённое мероприятие способствует созданию высокой заинтересованности потребителей, которая может помочь вспомнить об отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны посредников, дать оригинальные темы для рекламы, вызвать интерес к тем товарам, которые пользовались до этого низким спросом.

Для стимулирования предприятий-потребителей используются те же мероприятия и средства, которые направлены на потребителей и посредников. Однако для поддержания деловых контактов, вознаграждения клиентов и усиления заинтересованности их коммерческого персонала, предприятия участвуют в выставках, ярмарках и проводят конкурсы по продажам. Выставки позволяют фирмам показать свои нововведения, новые товары, технологии, обсудить новые тенденции и идеи в отрасли, найти новые источники информации, провести переговоры, создать торговые предпосылки для последующих контактов. Ярмарки способствуют установлению более тесного контакта производителей со своим рынком, укреплению взаимоотношений с существующими партнёрами, продаже им больше продукции, а также поиску новых клиентов, налаживанию контактов с ними. В целом и выставки и ярмарки позволяют эффективно охватить целевую аудиторию предприятия. Конкурс по продажам устраивается для посредников и бизнес-потребителей, чтобы усилить их заинтересованность в сотрудничестве, установить новые связи, повысить прибыльность. Результатом проведения конкурса может быть награждение ценными подарками или проведение специального мероприятия.

Специализированную информацию по определённым отраслям несут различного рода справочники, каталоги выставок, ярмарок. В них производители предпочитают размещать купоны и другие формы предложения финансовых льгот для фирм-потребителей.

Таким образом, стимулирование сбыта и продаж приносит большую пользу и потребителям, и посредникам, и производителям. Данная деятельность позволяет изготовителям товара, торговой сети приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Всё это поощряет потребителей пробовать новые товары, способствует увеличению разнообразия форм розничной торговли, что расширяет возможности выбора для потребителей. Деятельность по стимулированию сбыта и продаж позволяет им лучше ориентироваться в ценах и повышает их уровень удовлетворения, так как в соответствующей ситуации покупатели ощущают себя экономными, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам.

6.4. Планирование программы стимулирования сбыта и продаж

При планировании кампании по стимулированию сбыта и продаж фирма должна чётко определить тип рынка, цели стимулирования, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого инструмента стимулирования.

Процесс планирования программы по стимулированию сбыта и продаж включает в себя следующие этапы (рис.6.1):

Установление целей. Как уже говорилось ранее, стимулирование сбыта и продаж имеет многоцелевую направленность. Компании необходимо правильно определить цели мероприятий по стимулированию сбыта и продаж.

Целями, связанными с участниками каналов сбыта, могут быть получение достаточного места на полках, формирование энтузиазма посредников, увеличение объёмов сбыта через посредников, распространение опыта продаж товара.

В качестве целей, связанных с потребителями, могут выступать такие, как ознакомление с новыми товарами, расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, дополнение других методов воздействия на потребителей, увеличение объёмов покупок. Общей, основной целью стимулирования сбыта и продаж является формирование и увеличение спроса.

Выбор инструментов стимулирования. Компания может воспользоваться широким спектром инструментов стимулирования сбыта и продаж. Их выбор должен базироваться на таких факторах, как цели компании, издержки, условия проведения мероприятий, желание посредников, восприятие средств стимулирования сбыта и продаж конечными потребителями.

Определение ответственных за программу. Ответственность за стимулирование сбыта и продаж обычно разделяют менеджеры по рекламе и продажам. Каждый должен руководить мероприятиями, связанными с его функциональными обязанностями. Менеджер по рекламе, как правило, занимается купонами, состязаниями, календарями и другими средствами массового стимулирования. Менеджер по продажам занимается торговыми выставками, скидками, совместным стимулированием, демонстрациями, то есть тем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников торговли или конечных потребителей.

Разработка плана-графика программы по стимулированию. Работа в данном направлении предусматривает следующие шаги:

• определение интенсивности применения инструментов стимулирования;

• определение средств распространения информации о стимулировании;

• определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

• выбор времени проведения соответствующих мероприятий;

• определение бюджета стимулирования.

Осуществление и координация программы стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж должны быть скоординированы с другими элементами продвижения. На данном этапе предполагается внесение своевременных изменений в процесс реализации программы стимулирования.

Необходим учёт в этих изменениях реакции потребителей, действий конкурентов и других факторов маркетинговой среды.

Оценка результатов. Существует два типа исследований для оценки результатов мероприятий по стимулированию сбыта и продаж.

• исследование по предварительной проверке программы (предварительное тестирование);

• исследование по итоговой проверке.

Предварительное тестирование используется для выбора наиболее эффективной программы стимулирования сбыта и продаж. Для этих целей существуют следующие приёмы исследования:

• групповые обсуждения;

• комнатные испытания;

• экспериментирование.

Групповые обсуждения применяются к целевым потребителям для проверки определённых идей и концепций отдельных инструментов стимулирования. В ходе таких дискуссий, как правило, достигается высокий уровень понимания средств стимулирования, которые представляют ценность для данных потребителей, оценивается качество тех или иных идей, касающихся инструментов стимулирования.

Комнатные испытания. Группу целевых потребителей изолируют в комнате с целью проверки альтернативных идей, касающихся средств стимулирования сбыта и продаж (например, привлекательность поощрительной упаковки и бесплатного подарка сравнивается с привлекательностью бесплатного почтового предложения). Различные варианты ранжируются в соответствии с ценностью, которые они представляют для данной группы потребителей.

Экспериментирование призвано устранить разрыв между тем, что потребители ценят на словах, и тем, что они ценят в действительности. При этом определяются фактические модели совершения ими покупок непосредственно на рынке. Обычно для сравнения двух альтернатив стимулирования сбыта и продаж используются две выборки магазинов, которые подбираются таким образом, чтобы они были сопоставимыми. То есть, чтобы разница в объёмах продаж объяснялась именно разницей в способах стимулирования, а не различиями условий в работе самих магазинов.

Итоговое исследование программы по стимулированию сбыта и продаж проводится для того, чтобы выяснить степень достижения поставленных целей. Оценка результатов заключается в фиксировании объёмов продаж как во время проведения мероприятий, так и после них. Это позволяет учесть падение объёмов продаж, возникающее непосредственно после проведения стимулирования (эффект последействия).

При определённых обстоятельствах падение объёмов продаж может предшествовать проведению кампании по стимулированию сбыта и продаж (эффект упреждения), связанное с уверенностью потребителей, что такая кампания состоится. Если вероятность эффекта упреждения высока, необходимо контролировать объёмы продаж и до проведения кампании. Для выявления реальных значений объёмов продаж обычно используются анализ групп потребителей и аудит розничной торговли.

Результаты, полученные от участников специальных потребительских групп (consumer panel), позволяют выявить типы людей, реагирующих на меры по стимулированию сбыта и продаж. Такие сведения позволяют выявить причины роста объёма продаж. Результаты, полученные от аудита розничной торговли, используются для измерения влияния стимулирования сбыта и продаж на общий объём продаж.

Выводы

1. Стимулирование сбыта и продаж представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, направленный на краткосрочный всплеск покупок товара.

2. Основными чертами стимулирования сбыта и продаж являются краткосрочный характер инструментов воздействия, наличие прямого побудительного мотива, многоплановость воздействия.

3. Аудиториями воздействия инструментов стимулирования сбыта и продаж являются потребители, посредники, собственный сбытовой и торговый персонал.

4. Основными инструментами стимулирования собственного персонала являются различного рода премии, тренинги; торговых посредников стимулируют чаще всего скидками, образцами продукции, демонстрационными и сувенирными материалами, рекламной поддержкой; для стимулирования потребителей производители используют разнообразные скидки, гибкие цены, купоны, дисконтные карты, конкурсы, игры, лотереи.

5. Планирование деятельности по стимулированию сбыта и продаж включает постановку целей, задач, выбор аудитории воздействия, конкретных инструментов стимулирования, их предварительное тестирование, разработку программы стимулирования, её реализацию, контроль и оценку эффективности проведенных мероприятий.

Вопросы для самоконтроля

1. Какое место занимает стимулирование сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций?

2. Чем Вы можете объяснить возрастание значимости стимулирования сбыта и продаж в последнее время?

3. Охарактеризуйте цели, задачи и инструменты стимулирования сбыта и продаж для разных аудиторий воздействия.

4. В чём заключаются сильные и слабые стороны стимулирования сбыта и продаж как вида маркетинговых коммуникаций?

5. В чём состоит различие задач стимулирования для активного и реактивного подходов?

6. Можете ли Вы привести примеры успешных и интересных, на Ваш взгляд, кампаний по стимулированию сбыта и продаж. Обоснуйте, чем был определён их успех.

7. Почему легче оценивать результативность стимулирования сбыта и продаж по сравнению с оценкой результативности других видов коммуникаций? Обоснуйте свой ответ.

ТЕСТ

1. Для стимулирования сбыта и продаж нехарактерным является:

а) формирование положительного отношения к фирме;

б) краткосрочный характер;

в) эмоциональный побудительный мотив;

г) информативность.

2. К стратегическим целям стимулирования сбыта и продаж можно отнести:

а) увеличение объёма покупки клиентом;

б) повышение оборачиваемости определённого товара;

в) поддержка рекламной кампании;

г) сокращение товарных запасов.

3. На каких инструментах фирме следует акцентировать свои усилия в целях поддержки лояльности покупателей?

а) лотереи, игры;

б) конкурсы дилеров;

в) поощрение продавцов;

г) повышение квалификации работников сбыта.

4. К какому типу мероприятий относят премии?

а) предложение цены;

б) предложение в натуральной форме;

в) активное предложение;

г) пассивное предложение.

5. Какой приём исследования применяется при предварительном тестировании мероприятий по стимулированию?

а) аудит розничной торговли;

б) групповое обсуждение;

в) потребительская панель;

г) интервьюирование.

6. Средства стимулирования сбыта и продаж, направленные на завоевание доли рынка, называются:

а) избирательными;

б) реактивными;

в) массовыми;

г) активными.

7. Под «совместным маркетингом» понимается:

а) сотрудничество производителей определённой категории товаров при осуществлении промоушн-мероприятий;

б) совместная организация и проведение торговыми компаниями акций по стимулированию сбыта;

в) сотрудничество производителей и посредников в области рекламы и стимулирования сбыта, в ходе которого в обмен на маркетинговый опыт производителя торговец своими ресурсами обеспечивает рост объёма продаж товаров определённой группы;

г) сотрудничество производителей определённой отрасли и крупных посредников в области рекламы и стимулирования сбыта, целью которого является вывод на рынок новой гаммы продукции.

Библиографический список

1. Аренс В. , Бове К. Современная реклама : пер. с англ. – М. : Довгань, 1996.

2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник для вузов. – М. : ИНФРА-М, 2001.

3. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – 3-е изд.; перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2006

4. Бернет Дж. , Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2001.

5. Дейян А. , Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М. : Прогресс, 1994.

6. Джефкинс Ф. Реклама : учебное пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

7. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М. , СПб : Вильямс, 2000.

8. Диксон П. Управление маркетингом. – М. : Бином, 1998.

9. Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сандерс Д. , Вонг В. Основы маркетинга. – М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 1998.

10. Ромат Е. В. Реклама : учеб. пособ. – СПб. : Питер, 2002.

11. Росситер Дж. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. – СПб. : Питер, 2000.

12. Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособ. – Ростов-н/Д: Феникс, 2002.

Глава 7. Интегрированные маркетинговые коммуникации

7.1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Ситуация, в которой маркетинг развивается в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была ещё всего 20 лет назад. В условиях «информационного общества» постоянно возрастает роль и количество информации. Информационная перегрузка привела к фрагментации средств массовой информации и падению эффективности маркетинговых коммуникаций. Появление новых технологий в области коммуникаций (особенно Интернета) изменило структуру привычного медиарынка и оказало значительное влияние как на жизнь людей, так и на их привычки и стиль обработки информации.

Изменяются условия конкуренции. Интенсивность реакции конкурентов на действия друг друга на всех потребительских рынках приводит к тому, что основное внимание от массового рынка перемещается к индивидуальному потребителю. Ему предлагаются продукты и услуги, подготовленные на заказ при поддержке индивидуализированных коммуникаций. В результате этих перемен значительно труднее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей. Таким образом, сейчас у маркетологов имеется техническая возможность лично общаться с большим числом потребителей.

Однако многие из сообщений, отправляемые компаниями потребителям, не скоординированны с бизнесом, значительное число организаций не очень успешно интегрируют свои маркетинговые связи. Они не только используют стимулирующие инструменты в неправильных пропорциях, но порой даже не способны донести до потребителя согласованное послание. Это объясняется различными причинами. Так, во многих компаниях реклама, связи с общественностью, сбытовые агенты и имидж компании могут находиться под контролем различных менеджеров. Это приводит к тому, что различные подразделения бизнеса отправляют свои сообщения, предназначенные для целевой аудитории, разобщенно. Проводятся рекламные кампании или кампании стимулирования сбыта, не связанные единой стратегией. К потребителям обращается один и тот же субъект рынка, который для продвижения марки использует различные способы коммуникации.

Во многих компаниях до настоящего времени отсутствует понимание необходимости согласования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций как между собой, так и с маркетинговой стратегией и в целом с бизнесом.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса (рис. 1.2 с. 22) и поэтому сильно зависят от приёмов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Это означает, что приёмы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях. Стратегии должны быть интегрированными и объединёнными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно позволяет достигать цели и организации, и её подразделения, отвечающего за маркетинг.

В то же время менеджмент компаний понимает, что аудитория получает сообщения из широкого диапазона источников информации как контролируемых, так и неконтролируемых организацией. В связи с этим, очевидно, нужны гарантия последовательности появления и общность характера всех сообщений, передаваемых рынку. Такая последовательность – жизненно необходимое условие создания успешной коммуникации. Идеальным является случай, когда все коммуникации реализуются с единой точки зрения, и потребитель получает от компании все сообщения, выдержанные в рамках одной концепции. Это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации должны быть хорошо скоординированы с учётом того, что они создаются различными отделами компании и организациями (рекламными агентствами, агентствами по связям с общественностью и др). Необходим интегрированный подход для обеспечения «униформы» или последовательного набора сообщений. Это позволит потенциальной аудитории воспринимать торговые марки в пределах определённого последовательного контекста.

Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) обсуждается маркетологами достаточно давно. Ещё в 1962 г. Т. Левитт предложил концепцию «центростремительного маркетинга», в которой «компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это её рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления бланочной документации, одежды продавцов, оформления места продаж, внешнего вида грузовиков, условий, в которых её продукция выставляется для обозрения и продажи. Очень важно, чтобы эти и им подобные сообщения тщательно координировались между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании. Эффективной современной корпорации требуется постоянный взгляд сверху вниз на все коммуникационные звенья, поэтому общая коммуникационная программа должна проектироваться так, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный доступ». Шульц, Танненбаум и Лаутерборн в 1993 г. разработали модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которой они в отличие от классической коммуникационной модели исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с анализа того, что делает потребитель на рынке. Авторы считают, что первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические и покупательские характеристики потребителей. Данный подход также соответствует недавно разработанным концепциям в лингвистике, например теории релевантности (соответствия), в которой предполагается, что модели межличностных сообщений должны начинаться с получателя сообщения, а затем должны переходить к его отправителю. Общаться с потребителями нужно на основе их знаний, видений, ощущений, а не только исходя из продуктов или услуг компании, как считалось раньше [17, с. 94].

Если координированные маркетинговые коммуникации будут выстраиваться вокруг потребителя, то, естественно, исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки, поскольку восприятие проявляется в деятельности потребителя (в покупке товаров, погашении купонов, проявленном интересе к новой продукции конкурента, ответах на вопросы, высылаемые при прямой рассылке сообщений и др.). Требуется разработать такую стратегию для рынка и марки, которая будет основываться на наблюдаемых и измеряемых параметрах потребительской деятельности. Встречной точкой двух процессов становится активность, связанная с товаром и маркой: деятельность потребителя по отношению к товару и марке и деятельность компании по их (товара и марки) развитию. Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть интегрированы, так как они интегрированы фактически в деятельности на рынке и продавца, и покупателя (рис.7.1) [ 17, c. 96 ].

ИМК, следовательно, фокусируются на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от деятельности потребителя относительно определённой марки и маркетинговой активности самой марки. В модели предполагается, что восприятие потребителями марки является основой того, каким образом они воспринимают продукты и услуги, продвигаемые под этой маркой.

Рис.7.1. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которых в качестве интегрирующего элемента выступает марка

ИМК позволяют чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначить ценность торговой марки компании относительно марок конкурентов, используя все формы маркетинга в коммуникации и все формы коммуникации в маркетинге.

ИМК учитывают, что поведенческие установки потребителей постоянно меняются, поэтому собирают данные о потребительском поведении и анализируют их не разово, а на постоянной основе. В процессе планирования программы ИМК получатели сообщений делятся на несколько целевых групп, для каждой из которых определяется коммуникационная стратегия. При выработке коммуникационной стратегии большую роль играют цели, задачи и предпочтения потребителей, через удовлетворение которых достигают цели компании и маркетинговые задачи.

Таким образом, исходной позицией в концепции ИМК при разработке коммуникационной стратегии является анализ на постоянной основе потребительской активности. Следующим этапом является формирование коммуникационного набора, который бы обеспечил решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ марки или коммуникатора в восприятии потребителя.

2. Максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств [15, с. 249].

Таким образом, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication), по определению Американской ассоциации рекламных агентств, – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [7, с.692 – 693].

7.2. Принципы организации интегрированных маркетинговых коммуникаций

При разработке бизнес-коммуникаций в рамках концепции ИМК необходимо помнить о существовании четырёх типов сообщений, чтобы контролировать и, по возможности, влиять на них:

- запланированные;

- предполагаемые;

- поддерживаемые;

- незапланированные.

Запланированные сообщения реализуются в контексте целенаправленной коммуникационной деятельности: рекламе, связях с общественностью, упаковке, фирменных бланках, символике и т.д.

Три других типа сообщений сложнее контролировать, но они в равной или даже большей степени, чем первый, важны, поскольку могут оказывать более действенное влияние на аудиторию. Предполагаемые сообщения – сообщения, передающиеся через впечатление, которое компания или торговая марка производит на общественность. Например, культура управления компанией, влияние цены или места распространения товаров на восприятие торговой марки, отношение работников компании к используемой программе привилегий. Поддерживаемые сообщения отсылаются, в первую очередь, посредством предоставления услуг – как компания и её сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Например, каково отношение к клиентам распорядителей в гостиницах, секретарей в приёмных и т.д. Незапланированные сообщения включают исследования репортеров, сообщения групп потребителей, возможные катастрофы, отзывы специалистов о продукции, слухи среди сотрудников.

Решение проблем ИМК требует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с компанией, её товарами и торговой маркой, т.к. любой контакт способствует передаче информации о компании, её марках, товарах и услугах, а не только целенаправленные коммуникации и запланированные сообщения. Реализация концепции ИМК предполагает передачу посланий рынку в едином контексте посредством всех типов сообщений.

Любой контакт потребителя с компанией, её марками, товарами и услугами способствует восприятию компании, её товаров и марок покупателем. Восприятие влияет на его отношения и определяет потребительскую активность.

Как уже отмечалось, концепция ИМК предполагает формирование коммуникационного набора после анализа потребительской активности. Этот набор или комплекс маркетинговых коммуникаций формируется на основе оценки стоимости и эффективности каждого средства коммуникации. Далее средства маркетинговых коммуникаций комбинируются таким образом, чтобы максимально усилить влияние коммуникации на решения покупателей.

В целом, чтобы успешно выбирать и комбинировать различные элементы, компании необходимо понимать роль каждого из них в достижении общей цели коммуникации.

При формировании комплекса маркетинговых коммуникаций, включении в него некоторых элементов, следует учесть степень соответствия каждого из них целевому рынку, его возможность способствовать повышению продаж или осведомлённости, показателю реакции сбыта с учётом совместимости отдельных элементов между собой. Это способствует экономии маркетингового бюджета, т.к. предполагается использование только тех средств коммуникации, которые могут достичь целевую аудиторию. Кроме того, эффективная комбинация элементов маркетинговых коммуникаций в едином комплексе позволяет получить синергический эффект. Синергизм – превышение совокупного эффекта комплекса маркетинговых коммуникаций над суммарным эффектом отдельных коммуникационных составляющих, используемых для продвижения.

Рассматривая вопросы планирования маркетинговых коммуникаций в главе 1, мы остановились на необходимости учёта типа покупателя, типа товара и стадии жизненного цикла товара, которые определяют сравнительную значимость различных видов коммуникации в продвижении. Однако, включая и комбинируя элементы комплекса маркетинговых коммуникаций в едином коммуникационном наборе, необходимо учитывать воздействие на рынок этого коммуникационного набора как единого целого. Для этого помимо перечисленных факторов необходимо знание времени реакции рынка на составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, а также учёта изменения стратегий в каналах распределения.

Разное время реагирования рынка на отдельные виды коммуникаций. Некоторые виды маркетинговых коммуникаций вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие – характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени (например, связи с общественностью).

Время, необходимое для воздействия на рынок различных видов маркетинговых коммуникаций, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя в момент, когда тот принимает решение о покупке, например продавец в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. В этих случаях потребитель уже находится в ситуации выбора и ему только надо помочь этот выбор осуществить. А такие виды коммуникаций, как реклама и связи с общественностью, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения и времени, и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки товара и марки и наращивание осведомлённости о них, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

Поэтому важно сначала сформировать набор элементов в комплексе маркетинговых коммуникаций и произвести первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый элемент. Опытный менеджер по товару или марке хорошо понимает скорость реакции рынка на различные элементы коммуникаций и поэтому знает, как ему формировать коммуникационный набор, чтобы он был сбалансированным. Если у компании ещё не сформировался опыт, связанный с реагированием рынка, то она может воспользоваться общими правилами для применения каждого вида маркетинговых коммуникаций, которые позволяют начать балансирование эффектов в наборе с точки зрения времени реакции на них целевого рынка.

1. Реклама: может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия товара или марки, однако чтобы эффект проявился на уровне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде привлечения внимания, передачи информации и формирования интереса). Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и её воздействие на продажи можно измерить, но только после проведения кампании.

2. Личные продажи: быстро оказывают влияние на продажи, сила которого зависит от числа продавцов, а также от общих целей этих продаж.

3. Кампании по стимулированию сбыта: характеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа (т.е. помогают формированию решений о покупках, которые потребителями не планировались).

4. Связи с общественностью: обычно это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Эффект на продажи формируются медленно, так как её основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникации воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счёт повышения доверия к источнику информации).

По мере того как план маркетинговых коммуникаций реализуется, необходимо отслеживать эффективность воздействия каждого элемента коммуникации на объём продаж.

Каждая кампания является уникальной, и поэтому необходимо стараться интегрировать влияние различных элементов в используемом наборе маркетинговых коммуникаций таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании. Так как фактическое влияние на продажи каждого инструмента становится очевидным только в ходе самой кампании, следует быть осторожным в отношении инвестирования значительных средств в отдельные коммуникационные инструменты до тех пор, пока их влияние на рынок не станет заметным. Это сильный аргумент в пользу региональных тестовых маркетинговых кампаний, требующих относительно небольших затрат на коммуникации, по результатам опробывания которых принимается решение, следует ли подобную кампанию проводить на общенациональном уровне.

Но в некоторых ситуациях так действовать нецелесообразно. Например, для противодействия воздействию рекламы конкурентов на рынок компании она вынуждена тратить такие же деньги на рекламу, как и основные конкуренты. И наоборот, при выведении нового продукта на рынок, чтобы не вызывать ответных действий конкурентов, направленных на подрыв привлекательности нового продукта или марки, компания может сократить рекламный бюджет.

Различные коммуникационные наборы для различных стратегий продвижения, используемых в каналах распределения. При выводе на рынок нового товара одной из наиболее важных задач компании является обеспечение того, чтобы этот товар или услуга поступили в систему распределения своевременно. Для этого необходимо формировать набор коммуникативных инструментов в комплексе маркетинговых коммуникаций компании для воздействия на посредников (агентов, розничных и оптовых торговцев). Этот подход называется стратегией проталкивания, так как он заставляет продукт как бы опускаться сверху вниз по каналу за счёт личных продаж, дисконтных скидок и специальных предложений. Однако посредники заинтересованы также в том, что в конце концов будут предлагаться и стратегии вытаскивания.

Когда новый продукт промежуточными звеньями системы распределения накоплен, задача компании меняется, и поэтому коммуникационный набор также становится другим и начинает воздействовать в первую очередь на конечного потребителя, стараясь привлечь его в магазины, чтобы он купил новый продукт. Этот подход называется стратегией вытаскивания, и он требует другого коммуникационного набора. В этом случае в нём активнее должны применяться массовая реклама, кампании стимулирования продаж и кампании продвижения продукции на местах продаж (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Основные элементы стратегии проталкивания и вытаскивания.

Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].

В основе ИМК лежит несколько принципов, которые выводятся из маркетинговой концепции.

• ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности.

• ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

• ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК.

• ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведёт с ним диалог.

• ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

В настоящее время технически возможно создание баз данных, в которых потребители идентифицируются по показателям их личных, общественных и экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении конкретной марки. Некоторые виды бизнеса уже начали создавать такие базы данных. На их основе возможно готовить на заказ и коммуникации, и продукты, и услуги, чтобы они в полной мере соответствовали индивидуальным потребностям. Реализация перечисленных принципов в практической деятельности позволяет выстроить скоординированные маркетинговые коммуникации вокруг потребителя.

7.3. Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

В заключение вернёмся к модели ИМК, изображенной на рис. 7.1. уточним её параметры, учитывая принципы и факторы, влияющие на эффективность ИМК.

Любой маркетинговый процесс начинается с определения потребности потребителем и последующего выявления им возможных способов удовлетворения данной потребности. В результате далее обычно следует активность потребителя, которая заключается в поиске информации, оценке существующих на рынке альтернатив на основе полученной информации. Новая информация добавляется к сформированным ранее знаниям о существующих продуктах и услугах. Имеющийся опыт и полученная информация позволяют оценить представленные на рынке марки в соответствии с требованиями потребителя и выделить отдельные из них как наиболее ценные. Для процесса поиска альтернатив прежнее знание в определённой степени становится ограничением. Так, например, если марка, которая не обладала ранее необходимым атрибутом для обеспечения высокой оценки потребителем, изменила свои характеристики, а общие коммуникации бизнеса не доносят до него новую информацию, результат коммуникации будет отрицательным. Поэтому для успеха маркетинговых коммуникаций необходимо интегрировать процесс, осуществляемый компанией, с потребительской активностью. Модель такого процесса представлена на рис. 7.2.

В полной модели ИМК можно увидеть, что интерес потребителя к марке (или его отсутствие) существует до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Следовательно, марка становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе её. И поиск информации, и последующая покупка товара или услуги потребителем становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением его интереса к марке.

Свой вклад в стимулирование интереса, проявляемого потребителями к марке, могут вносить все структуры бизнеса как на уровне его руководства, так и на местном уровне. Значительную роль в этом процессе могут играть деятельность в области связей с общественностью и существующий имидж компании. Например, управляющий местным подразделением организации может оказаться вовлечённым в развитие местного малого предпринимательства, или менеджмент организации может спонсировать обеды для малообеспеченных членов общества.

Рис. 7.2. Модель ИМК, показывающая потоки основных видов деятельности

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен основываться на маркетинговых исследованиях восприятия марки, чтобы обеспечить постоянство согласованности марки с её восприятием на рынке. Кроме того, необходимо учитывать и данные анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Важным при планировании комплекса маркетинговых коммуникаций является создание благоприятных условий, способствующих проявлению скрытого (латентного) интереса потребителей. Это возможно при тех условиях, если данная марка может удовлетворить потребности, которые потребитель начинает у себя развивать.

Модель ИМК включает нечто большее, чем простое маркетинговое преобразование отношений между бизнесом и его потенциальными потребителями. Если бизнес должен сформировать банк потенциальных потребителей, для перевода их в категорию реальных, он должен однозначно соответствовать широкому диапазону социальных и этических ценностей, которые требуются потенциальным потребителям. Эти ценности должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и учитываться как часть стратегии ИМК. Это становится очевидным, хотя и неизмеряемым преимуществом эффективных связей с общественностью, если оценивать их с точки зрения обеспечения базы для создания социальных и этических ценностей, на основе которых марки могут сначала формироваться, а затем поддерживаться. Такой подход не может ограничиваться простыми утверждениями о приверженности подобным ценностям, он требует их создания как части системы корпоративных ценностей бизнеса.

Многим видам бизнеса не удается максимизировать выгоды от своих видов деятельности, связанных со связями с общественностью, так как они не включают их в процесс маркетинговых коммуникаций. Это происходит из-за того, что некоторыми подобными процессами занимаются самые разные специалисты, но в настоящее время в бизнесе только маркетологи наиболее подготовлены к обеспечению необходимого симбиоза марок с точки зрения их прочного прикрепления к базовым корпоративным ценностям, ориентирующимся на рынок, вместо разрозненности, которая часто демонстрируется марками, «плавающими по воле волн». Первым шагом в этом направлении является создание на рынке агентств маркетинговых коммуникаций.

В заключение следует отметить выгоды, которые вытекают из интеграции. ИМК помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после неё. Они помогают организации или марке консолидировать имидж, установить диалог с потребителями и поддерживать отношения с ними, что, в конце концов, создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь может защитить продавца от неизбежных попыток конкурента переманить к себе его покупателей, что позволит сохранить для рассматриваемой компании постоянных потребителей не только в течение сезона распродаж. Это является очень мощным преимуществом компании.

ВЫВОДЫ

1. Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приёмов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Это означает, что приёмы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях. Стратегии должны быть интегрированными и объединёнными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно позволяет решать цели и организации, и её подразделения, отвечающего за маркетинг. Реализация интегрированного подхода в коммуникационной стратегии обеспечивает «униформу» или последовательный набор сообщений, отсылаемых рынку. Потребитель получает от компании все сообщения, выдержанные в рамках одной концепции. Это позволяет потенциальной аудитории чувствовать торговые марки в пределах определённого последовательного контекста.

2. Концепция ИМК предполагает формирование коммуникационного набора после анализа потребительской активности на рынке. Для этого первоначально должен осуществляться анализ базы данных, описывающей демографические, психологические и покупательские характеристики потребителей. Исходной позицией при разработке модели ИМК является восприятие потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. Восприятие влияет на отношения покупателя и определяет его потребительскую активность.

Далее набор или комплекс маркетинговых коммуникаций формируется на основе оценки стоимости и эффективности каждого средства коммуникации. Средства маркетинговых коммуникаций комбинируются таким образом, чтобы максимально усилить влияние коммуникации на решения покупателей. Для этого учитываются тип покупателя, тип товара, стадия жизненного цикла товара, время реакции рынка на составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, а также стратегии продвижения, используемые в каналах распределения.

3. Эффективная комбинация элементов маркетинговых коммуникаций в едином комплексе позволяет получить синергический эффект. Синергизм – превышение совокупного эффекта комплекса маркетинговых коммуникаций над суммарным эффектом отдельных коммуникационных составляющих, используемых для продвижения.

4. Основные принципы ИМК:

• ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности.

• ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя..

• ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК.

• ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведёт с ним диалог.

• ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

5. В полной модели ИМК отражён интерес потребителя к марке (или его отсутствие), существующий до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознаёт, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Марка становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе её. И поиск информации, и последующая покупка товара или услуги потребителем становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением его интереса к марке. Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен учитывать маркетинговые исследования восприятия марки, чтобы обеспечить постоянство согласованности марки с её восприятием на рынке.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Какие изменения во внешней среде способствовали обращению бизнеса к концепции ИМК?

2. Раскройте сущность концепции ИМК.

3. Какие основные проблемы решаются в процессе формировании коммуникационного набора для реализации стратегии коммуникации в рамках концепции ИМК?

4. Охарактеризуйте факторы, влияющие на формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций.

5. Перечислите основные принципы ИМК.

6. Какова реакция рынка во времени на применение различных видов маркетинговых коммуникаций?

7. Поясните, почему в некоторых случаях прежний опыт и знания потребителя имеют отрицательное влияние на коммуникацию?

8. Какие специалисты в компаниях и почему сегодня наиболее подготовлены к обеспечению реализации концепции ИМК в корпоративной стратегии?

9. Дайте характеристику модели ИМК.

ТЕСТ

1. Что является основой восприятия потребителем товаров и услуг компании в модели ИМК?

а) имидж компании;

б) восприятие марки;

в) реклама;

2. Исходной позицией в концепции ИМК при разработке коммуникационной стратегии является:

а) анализ на постоянной основе потребительской активности;

б) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций с учётом стоимости и значимости каждого его элемента;

в) анализ демографических и психографических характеристик покупателя;

г) согласование между собой всех посланий, отсылаемых рынку.

3. При выведении на рынок нового товара одной из наиболее важных задач компании является:

а) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций компании для воздействия на посредников;

б) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций компании для воздействия на конечного потребителя;

в) отслеживание реакции рынка на инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций и своевременная корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с реакцией рынка;

г) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего все его инструменты.

4. Применение концепции ИМК позволяет получить:

а) целенаправленную коммуникацию;

б) экономию средств, используемых на маркетинговые коммуникации;

в) синергический эффект;

г) принятие решений по всем составляющим комплекса маркетинговых коммуникаций в одном центре.

5. ИМК фокусируются на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости:

а) от значимости каждого элемента в комплексе и затрат, связанных с его использованием;

б) типа продвигаемого товара, этапа его жизненного цикла и целей продвижения;

в) скорости реакции рынка на элементы комплекса; используемых стратегий продвижения в канале распределения, типа покупателя, типа товара, этапа жизненного цикла товара;

г) от деятельности потребителя относительно определённой марки и маркетинговой активности самой марки.

6. Коммуникационная система, в которой подготовленные специалисты используют телефон и информационные технологии для продвижения своей продукции и получения заказа называется:

а) электронная коммерция;

б) телемаркетинг;

в) телевизионный маркетинг;

г) интернет-маркетинг;

Библиографический список

1. Антипов К. Интегрированные маркетинговые коммуникации: мифы и реальность // Реклама: теория и практика. 2005. №4. С. 2 – 7.

2. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – 3-е изд.; перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2006.

3. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н. К. Моисеева и др. – М. : Онега – Л, 2003. – 410 с.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2001. – 864 с.

5. Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М. : Финпресс, 2003.

6. Джоббер Д., Ланкастер Д. Продажи и управление продажами : учеб. пособ. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

7. Захарычев Л. С. Модель управления брэндами предприятий-производителей (маркетинговые коммуникации) // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 5. С. 72–79.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ. – 11-е изд. – СПб: Питер , 2004.

9. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок : пер. с англ. – М. : АСТ, 2000.

10. Курочкина Е. Современные тенденции позиционирования и коммуникации брендов // Маркетинговые коммуникации. 2002. № 1. С. 24 – 27.

11. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб. : Питер, 2004.

12. Марабян Г. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.

13. Маньжов А. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях // Маркетинг. 2004. №1.

14. Попов А. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации – теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. № 5. С. 33–38.

15. Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-н/Д : Феникс, 2002. – 384 с.

16. Ромат Е. В. Реклама : учебник для экономических вузов. – СПб. : Питер, 2001.

17. Смит П. , Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга : учеб. пособ. / пер с англ. под ред. проф. Л. Ф. Никулина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 с.

18. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямой маркетинг : пособие для маркетологов и специалистов по рекламе / пер. с англ. – М. : Амалфея, 2003.

19. Шонесси Дж. О. Конкурентный маркетинг: стратегический подход : пер. с англ. – СПб. : Питер, 2001.

20. Шульц Д. Е., Танненбаум С. Н., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации : пер. с англ. – М. : ИНФРА-М, 2004. – 233 с.

Глава 8. Синтетические маркетинговЫе коммуникацИи как практическая реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современной практике продвижения, наряду с основными видами маркетинговых коммуникаций, активно используются такие их виды, в которых комплексно применяются все или несколько вышерассмотренных основных, они называются – синтетическими маркетинговыми коммуникациями [30].

К синтетическим маркетинговым коммуникациям в настоящее время относят: брэндинг, выставки и ярмарки, спонсорство и мерчандайзинг.

Необходимость объединения синтетических маркетинговых коммуникаций в отдельную группу, связана с их общей объединяющей чертой: все они являются маркетинговыми технологиями, ориентированными на создание и поддержание взаимоотношений между фирмой и её целевыми аудиториями. В синтетических маркетинговых коммуникациях используются инструменты всех элементов комплекса маркетинга, и по содержанию, и по функциям эти коммуникации выходят (и зачастую далеко) за рамки продвижения.

Поскольку сфера взаимоотношений с целевыми аудиториями – это, прежде всего, область деятельности маркетинговых коммуникаторов, а непосредственно коммуникационная составляющая является основным механизмом, обеспечивающим достижение целей, стоящих перед этими технологиями, их относят (с некоторой долей условности или «в узком смысле») к маркетинговым коммуникациям.

Действенность синтетических видов маркетинговых коммуникаций достигается в результате интеграции и координации всех элементов комплекса маркетинга фирмы с позиции оптимизации их информационного воздействия на потребителей, что приводит к формированию синергического коммуникационного эффекта.

Новое качество, появляющееся в результате взаимодействия инструментов, относящихся к разным элементам системы маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, позволяет определить эти виды маркетинговых коммуникаций как синтетические.

Исходя из вышесказанного, синтетическая маркетинговая коммуникация – это маркетинговая коммуникационная технология, осуществляемая на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающая создание и поддержание желаемых взаимоотношений с потребителями.

Синтетические маркетинговые коммуникации, с позиций, поставленных перед ними основных целей, подразделяются:

– на синтетические маркетинговые коммуникации, ориентированные преимущественно на сбыт (продажи):

• выставки и ярмарки;

• мерчандайзинг;

– на синтетические маркетинговые коммуникации, ориентированные преимущественно на создание имиджа (лояльность потребителей):

• брэндинг;

• спонсорство.

Синтетические маркетинговые коммуникации:

• позволяют комплексно, логично и взаимодополняюще использовать весь арсенал коммуникационных возможностей фирмы;

• обеспечивают координацию системы маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинга фирмы и её деятельности в области менеджмента;

• повышают эффективность сбытовых и других маркетинговых усилий в разрезе тех направлений, в которых используется та или иная синтетическая маркетинговая коммуникация;

• позволяют одновременно задействовать в одной коммуникационной технологии сильные стороны различных видов маркетинговых коммуникаций фирмы;

• обеспечивают реализацию и практическое использование концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

Следует отметить, что процессы совершенствования в сфере маркетинговых коммуникаций фирмы носят динамичный характер, теория постоянно дополняется и корректируется, появляются новые, аргументированные точки зрения. В связи с этим, в недалеком будущем, по нашему мнению, к имеющемуся перечню синтетических маркетинговых коммуникаций добавятся новые их виды.

Рассмотрение синтетических маркетинговых коммуникаций мы начнём с брэндинга, занимающего особое место среди маркетинговых коммуникаций фирмы. По сути дела, брэндинг, как синтетическая маркетинговая коммуникация – это информационная квинтэссенция всей бизнес-стратегии фирмы, это результирующая всех её усилий как в области маркетинга и менеджмента с одной стороны, так и в области маркетинговых коммуникаций – с другой.

Технология брэндинга рассматривается в работах таких ведущих зарубежных ученых и специалистов, как Д. Аакер [1,2], Б. Барнс [4,37], Т. Гэд [10], Д. Алессандро [11], К. Дробо [15], К. Келлер [18], Д. Ле Пла [20], М. Линдстром [21], Д. Шульц [37,4], П. Темпорал [33,34], А. Эллвуд [38]. В России ведущими исследователями в области брэндинга, труды которых активно публикуются, являются: В. Музыкант [22], В. Домнин [14], Г. Багиев [3], М. Дымшиц [16], И. Рожков [28], В. Перция [25], успешно работает над этой проблемой и целый ряд других учёных.

А. Эллвуд – известный специалист в области брэндинга, констатирует: «В настоящее время, брэндинг считается основным средством, связывающим всех участников бизнеса посредством информации» [38, с. 15].

8.1. Брэндинг. Построение и продвижение брэнда

Как правило, потребители выбирают знакомый товар, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны или который советует приобрести продавец. При этом для ориентации в процессе выбора на рынке желаемого товара используются опознавательные знаки товаров – торговые марки.

Общепринятое определение торговой марки следующее: торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров или услуг конкурентов.

При появлении на рынке марочный товар (марка) создаёт о себе некое впечатление, оно появляется неизбежно, как только потребитель получит опыт взаимодействия с ним (непосредственного или через различные информационные каналы). Это весьма важно для успешных продаж марки, особенно если данное впечатление обеспечивает лояльное отношение потребителя к ней.

П. Темпорал и М. Тротт пишут: « В основе марочной стратегии лежат два главных элемента:

- симпатичная личность марки,

- надёжная стратегия позиционирования…

Марки оказывают на людей эмоциональное воздействие, и чем оно сильнее, тем лояльнее они к компании. В брендинге существует концепция личности марки (выделено автором): личность марки призвана вызывать у необходимых компании людей нужные ей эмоции…

Лучшие в мире марки занимаются формированием своей личности совершенно осознано. Делается это потому, что потребители с готовностью оценивают других людей и смотрят на компанию как на личность» [34, с.121].

Следует отметить, сама по себе торговая марка (как инструмент идентификации и дифференциации товара на рынке) не может без обозначаемого ею товара, без доведения его характеристик до целевой аудитории, обеспечить построение ассоциативного ряда в сознании потребителя и сделать потребителя лояльным.

«За каждой преуспевающей торговой маркой стоит отличный товар. В наши дни так много пишут о мудром использовании рекламы для увеличения предельной прибыли и создания для торговых марок индивидуальности, позволяющей увеличить потребительский спрос, что о самом товаре как-то забыли… Компания «Mercedes» сейчас может продавать большее количество автомобилей благодаря тому, что именно эти машины говорят всё об их владельце. Однако правда заключается в том, что на протяжении многих лет их машины были значительно лучше, чем продукция конкурентов в рамках данной ценовой категории. Именно эта репутация, ревностно поддерживаемая благодаря постоянному совершенствованию продукции, и составляет основу лояльности потребителей», – отмечает Марк Шеррингтон [39, с.490].

Практика осуществления процессов целенаправленного формирования ассоциаций, связанных с продвигаемым марочным товаром у потребителей (с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций, формируемого на основе положений концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций), определила необходимость появления таких терминов, как «брэнд» и «брэндинг».

В большом разнообразии определений брэнда, мы считаем целесообразным выделить следующие (так как подавляющее большинство определений брэнда другими ведущими учеными и специалистами находятся в контексте ниже приведённых).

Ведущий специалист в сфере маркетинговых коммуникаций Д. Огилви: «Брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое производятся на потребителя и результатом опыта потребителя в использовании марки товара» [13, с.11].

В. Музыкант определяет брэнд как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брэндированного» товара, тогда как торговая марка, отмечает он, «это отдельные вербальные и визуальные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделять его из товарной группы» [22. с.26, 543].

В работе П. Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент», которую Ф. Котлер назвал одной из лучших книг по брэнд-менеджменту, отмечается, что «…бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они (продвигаемые на рынке товары и субъекты – прим. автора) есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами… Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями…» [33, с.35].

Соотношение категорий «товар», «торговая марка», «брэнд», представлено нами на рис. 8.1.

Рис.8.1. Соотношение категорий «продукт», «торговая марка», «брэнд»

Вышеприведённые точки зрения указывают на достаточно сложное для понимания содержание категории «брэнд». Для получения целостной логичной картины представляется целесообразным дать определение брэнда как с позиций маркетологов-брэндменеджеров, брэндархитекторов-коммуникаторов, так и с позиций потребителей марочного товара, т.е. с позиций всех основных участников процесса создания брэнда.

С позиции брэндменеджеров, брэнд – это совокупность рациональных и (или) эмоциональных выгод, которые покупатель ожидает получить при будущем использовании товара данной марки, за которые он согласен платить даже при наличии альтернатив.

С позиции брэндархитекторов, брэнд – это ряд ассоциаций, представлений и ожиданий, целенаправленно и планомерно сформированных посредством воздействия на потребителя интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы и элементов её комплекса маркетинга и связанных с продвигаемым марочным товаром.

С позиций потребителей, брэнд – это товар, продвигаемый под известной, популярной торговой маркой, с которой у потребителя сформированы стабильные, позитивные взаимоотношения (либо в результате непосредственного знакомства с марочным товаром, либо в силу доверия к опыту взаимоотношений с этим товаром большого числа других пользователей и к распространяемой об этом информации).

Айен Эллвуд в своей книге «Основы брэндинга» пишет, что хороший брэнд – это отличный продукт с фирменным названием, стилем и символами, с великолепным товарным видом и привлекательной упаковкой, известный на рынке, пользующийся доверием у покупателей и в сети сбыта.

Некая известность торговой марки ещё не говорит о наличии у обозначаемого ею товара сформированного брэнда. Брэнд  это не констатация стихийно сложившегося восприятия потребителями марочного товара, а планируемый и посредством организации и управления процессом брэндинга достигаемый результат.

Следует отметить, что торговая марка является существенным инструментом, используемым при создании брэнда, именно её вербальные, визуальные и другие компоненты призваны при контакте с ними рефлекторно вызывать у потребителей формируемые коммуникатором ассоциации и реакции.

Исходя из вышесказанного можно утверждать, что брэнд – это сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, представления, ожидания выгод, характеризующие взаимоотношения между фирмой и (или) марочным товаром и потребителем, целенаправленно и планомерно формируемые в сознании потребителя коммуникационными подразделениями службы маркетинга фирмы.

Основными характеристиками брэнда являются:

• основное его содержание (Brand Essense);

• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

• визуальный образ марки, формируемый в восприятии покупателя (Brand Image);

• общая совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

• степень продвинутости брэнда (Brand development Index).

Существенным базовым элементом создания брэнда является «имидж» (иногда употребляется термин «брэнд-имидж»), который представляет собой сложный комплекс характеристик и проявлений фирмы или её марочных товаров и отношения к ним со стороны контактных аудиторий.

Имидж фирмы строится с использованием данных, характеризующих:

• моральные принципы и бизнес-философию фирмы;

• миссию фирмы;

• долгосрочные цели фирмы;

• стандарты поведения сотрудников и фирменного атрибутирования и, прежде всего, визуализации.

Создание имиджа брэнда осуществляется как инструментами маркетинга, так и в значительной степени средствами менеджмента.

Коммуникации формируют имидж марочного товара, а покупки и пользование товаром как проверка данных в коммуникационных обращениях обещаний создают его покупательское восприятие, то есть мнение о товаре с данной маркой, иными словами – брэнд.

Далее рассмотрим процессы создания и продвижения брэнда. «Брэндинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего её от конкурентов». Он «…представляет собой управленческую деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения «фирменного стиля» с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров» [22, с. 543].

Известный исследователь в области маркетинговых коммуникаций И. Рожков определяет брэндинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанную на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образ [28,29].

Е. Ромат говорит, что « Брэндинг можно рассматривать как одно из синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, включающих некоторые элементы всех основных средств системы маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн» [30, с.180].

В настоящее время в странах с развитой экономикой многие фирмы создают в своей структуре самостоятельные подразделения, определяющие и осуществляющие их политику в области брэндинга. К работе в них привлекаются специалисты в области маркетинга, менеджмента и маркетинговых коммуникаций под общим руководством, как правило, маркетологов.

Цель и место брэндинга как маркетинговой коммуникации показаны нами на рис. 8.2.

Основными маркетинговыми задачами брэндинга являются:

• создание и позиционирование брэнда;

• усиление брэнда;

• обновление брэнда;

• углубление и расширение брэнда;

• перепозиционирование брэнда.

В практике брэндинга выделяют следующие виды брэндов:

1. Мегабрэнд – брэнд, получивший признание во всём мире («Столичная», «Большой театр»).

2. Общенациональный брэнд («Ява», «Петр I»).

3. Региональный брэнд (на Дальнем Востоке России весьма популярны цыплята «Михайловский бройлер»).

В теории маркетинговых коммуникаций применяется термин суббрэнд – брэнд товара или товарной линии, производимых фирмой, имеющей корпоративный брэнд, он используется в процессе формирования политики в сфере брэндинга.

В настоящее время многие фирмы являются владельцами достаточно большого количества брэндов, для структурирования отношений их брэндов можно использовать четыре базовые стратегии, предложенные Д. Аакером и Э. Иоахимсталером:

Р ис. 8. 2. Цель и место брэндинга как маркетинговой коммуникации

1. Дом брэндов. Суббрэнды действуют самостоятельно. При плюралистической архитектуре брэнда у материнской компании есть серия продуктов, обладающих сильными и популярными брэндами. Все маркетинговые ресурсы нацелены на то, чтобы продавать эти товары на конкретных целевых рынках. Название материнской компании может вообще не упоминаться или не иметь значения для потребителей, его могут знать только инвесторы или финансисты. Примеры: Marlboro (материнская компания – Philip Morris Companies Inc.); Volvo (Ford Motor Company); Panasonic (Matsushita Electric Industrial), зубная паста «Жемчуг» (фабрика «Свобода»).

2. Ведущие и ведомые брэнды. Суббрэнды имеют независимость, но связь с корпоративным или базовым (основным) брэндом чётко прослеживается. При архитектуре дочерних брэндов дочерняя компания, товар или услуга получает комбинированный брэнд, в котором указывается основной брэнд. Пример: Toyota Carina, Toyota Caldina и т.д., Балтика Классическое, Балтика ДВ и т.д.

3. Основные брэнды и суббрэнды. Ярко выражена связь основного брэнда и суббрэнда. Суббрэнд добавляет положительные дополнительные ассоциации к основному брэнду, что обеспечивает. Дочерний товар или филиал самостоятельно выходит на рынок, но ему помогает популярность материнского брэнда и ассоциации с ним. По сути, материнский брэнд поддерживает товар, услугу или филиал. Примеры: Polo и Ralph Lauren Corp., Cadillac и General Motors Corporation, Нива и ВАЗ.

4. Брэнд-дом. Основной брэнд является доминантным для потребителя. При монолитной архитектуре брэнда присутствует сильный главенствующий брэнд, который всё объединяет. У потребителей есть ясное представление о такой компании, её индивидуальности, этике, ценностях, и они проявляют лояльность к компании, покупая её товары. Для всех товаров и услуг во всех географических регионах используются одна и та же визуальная индивидуальность и название брэнда. На всех рынках брэнд расширяется и развивается на основе единой основной концепции. Примеры: Sony; Samsung, КАМАЗ.

Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентные составы, показания к применению и технические характеристики. Выходом из этого положения является позиционирование каждой конкретной марки, привязывание её к определённому сегменту рынка.

Позиционирование брэнда проводится как по отношению к конкурирующим брэндам, так и по отношению к своим собственным (в тех случаях, если фирма владеет несколькими брэндами в одной товарной категории).

Позиционирование брэнда – определение места на рынке занимаемого брэндом по отношению к брэндам-конкурентам. Соответственно позиция брэнда – это то место, которое занимает брэнд в умах представителей целевого сегмента по отношению к брэндам-конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

При формировании позиции брэнда разработчик должен задать себе три вопроса, позволяющих чётко провести позиционирование:

• В сознании представителей какой целевой группы потребителей будет формироваться брэнд?

• Какую выгоду получит потребитель, если приобретёт именно этот брэндируемый товар?

• От каких основных брэндов-конкурентов должен отличаться создаваемый брэнд?

После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии позиционирования брэнда.

Стратегия формируется посредством ответов на следующие вопросы:

• Каковы маркетинговые характеристики выбранной целевой аудитории потребителей позиционируемого брэнда?

• В чём заключается основное конкурентное преимущество позиционируемого брэнда перед брэндами-конкурентами?

• Какое ключевое предложение, базирующееся на стратегическом конкурентном преимуществе, следует сделать потребителям?

В качестве одного из способов описании позиции брэнда можно использовать следующий шаблон [34, с.125].

Товар X (марка)

для

(укажите целевые группы покупателей)

лучше чем

(название конкурирующих марок)

потому, что имеет

(стратегическое конкурентное преимущество (а))

и поэтому

(укажите, чем это выгодно покупателю)

Возможный вариант представления позиции брэнда показан на рис. 8. 3.

В процессе брэндинга важно осуществлять оценку брэнда, при этом может использоваться следующая система характеристик:

1. Стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении – та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить.

2.Сила брэнда (Brand Power) – мера способности брэнда доминировать в данной категории товаров.

3. Соответствие (релевантность) брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей.

4. Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение подъёмной силы брэнда (Brand Leverage) – способности брэнда расширятся за счёт увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки или в новом качестве.

5. Приверженность (лояльность) к брэнду (Brand Loyality) – это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Степень приверженности брэнду определяется как частота выбора данного брэнда при наличии альтернативных предложений.

6. Степень известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда – это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Инструменты управления брэндом, представлены на рис. 8.4.

Рис. 8. 3. Пример представления позиции брэнда [по 39, с. 493].

Управление брэндом – это процесс реализации политики и стратегии в отношении марочных товаров фирмы с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.

При создании брэнда может использоваться система показателей, представленная нами на рис. 8.5.

Если руководствоваться логикой Кэвина Лейна Келлера [18] , то процесс создания успешного брэнда может иметь следующую этапность:

I. Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определённым классом товара и их потребностями.

Необходимо сформировать осведомлённость по двум направлениям:

1) данная торговая марка и к какой категории товаров она относится;

2) какие нужды потребителя посредством товара данной марки удовлетворяются.

Рис. 8.4. Колесо брэнд-менеджмента (инструменты управления брэндом)

[по 33, с.239]

Показатели, характеризующие осведомлённость о брэнде:

1) глубина – насколько легко потребитель может вспомнить или узнать брэнд;

2) ширина – в каком количестве случайных покупок на ум потребителю приходит конкретный брэнд.

В идеале – покупки, при которых всегда думают о данном брэнде при наличии множества других, предлагаемых в магазине.

Брэндинг

Показатели, определяющие взаимоотношения покупателей с брэндом

Рис. 8.5. Система показателей используемых при строительстве брэнда

II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.

Значение формируется путём доведения до потребителей:

1) эксплуатационных качеств товара:

1. основные характеристики и дополнительные свойства товара;

2. надёжность;

3. долговечность и удобство в эксплуатации;

4. сервис (эффективность в обслуживании и сопереживание производителя потребителю в процессе эксплуатации);

5. стиль и дизайн;

6. цена.

2) имиджа товара:

1. характеристики пользователей (типичные пользователи);

2. ситуация приобретения (тип магазина где продаётся данный брэнд);

3. индивидуальность:

• искренность (практичный, настоящий);

• яркость (смелость, современность);

• компетентность (надёжность, интеллектуальность);

• изысканность (очаровательность);

• сила (твёрдость);

• история, наследие, опыт.

Критериями определения уровня значимости брэнда являются:

1. сила брэнда – его способность доминировать в своей товарной категории;

2. благосклонность к брэнду – насколько важны или ценны ассоциации с брэндом для целевого покупателя;

3. уникальность брэнда – насколько отчётливо брэнд идентифицируется с ассоциациями потребителя.

Успешный брэнд с большим капиталом имеет сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей и именно в этом порядке.

III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.

Показатели оценки покупателями брэнда (реакции):

1) качество брэнда;

2) доверие к брэнду;

3) важность брэнда (необходимость и значение его для покупателя);

4) превосходство брэнда (уникальность ассоциаций);

Типы чувств, формирующих реакции покупателей на брэнд:

1) тёплые чувства;

2) веселье (оптимизм);

3) безопасность (комфорт без тревоги);

4) социальное одобрение;

5) самоуважение;

6) радость.

IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.Е. В резонанс брэнда.

Резонанс брэнда (степень отношения покупателя с брэндом), характеризуется следующими категориями:

1) поведенческая приверженность – повторные и более покупки;

2) привязанность к брэнду – когда потребители могут объяснить, за что они любят брэнд;

3) чувство общности с группами покупателей (потребителей) этого брэнда;

4) активная вовлечённость – членство в клубах и ассоциациях потребителей брэнда, посещение и участие в интернет-сайте клуба;

Взаимоотношения с брэндом определяются:

1) интенсивностью – силой привязанности и чувством общности;

2) активностью – частотой покупок и участием в мероприятиях.

Успешный брэнд – это тот, у которого есть потребители-приверженцы, ищущие активного взаимодействия и делящиеся опытом с другими.

При строительстве брэнда важно последовательно и согласованно использовать для демонстрации и укрепления своих конкурентных преимуществ все элементы комплекса маркетинга: товар (в том числе его упаковка), цена, продвижение, место, люди, процесс, физические доказательства.

Многие специалисты в области строительства брэндов сравнивают брэнд с образом человека, т.к. брэнд является уникальной композицией трёх составляющих: чувственных, или физических ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). При использовании проективной методики, брэнд можно представить в виде человека, который разговаривает с окружающими его людьми [27, с.32]. И то, что он будет говорить, в какой момент и где, является областью планирования коммуникационных кампаний по продвижению брэндов.

Работе над концепцией коммуникационной кампании по продвижению брэнда предшествуют объёмные маркетинговые количественные исследования рынка категории товара – для которого создаётся брэнд, а также качественные исследования для определения набора факторов и потребительских доминант, определяющих и окружающих покупку. После этого начинается собственно работа над планом продвижения брэнда, этапы которой могут быть представлены в предложенной последовательности:

1. Определение цели коммуникационной кампании.

Целями могут быть – достижение определённого уровня знания брэнда, формирование лояльности к брэнду, стимулирование потребления продуктов продвигаемого брэнда.

2. Выявление целевой аудитории.

Обычно выбирают один или несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединённых общими ценностями. Эти ценности должны быть положены в основу разработки кампании. Желательно выбрать такие ценности, к которым конкуренты либо не могут обращаться, либо раньше не аппелировали.

3. Установление побудительных мотивов потребителей относительно продвигаемого брэнда.

Желание потребителя – это побудительный стимул, причина для покупки, которая должна привести потенциального потребителя к месту покупки. Предложение разрабатывается с учётом выявленных мотивов потребителей относительно продвигаемого марочного товара.

При этом особое внимание должно уделяться эмоциональной составляющей брэнда. Американский невролог Дональд Кальн отмечал: «Основное различие между эмоциями и рассудком в том, что эмоции провоцируют действия, а рассудок – умозаключения». Научный факт – 85 % наших решений принимается под влиянием эмоций, интуиции, воспоминаний и бессознательных мотиваций. При выборе товаров (особенно в тех случаях, когда их цена и потребительские свойства примерно одного уровня) решения принимаются преимущественно под воздействием эмоций.

4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда.

Результатом работы на этом этапе является «колесо брэнда»  графическое представление того, чем является брэнд для целевой аудитории. Типичная схема (её возможный вариант) «колеса брэнда» представлен на рис. 8.6.

5. Формулировка предложения, которое делается целевой аудитории и определение тона коммуникационного обращения.

Для разработчика это ключевой момент коммуникационной стратегии. Очень важно сказать о брэнде одной фразой, и именно то, что хотел услышать потребитель. Тон обращения является отражением характера брэнда и его положения на рынке.

6. Выбор каналов продвижения.

Формирование схемы распространения обращений с позиции максимизации информационного давления на потребителей.

7. Прогноз эффекта.

Грамотный планировщик обеспечивает проведение заказных исследований по общепринятым мировым методикам оценки брэнда, при этом замеры должны проходить, соответственно до, во время и после кампании.

По данным, приведённым в книге «Брендинг в управлении маркетинговой активностью», опубликованной под редакцией Н. К. Моисеевой, марка имеет развитый брэнд, если его знают и отличают от других 60 % потребителей данной товарной категории, если 30 – 60 % – это развивающийся брэнд, если менее 30 % – это слабо развитый брэнд или не брэнд вообще, однако, следует понимать, что эта градация в известной степени условна, но она может служить неким ориентиром.

Основа брэндинга как синтетического вида маркетинговых коммуникаций – единая концепция маркетинговых коммуникаций, в которой символика брэнда (единый стратегический дизайн) является стандартизированным коммуникативным инструментом, эксплуатирующим ключевую атрибутику товара и (или) фирмы. Такая символика способствует «сращиванию» брэнда с качеством самого товара, а в некоторых случаях и с атмосферой его

индивидуальность брэнда

Функциональные ценности

Рис. 8.6. «Колесо брэнда» [27, с.35]

приобретения. Поэтому считаем целесообразным раскрыть содержание понятия «фирменный стиль»

Фирменный стиль является важнейшим инструментом формирования имиджа фирмы и одновременно элементом брэндинга.

В учебнике «Маркетинг» под редакцией академика А. Н. Романова даётся следующее определение фирменного стиля: «Фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определённое единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам».

Фирменный стиль как элемент брэндинга – это комплекс оригинальных изобразительных, цветовых, языковых и других решений, отражающих содержание деятельности фирмы, постоянно используемый при разработке и реализации любых видов исходящей от неё (прежде всего визуальной) информации и представляющий собой атрибутированное проявление её имиджа в различных коммуникационных средах.

Целью использования фирменного стиля является благожелательная идентификация потребителем фирмы и её товаров, а также напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал он при контакте с фирмой (её атрибутикой) и её товарами. Фирменный стиль, его использование говорит об уверенности фирмы в себе и в качестве своих товаров, о достаточно высоком уровне её самооценки, он формирует корпоративный дух, фирменный патриотизм.

При разработке фирменного стиля важно соблюдать следующие основные требования:

1. Использование единых идейных и художественных приёмов и принципов визуализации (желательно оригинальных, эксклюзивных).

2. Комплексность – в едином стиле должно быть оформлено максимально возможное число носителей фирменного стиля.

3. Долговременность – иначе потребителям и партнёрам придётся узнавать фирму и её товары каждый раз заново.

Использование фирменного стиля представляет собой коммуникацию с контактными аудиториями путём предоставления невербальной информации, он (фирменный стиль) особым языком рассказывает о фирме, её истории, принципах ведения бизнеса, корпоративной философии и т.д.

Наличие фирменного стиля свидетельствует о высоком уровне уважения фирмы к своим клиентам и партнёрам, к их эстетическим чувствам.

Стандартный комплекс фирменного стиля включает в себя:

1. Стилеобразующие компоненты:

1. Фирменный блок (система фирменной эмблематики):

• товарный знак;

• логотип;

• реквизиты (адрес);

• девиз (слоган).

2. Фирменные цвета (колористика) – 2 – 3 цвета, наиболее полно соответствующих формируемому имиджу.

3. Фирменный шрифт – специально разработанные комплекты шрифтов и их модификации.

Корпоративный герой – выдуманный персонаж, анимационный герой;

5. Постоянный коммуникант (лицо компании) – реальный человек, руководитель фирмы, топ-модель, сотрудник-профессионал.

6. Фирменные:

• модульная система (взаимосвязанные размеры и числа, применяемые в оформлении);

• композиционные принципы (приёмы проектирования и взаиморасположения элементов на плоскости, в объёме и в пространстве);

• формо-пластические принципы (приёмы и материалы, используемые при проектировании).

7. Другие фирменные константы (гимн, флаг фирмы, мифы о фирме).

Кроме этого, формированию фирменного стиля способствуют взаимоотношения в коллективе, отношения с клиентами, запахи в помещениях фирмы и т.п.

2. Носители фирменного стиля:

• здания и сооружения;

• территории;

• интерьеры;

• оборудование (в т.ч. оргтехника) ;

• средства ориентации и безопасности;

• визуальные средства морального воздействия;

• оборудование выставок и конференций;

• средства рекламы и стимулирования сбыта;

• деловые бумаги;

• экипировка персонала;

• средства производственной информации, информационные устройства (доска с приказами, нормативными документами) ;

• транспорт;

• зоны складирования и оборудования;

• средства PR (фирменный журнал, пресс-релиз и т.п.) ;

• сам товар;

• прочие.

Важным компонентом фирменного стиля является товарный знак, образующийся в результате процесса закрепления торговой марки за её фактическим владельцем.

Наряду с торговой маркой (определение, которой приведено нами выше) элементами товарно-знаковой также практики являются:

Марочное название  это слово, буква или их группы, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (эмблема)  это часть марки, которую можно опознать (символ, рисунок или отличительный цвет).

Торговый образ  персонифицированная торговая марка (не прошедшая процедуру регистрации).

Товарный знак (знак обслуживания)  это товарная марка (или её часть), обеспеченная правовой защитой, зарегистрированная в установленном законом порядке. Это изобразительное, словесное, объёмное, звуковое или иное обозначение (или их комбинация), которое используется их владельцами для идентификации своих товаров.

• товарный знак выполняет следующие функции:

• защищает права своего владельца;

• облегчает узнавание товара;

• даёт товару имя;

• гарантирует качество;

• облегчает узнавание производителя;

• облегчает рекламирование товара (напоминающая функция) ;

• способствует запоминанию товара;

• повышает привлекательность товара для посредника;

• облегчает выход на рынок новых товарных групп.

В заключение можно отметить, что брэндинг представляет собой воплощение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием инструментов и средств, зачастую далеко выходящих за границы традиционно понимаемого маркетингового продвижения.

8.2. Выставки и ярмарки

В данном разделе будут рассмотрены выставки и ярмарки как синтетический вид маркетинговых коммуникаций фирмы, который позволяет осуществлять коммуникации в одном месте и в одно время представителями всех сторон – участниц рынка. Только выставка даёт возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени, так как именно на ней в общей массе посетителей очень высока доля заинтересованных покупателей-профессионалов.

Выставка всегда носит элементы шоу, и умелая её организация может превратить пребывание посетителя на выставке в своеобразное впечатляющее событие.

Присутствие большого числа представителей средств массовой информации, обеспечивает возможность экспонентам широко освещать свою деятельность. Организация посещений самой выставки и стендов VIP-персонами разного уровня способствует реализации программ фирм-участников в области паблик рилейшнз.

Выставка обладает способностью со всей полнотой представить предприятие и его продукцию и одновременно обеспечивает возможность непосредственного личного контакта с клиентами, она даёт возможность реально, осязаемо представить товар и показать его в действии.

Выставочный стенд, да и вся площадь выставки – это то место, где можно в комплексе осуществлять мероприятия в области рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и личных продаж и быстро узнавать реакцию потребителей на них.

Грамотный выбор выставки и подготовительная работа обеспечивают посещение стенда фирмы-участницы, большим количеством представителей её целевого рынка, что делает данный вид синтетических маркетинговых коммуникаций весьма эффективным.

Участие в выставке позволяет одновременно и координировано осуществлять коммуникативную и сбытовую деятельность, реализовывать ценовую и товарную политики фирмы.

Регулярное и успешное участие в выставках и ярмарках, способствует формированию отношения со стороны потребителей к фирме и её товарам как к успешным брэндам.

Приведём, наиболее развёрнутые определения выставки и ярмарки.

Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительная часть предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров (услуг), технологий одной или нескольких отраслей и стремятся проинформировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и её продукции с конечной целью содействия продажам [19, с. 252].

Торговая ярмарка – краткосрочное, периодически и, в основном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большее количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров (услуг) одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и её продукции и заключить прямые торговые сделки [19, с.24].

Типы ярмарок по данным международного бюро ярмарок определяются с учётом товарно-отраслевого принципа:

• сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим отраслям;

• продовольственные товары, гостиницы, предприятия питания и оборудование для них;

• текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и оборудование для них;

• общественные работы (гражданское строительство, отделочные материалы);

• жилище, быт и оборудование для них;

• здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и оборудование для них;

• транспорт и транспортное оборудование;

• информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и оборудование;

• спорт, отдых, досуг;

• торговля, бытовые услуги, оборудование для них.

Типы выставок определяются преимущественно с учётом способа их организации и (или) повода их проведения:

• Международные отраслевые.

• Международные специализированные (салоны).

• Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов.

• Национальные выставки.

• Дни, недели, декады конкретных стран и их науки и техники.

• Юбилейные выставки.

• Выставки-симпозиумы с научным сопровождением.

• Выставки каталогов фирм и групп фирм.

• Выставки отдельных фирм, в том числе передвижные.

С позиций, учитывающих диапазон экспонируемых товаров, выставки и ярмарки бывают:

• универсальные;

• специализированные;

• многоотраслевые;

• отраслевые;

• выставки потребительских товаров, в том числе региональные.

Фирмы принимают участие в выставках и ярмарках для решения

следующих маркетинговых задач:

• поиск новых рынков (в т.ч. поставщиков);

• расширение числа покупателей;

• внедрение нового товара на рынок;

• поиск новых посредников;

• позиционирование товаров относительно конкурентов;

• определение возможного спроса на новый товар;

• завязывание деловых контактов и поиск партнёров (в т.ч. поставщиков);

• формирование имиджа фирмы;

• интенсификация продвижения нового товара;

• непосредственный сбыт товара (в этом случае ярмарка или выставка становится участником канала распределения);

• непосредственное приобретение товара;

• поиск новых товаров (для закупок в будущем);

• сбор информации о потенциальных поставщиках.

В последние годы выставки и ярмарки стали мало чем отличаться друг от друга, особенно с позиций осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций, поэтому мы будем говорить о них как о едином синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций фирмы и будем называть его «выставки».

Следует отметить, что идёт коммерциализация выставок, ориентация на получение доходов от их проведения

Порядок организации крупной выставки:

1. Принятие решения о проведении выставки.

Инициаторами проведения выставки могут быть:

• международные организации;

• правительство страны;

• правительство субъекта Федерации;

• фирмы (специализирующиеся на проведении выставок и ярмарок).

2. Официальное объявление о проведении выставки (цели, тематика, сроки работы и подачи заявок).

3. Формирование структуры управления, подготовкой и проведением выставки.

4. Приём заявок на участие в выставке.

5. Подготовительные организационно-технические мероприятия:

• распределение выставочных площадей между участниками, которые получают план выставки с местом и планом их стенда на нём;

• расчёты за выделяемые площади и материальные ресурсы (авансы);

• разработка транспортных инструкций, т.е. схем завоза экспонатов.

6. Монтаж экспозиции.

7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр.

8. Открытие выставки для посетителей.

9. Обеспечение рабочей программы выставки.

10. Официальное закрытие.

11. Демонтаж выставочной экспозиции.

12. Подведение оргкомитетом итогов, с точки зрения достижения поставленных целей

Основные руководящие органы выставки:

Организационный комитет:

• утверждает тематическое содержание выставки;

• утверждает список фирм и организаций-участников выставки;

• рассматривает и утверждает экспозиционный план выставки;

• разрабатывает, утверждает и контролирует исполнение плана подготовки и проведения выставки;

• утверждает регламент работы выставки, процедуры официального открытия и закрытия, процедуры организации просмотра, проведения на выставке странами или фирмами, презентаций, конференций, симпозиумов;

• подводит итоги выставки.

Научно-технический центр выставки:

• участвует в разработке тематического плана выставки и отборе её экспонентов и участников;

• анализирует последние достижения в пауке и технике и обеспечивает её высокий научный уровень;

• консультирование фирм-участниц по отбору экспонатов для демонстраций;

• проведение научных мероприятий в рамках выставки.

Коммерческий центр выставки:

• обеспечивает условия для проведения коммерческих переговоров;

• собирает информацию о заключённых на выставке сделках;

• привлекает представителей деловых кругов к посещению и участию в работе выставки;

• руководит рекламным отделом.

Рекламный отдел выставки:

• совместно с организационным комитетом и научно-техническим центром организует серию публикаций о предстоящей выставке в СМИ;

• разрабатывает и издаёт рекламные буклеты, листовки, плакаты, организовывает их рассылку и расклейку;

• разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;

• организует передачи по внутри выставочной сети, освещающей ход выставки, обеспечивает освещение выставки в СМИ;

• организует рекламные мероприятия по заявкам отдельных экспонентов;

• рассылает рекламные материалы потенциальным заказчикам и посредникам от имени фирм-участников и организационного комитета.

Пресс-центр выставки:

• подготавливает и проводит пресс-конференции, в том числе по случаю открытия выставки;

• аккредитует журналистов и приглашает их на пресс-конференции; подготавливает пресс-релизы (бюллетени) и другие информационные материалы для журналистов;

• оказывает помощь аккредитованным журналистам в сборе материалов, проводит репортажи и интервью с участниками выставки; помогает иностранным участникам по случаю проведения дней страны.

Перед участием в выставке экспонент заключает бланковый договор – контракт фирмы с администрацией выставки на выставочные услуги. При этом важно учесть необходимость страхования посетителей, сотрудников, экспонатов.

Алгоритм участия предприятия в выставке

I. Определение целей участия в выставке.

Наиболее важные цели участия:

1. Ориентация в ситуации по отрасли.

2. Определение возможного спроса на разрабатываемую и готовую продукцию.

3. Инициация действующих и поиск новых клиентов.

4. Поиск новых торговых посредников.

5. Завязывание контактов в деловом мире,

6. Изучение конкурентов.

Основные цели посещения выставки:

1. Оценка конъюнктуры и перспектив интересующих рынков.

2. Сбор информации об определённых товарах, возможностях их закупки и применения.

3. Сбор информации на стендах конкурентов; возможных поставщиков.

4. Расширение деловых контактов.

5. Заключение договоров поставки.

6. Оценка возможности участия в качестве экспонента.

7. Закупка товара.

8. Поиск новых товаров и технологий.

II. Анализ выставок.

Для промышленных предприятий наиболее привлекательны специализированные и региональные выставки. Критерии первоначального выбора выставки:

1. Соответствие экспонируемых товаров теме выставки.

2. Ориентация выставки на важные для фирмы целевые рынки и группы потребителей.

3. Участие ведущих производителей групп товаров, которые фирма собирается экспонировать.

III. Отбор выставок.

1. Анализ программ выставок – сразу исключаются выставки, не способствующие достижению маркетинговых целей фирмы. Источники информации для предварительного отбора выставок:

• каталоги предыдущих выставок;

• учёт посетителей, (выставки-организаторы часто готовят и представляют форму «Свидетельства о посетителях»);

• газетные материалы о выставках.

2. Определение ключевых выставок с учётом комплексности экспозиций:

• определяются рейтинги выставок;

• определяется необходимость участия в выставках по каждой группе товаров с точки зрения соотнесения целей участия со стратегией предприятия.

IV. Разработка плана-графика выставочной деятельности. (продолжительность подготовительного периода не менее 3 месяцев):

1. Определяется бригада по подготовке к участию или к посещению выставки.

2. Оформляется приказ с этапами работ и сроками их выполнения.

3. Определяется бюджет финансирования.

V. Участие в выставке или посещение выставки.

Этапы участия:

1. Подготовка (планирование участия).

2. Работа стенда или посещение стендов.

3. Последующая обработка данных.

Планирование участия в выставке или её посещения включает в себя:

• определение значения выставки в плане маркетинга;

• определение целей участия в выставке или её посещения;

• разработку концепции выставочного стенда (списка посещаемых стендов) ;

• установление порядка организации работ стенда и стендистов, а также закупщиков-посетителей;

• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающего эффективное продвижение экспонируемых товаров и самого экспонента;

• выбор методов обработки данных.

Данные для обработки информации собирают на выставке в Журнале посещений.

Варианты реакции на обработанные данные:

• Письменная благодарность клиенту за визит.

• Оперативная досылка необходимых посетителю дополнительных данных.

• Последующая работа с посетителями по телефону.

• Обработка запросов и отправка обещанных документов и образцов товаров.

• Назначение следующих деловых встреч.

• Информация о возможностях дальнейшего партнёрства.

VI. Анализ и оценка эффективности выставочной деятельности. Анализ и оценка осуществляется в 2 этапа.

Первый этап происходит сразу после выставки, составляется как аналитический отчёт, содержащий следующую информацию:

1. Оценка достижения поставленных целей (если нет, то в какой степени).

2. Оценка посетителей стенда:

а) общее количество посетителей (можно определять по количеству розданных рекламных материалов);

б) доля посетителей, пришедших на стенд по предварительному приглашению = пришедшие по приглашению / общее количество посетителей.

Отдел маркетинга по базе данных готовит предварительные приглашения. Для привлечения на стенд перед выставкой проводится рекламная кампания. Работа перед выставкой в данном направлении увеличивает количество посетителей в среднем на 40%.

Желательно в процессе работы на выставке:

• упоминаться в выставочном каталоге;

• звучать в объявлениях по радио;

• распространять на входе приглашения на свой стенд (в Журнале посещений должен вестись учёт, какие средства коммуникации привели посетителей на стенд);

• приглашать по телефону;

в) сравнение состава посетителей стенда с данными по прошлым выставкам для определения тенденций;

г) расходы на контакты в расчёте на одного посетителя;

д) анализ состава посетителей (региональный, по служебному положению, по отношению к отраслям, по размерам предприятия и т.д.);

е) доля посетителей, составляющих целевые сегменты фирмы.

3. Общее количество проведённых переговоров.

4. Количество переговоров, закончившихся заявкой, протоколом намерений, заключением дилерского договора. Предложения и замечания потребителей, их просьбы, неудовлетворённые заказы и пожелания.

5. Оценка месторасположения стенда, его размеров, оснащения, по сравнению с конкурентами.

6. Квалификация и уровень подготовки персонала.

7. Обзор поведения основных конкурентов.

8. Достижения в области имиджа:

• обзор резонанса в прессе;

• проведённые в ходе выставки презентации;

• конференции в рамках выставки.

Второй этап происходит через 3 – 6 месяцев после выставки, составляются отчёт и сводный отчёт.

Отчёт содержит:

• суммарные затраты на выставку;

• расходы на переговоры = суммарные расходы на выставку / количество переговоров, имевших экономические последствия;

• количество клиентов, заключивших договоры на поставку за 3 – 5 месяцев после выставки, общий объём продаж по этим договорам;

• соотношение количества менеджеров по продажам на стенде с количеством имевшихся впоследствии контактов. Как правило, присутствие сбытовиков увеличивает количество серьёзных переговоров на 25 – 30%.

Сводный отчёт содержит:

• оценку эффективности (она определяется обычно методом экспертных оценок);

• анализ и общую оценку итогов проведенной выставки.

VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики фирмы, участию и посещению выставок на следующий плановый период.

В заключение следует отметить, что выставки являются очень эффективным видом маркетинговых коммуникаций при осуществлении маркетинга закупок.

8.3. Мерчандайзинг

По данным К. Бове и У. Аренса, до 80 % решений о покупке конкретной марки товара принимается непосредственно в магазине [5, с.542]. Это в известной степени объясняет широкое распространение в практике торговли мерчандайзинга.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить покупку не откладывая.

Многие специалисты определяют мерчандайзинг как маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цену, сбыт, коммуникации.

Основными направлениями деятельности в сфере мерчандайзинга являются:

1. Контроль состояния товарных запасов на предприятии торговли.

2. Поддержание желательного товарного ассортимента и необходимого уровня запасов.

3. Разработка и реализация эффективных схем размещения товаров в торговых залах.

4. Осуществление комплекса маркетинговых коммуникаций в местах продаж.

5. Стимулирование повышения эффективности торгового персонала.

На решение потребителя о покупке в магазине товара конкретной торговой марки влияют прежде всего:

• цена и скидки;

• внешний вид товара, упаковка;

• рекламно-информационные материалы, их наличие;

• привлекательная выкладка и доступность товара;

• фирменное (брэндированное) оборудование;

• специальные акции;

• мнение людей (других покупателей и продавцов).

Каждый отдельный элемент не является решающим, необходимо их комплексное, интегрированное воздействие. Решение этой задачи и представляет собой суть процесса управления мерчандайзингом.

Организация мерчандайзинга включает в себя:

1. Размещение товара в магазине.

Решения при размещении:

• определение места продажи предлагаемой марки внутри магазина;

• оптимизация расположения товара относительно покупательского потока;

• оптимизация расположения товара относительно товаров конкурирующих марок;

• установление желательного объёма, который будет заниматься товаром на стеллажах (количество фэйсингов – лицевых частей упаковки);

• выбор схемы расположения разных видов продукции собственного производства относительно друг друга на стеллажах.

Как правило, крупные производители составляют «стандарт выкладки продукции» для каждой категории торговых точек.

Для увеличения продаж используют:

• создание дополнительных торговых точек;

• размещение товара в других отделах на фирменном (брэндированном) оборудовании (стенды, витрины, холодильники);

• перекрёстный мерчандайзинг (чипсы в кондитерском и пивном отделах);

• поллетные выкладки (поллет – выкладка товара в зале, на поддоне или в собственной таре);

• размещение товара в зоне импульсивных покупок (в зоне касс).

Эти мероприятия в среднем увеличивают объём продаж на 30 %. Мерчандайзеру обязательно нужно тесно работать для решения этих задач с администрацией магазина.

2. Осуществление маркетинговых коммуникаций в местах продаж:

   • информирование и стимулирование торгового персонала для увеличения его энтузиазма при продажах продвигаемой марки;

   • инициация и организация проведения различных BTL-акций в торговых залах;

   • осуществление акций паблик рилейшнз (презентации фирм и марок, покупательские конференции и т.п.);

   • организация рекламной деятельности в непосредственной близости от торговых предприятий и в их помещениях.

3. Организация переводных заказов  информация производителю для своевременного пополнения, в т.ч. расширения ассортимента продвигаемой продукции и поддержания оптимального уровня её запаса на складе.

4. Сбор маркетинговой информации и контроль состояния дел в розничной сети. Как правило, собирается следующая информация:

   • общий ассортимент по товарной группе;

   • уровень продаж по каждой единице ассортимента;

   • средняя цена по каждой единице ассортимента;

   • минимальная и максимальная цена по каждой единице ассортимента.

Мерчандайзер товаропроизводителя составляет еженедельный отчёт, в котором содержатся следующие данные:

• наличие ассортимента товаропроизводителя в торговой точке;

• количество фэйсингов продукции;

• количество и места размещения рекламы;

• переводные заказы;

• пожелания магазинов;

• информация о проводимых в магазинах акциях конкурентов.

Мерчандайзинговые функции может выполнять дистрибьютор-посредник.

Мерчандайзинг обеспечивает:

1. производителю:

   • увеличение объёма продаж товара;

   • поддержание имиджа товаров в глазах покупателей и работников в розничной торговле;

   • контроль ситуации в розничной торговле;

   • контроль работы торговых представителей;

2. магазину (предприятию розничной торговли):

• увеличение объёма продаж товара;

• совершенствование выкладки товара;

• выделение магазина среди конкурентов за счёт эстетичных и правильно размещённых рекламных носителей и рекламных обращений на них;

• поддержание широкого и экономически обоснованного товарного ассортимента и оптимального уровня товарных запасов;

  1. покупателю:

     • удовольствие от процесса покупки;

     • возможность получения исчерпывающей информации о товаре непосредственно в магазине;

     • доступность товара в торговом зале.

Фирма может осуществлять мерчандайзинг своими силами или обратиться в специальное агентство, оказывающего подобного рода услуги.

Как показывает практика, за счёт коммуникаций в торговых залах, инициируемых производителями, прибыль магазинов увеличивается в среднем на 35 %.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП)  это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий элементы и приёмы рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и паблик рилейшнз. Это собственно коммуникационная составляющая мерчандайзинга (продвижение марок в местах продаж).

Существуют внешние и внутренние средства ИМКМП:

К внешним средствам ИМКМП относят:

• вывески;

• табло;

• витрины;

• айсстопперы  привлекающие внимание предметы возле магазина (макет товара  бликфанг, манекены, плоские фигуры),зазывалы.

Внутренние средства ИМКМП включают в себя:

• POS-материалы (poit of sales  место продажи);

• музыку;

• запахи;

• доброжелательность персонала, его фирменную униформу;

• оформление торговых помещений с использованием канонов фирменного стиля магазина.

Использование средств ИМКМП способствует созданию «атмосферы торгового зала», настраивающей посетителей на приобретение предлагаемых товаров (марок).

POS-материалы  носители рекламы внутри магазина, они включает в себя:

1. конструкции презентационного характера (стенды, тумбы, подставки, горки, этажерки). Это элементы торгового оборудования, которые способны обеспечить рекламную функцию и BTL-акции, среди таких элементов наиболее популярны:

• интерьерная стойка (дисплей)  напольная конструкция, предназначенная для обособленной выкладки товара и стоящая отдельно от других точек выкладки;

• промо-мебель  стойки, ширмы и презентационные столы для проведения BTL-акций, содержащие не только фирменный значок, но и различные элементы фирменного стиля, возможно объёмные;

• «магазин в магазине»  обособленный участок торгового зала, оформленный как мини-магазин с применением фирменных дисплеев и промо-мебели;

2. полиграфическую рекламную продукцию;

3. напольную графику;

4. специальные подвесные конструкции:

• воблеры  указатели на дрожащих пластмассовых ножках;

• джумби  гипертрофированные копии упаковок;

• мобили  конструкции, подвешиваемые над местами продаж.

• гирлянды  ряд изображений закреплённых на натянутой нити, возможно, повторяющиеся;

5. громкоговорящие радиоустановки;

6. рекламные экспозиции, внутренние решения витрины;

7. фирменные витрины и охлаждающие шкафы;

8. телевидение и бегущие строки;

9. упаковку и тару;

10. генераторы запахов.

Высока роль в продвижении марочных товаров в торговых залах у продавцов, осуществляющих личные продажи в качестве хорошо подготовленных консультантов.

Стимулирование сбыта в ИМКМП реализуется через скидки в магазине, лотереи и конкурсы, а паблик рилейшнз через презентационные графические материалы, презентации производителей и (или) марок, пресс-конференции, экскурсии для прессы и т. п.

Основными коммуникационными характеристиками ИМКМП являются [15, с.233 – 234]:

1. использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является средством комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приёмов практически всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;

2. сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг;

3. целевой аудиторией ИМКМП являются покупатели, находящиеся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

4. коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

5. кроме традиционных мер и приёмов, свойственным другим видам системы маркетинговых коммуникаций, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки, мгновенные распродажи и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере используется коммуникационное воздействие упаковки товара;

6. мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров (владельцами марок);

7. следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

8.4. Спонсорство

Федеральный закон за № 38-ФЗ от 22.06.2006 года «О рекламе»  даёт следующее определение спонсора.

Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания (или) трансляции теле – или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Спонсорский вклад признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно определяются рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Как синтетический вид маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс действий и акций, включающих в себя элементы рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта.

Спонсорство  система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора [30, с.197].

Спонсорство оформляется договором, в котором распределяются обязанности сторон, участников договора.

Совокупность привилегий, получаемых спонсором (обязательства спонсируемого), называется спонсорским пакетом.

Широкое распространение получило информационное спонсорство, когда спонсируемые СМИ обязуются в качестве возмещения спонсорского вклада, распространять информацию о спонсоре, что является весьма выгодным для обеих сторон.

Следует отметить, что спонсорство часто отождествляют в обыденной жизни с благотворительностью (меценатством), это неверно.

В 1995 году вступил в силу закон РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», в соответствии с которым благотворительность определяется как добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Благотворительность бескорыстна, она является актом доброй воли. Благотворительность возможна только за счёт средств из прибыли, причём обязателен её (прибыли) показ в отчётных документах фирмы-благотворителя. Решения о благотворительности принимают только те люди и структуры, которые распоряжаются прибылью фирмы, т.е. исполнительные органы (менеджмент) таким правом не обладают.

У благотворителя не возникают никаких прав относительно объекта благотворительности (получателя) и его деятельности. Расходы на благотворительность снижают налогооблагаемую базу фирмы-благотворителя.

В зависимости от типа основной целевой аудитории выделяют следующие направления спонсорства:

1. Спонсорство, ориентированное на потребителя (на клиентурные рынки).

В его рамках решаются следующие задачи:

а) формирование осведомлённости о фирме-спонсоре и её товарах;

б) напоминание о уже широко известной фирме, товаре;

в) создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора, посредством передачи ему основных характерных черт спонсируемого.

2. Спонсорство, ориентированное на широкую общественность (на публику).

В его рамках решаются следующие задачи:

а) создание положительного имиджа у «широкой публики»;

б) демонстрация «финансовой мощи» (путём осуществления крупномасштабных акций).

Основными сферами применения спонсорства являются

I. Спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования).

Факторы выбора спонсируемого вида спорта:

• совпадение болельщицкой аудитории с целевой аудиторией фирмы;

• количество болельщиков;

• степень популярности вида спорта у целевой группы, у «широкой аудитории»;

• престижность вида спорта;

• успешность спонсируемого вида спорта (так как неудачи в нём могут повлиять на имидж спонсора).

Объекты спортивного спонсирования:

• отдельный спортсмен;

• команда или коллектив;

• спортивные общества («Спартак», «Локомотив» и т.д.;

• соревнование или спортивное мероприятие;

• вид спорта.

П. Спонсорство в области культуры и искусства.

Объекты спонсирования в искусстве:

• деятели искусства и артисты;

• творческие коллективы;

• конкретные проекты культуры и искусства;

• творческие конкурсы;

• отдельные концерты и турне;

• спектакли;

• кинофильмы и телесериалы;

• программы телевидения.

Плата за спонсорство в искусстве может осуществляться в следующих формах:

• упоминание в интервью;

• упоминания на афишах и в титрах, в анонсах, на творческих конференциях, фестивалях, конкурсах;

• участие в рекламе спонсора;

• информация на телезаставках;

• элементы фирменного стиля, логотипы спонсора в залах, на билетах, на программках и т.п.

III Спонсорство в социальной сфере.

Направления спонсирования:

• охрана окружающей среды;

• здравоохранение;

• образование;

• научно-исследовательская деятельность;

• муниципальные нужды;

• патриотические начинания.

С расходов спонсора взимается налог на рекламу – 5% от суммы спонсорского вклада.

У спонсируемого спонсорский вклад определяется как обычная выручка за размещение рекламы.

Спонсируемое физическое лицо считается лицом, занимающимся рекламной (предпринимательской) деятельностью, эта деятельность обязательно регистрируется, иначе она незаконна и спонсорский вклад может быть взыскан в доход государства.

ВЫВОДЫ

1. Синтетическая маркетинговая коммуникация – это маркетинговая коммуникационная технология, осуществляемая на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающая создание и поддержание желательных взаимоотношений с потребителями.

К синтетическим маркетинговым коммуникациям относят: брэндинг, выставки и ярмарки, мерчандайзинг и спонсорство.

2. Брэнд – это сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, представления, ожидания выгод, характеризующие взаимоотношения между фирмой и (или) её марочным товаром и потребителем, целенаправленно и планомерно формируемые в сознании потребителя службой маркетинга фирмы.

Брэнд  это не констатация стихийно сложившегося восприятия потребителями марочного товара, а планируемый и достигаемый в процессе брэндинга результат.

3. Брэндинг можно определить в узком смысле как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к марочному товару или фирме, а в широком смысле – как новую маркетинговую технологию управления деятельностью фирмы.

Основными маркетинговыми задачами брэндинга являются:

• усиление брэнда;

• обновление брэнда;

• углубление и расширение брэнда;

• перепозиционирование брэнда.

4. Процесс создания сильного брэнда может быть представлен следующими этапами:

• обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определённым классом товара и их потребностями;

• формирование значения брэнда в сознании покупателей;

• обеспечение соответствующей реакции покупателей на брэнд;

• трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.е. в резонанс брэнда.

5. Фирменный стиль является важным инструментом формирования имиджа фирмы (товара) и одновременно элементом брэндинга.

Существенным компонентом комплекса фирменного стиля является фирменный блок (система фирменной эмблематики в т.ч. торговая марка).

6. Чем больше людей знают брэнд и испытывают к нему определённое, заданное изначально отношение, тем больше этот брэнд стоит. Таким образом, продвижение брэнда является не разовой тратой средств, а созданием марочного капитала. Брэнд фокусирует сознание потребителей на товаре и аккумулирует в себе средства на его продвижение.

7. Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительная часть предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров (услуг), технологий одной или нескольких отраслей и стремятся проинформировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и её продукции с конечной целью содействия продажам.

8. Торговая ярмарка – краткосрочное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большее количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров (услуг) одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и её продукции и заключить прямые торговые сделки.

9. В последние годы выставки и ярмарки стали мало чем отличаться друг от друга, особенно с позицией осуществления маркетинговых коммуникаций, поэтому можно говорить о них как о едином синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций фирмы – «выставки».

10. Фирмы принимают участие в выставках и ярмарках для решения следующих маркетинговых задач:

• поиск новых рынков (в т.ч. поставщиков);

• расширение числа покупателей;

• внедрение нового товара на рынок;

• поиск новых посредников;

• позиционирование товаров относительно конкурентов;

• определение возможного спроса на новый товар;

• завязывание деловых контактов и поиск партнёров (в т.ч. поставщиков);

• формирование имиджа фирмы;

• интенсификация продвижения нового товара;

• непосредственный сбыт товара (в этом случае ярмарка или выставка становится участником канала распределения);

• непосредственное приобретение товара;

• поиск новых товаров (для закупок в будущем);

• сбор информации о потенциальных поставщиках.

11. Рекламный отдел выставки решает следующие задачи:

• совместно с организационным комитетом и научно-техническим центром организует серию публикаций о предстоящей выставке в СМИ;

• разрабатывает и издаёт рекламные буклеты, листовки, плакаты, организовывает их рассылку и расклейку;

• разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;

• организует передачи по внутри выставочной сети, освещающей ход выставки, обеспечивает освещение выставки в СМИ;

• организует рекламные мероприятия по заявкам отдельных экспонентов;

• рассылает рекламные материалы потенциальным заказчикам и посредникам от имени фирм-участников и организационного комитета.

Пресс-центр выставки решает следующие задачи:

• подготавливает и проводит пресс-конференции, в том числе по случаю открытия выставки;

• аккредитует журналистов и приглашает их на пресс-конференции; подготавливает пресс-релизы (бюллетени) и другие информационные материалы для журналистов;

• оказывает помощь аккредитованным журналистам в сборе материалов, проведении репортажей и интервью с участниками выставки; помощь иностранным участникам по случаю проведения дней страны.

12. Мерчандайзинг  комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателя совершить покупку. Многие специалисты определяют мерчандайзинг как маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации.

13. ИМКМП  это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий элементы и приёмы рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и паблик рилейшнз. Это собственно коммуникационная составляющая мерчандайзинга (продвижение марок в местах продаж).

Существуют внешние и внутренние средства ИМКМП:

Внешние средства ИМКМП:

• вывески;

• табло;

• витрины;

• айсстопперы  предметы возле магазина (макет товара  бликфанг, манекены, плоские фигуры), зазывалы.

Внутренние средства ИМКМП:

• POS  материалы (poit of sales  место продажи);

• музыка;

• запахи;

• доброжелательность персонала, его фирменная униформа;

• оформление торговых помещений с использованием канонов фирменного стиля магазина.

14. Высока роль в продвижении марочных товаров в торговых залах у продавцов, осуществляющих личные продажи в качестве высоко подготовленных консультантов. Стимулирование сбыта в ИМКМП реализуется через скидки в магазине, лотереи и конкурсы, а паблик рилейшнз через презентационные графические материалы, презентации производителей и (или) марок, пресс-конференции и экскурсии для прессы.

15. Спонсорство  система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение маркетингово-коммуникационных целей спонсора.

16. В зависимости от типа основной целевой аудитории, выделяют следующие направления спонсорства:

• спонсорство, ориентированное на потребителя (на клиентурные рынки);

• спонсорство, ориентированное на широкую общественность (на публику);

Основными сферами применения спонсорства являются:

• спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования);

• культура и искусство;

• социальная сфера.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Дайте определение синтетической маркетинговой коммуникации.

2. Дайте определение брэнда, наиболее верное с Вашей точки зрения.

3. Как соотносятся понятия «торговая марка» и «брэнд»?

4. В чём заключается смысл позиционирования брэнда?

5. Дайте определение брэндинга.

6. Назовите маркетинговые цели брэндинга.

7. Охарактеризуйте систему показателей оценки брэнда.

8. Что характеризуют данные, используемые при строительстве имиджа фирмы?

9. Дайте определение имиджа фирмы (марки).

10. Какими этапами представлен процесс создания сильного брэнда?

11. Дайте определение фирменного стиля.

12. Какова цель использования фирменного стиля?

13. Дайте определение товарного знака.

14. Каковы функции торговой марки?

15. Назовите основные типы выставок.

16. Какие маркетинговые задачи решает фирма, участвуя в выставках?

17. Перечислите руководящие органы выставки.

18. Назовите основные разделы плана участия фирмы в выставках.

19. Дайте определение мерчандайзинга.

20. Дайте определение ИМКМП.

21. Перечислите основные виды P.O.S.-материалов.

22. Дайте определение спонсорства.

23. В чём принципиальное различие между спонсорством и благотворительностью?

24. Что такое «информационное спонсорство»?

25. Что такое «спонсорский пакет»?

26. Назовите направления спонсорства.

27. Какие сферы применения спонсорства наиболее активно развиваются в России?

Тест

1. Характеристика оценки брэнда – «приверженность брэнду» определяется как:

   1. % от целевой аудитории вспомнивших брэнд без подсказки;

   2. частота выбора брэнда при наличии альтернатив;

   3. количество случайных покупок, при которых на ум потребителя приходит конкретный брэнд;

   4. готовность потребителя делиться опытом взаимодействия с любимым брэндом с другими потребителями.

      2. Суббрэнд – это…

1. региональный брэнд;

2. брэнд, взятый в аренду;

3. брэнд марочного товара или товарной линии, производимых фирмой, которая сама обладает корпоративным брэндом;

4. брэнд фирмы-партнёра.

   3. Имидж фирмы – это…

1. отображение её реального образа;

2. планируемое и формируемое впечатление, производимое фирмой на потребителя;

3. внешнее оформление фирмы;

4. система отношений с клиентурой.

4. Стандартный комплекс фирменного стиля – это…

   1. перечень наиболее часто используемых на практике носителей фирменного стиля;

   2. комплекс фирменного стиля, установленный законодательством;

   3. совокупность стилеобразующих компонентов;

   4. стилеобразующие компоненты и носители фирменного стиля.

5. Выставки и ярмарки – это…

1. средства рекламы;

2. форма прямого маркетинга;

3. синтетический вид маркетинговых коммуникаций;

4. инструмент стимулирования сбыта (сейлз промоушн).

6. Мерчандайзинг – это…

1. маркетинг в торговом зале;

2. управление товарными запасами;

3. работа продавцов с потребителями;

4. политика производителей в области продаж.

7. В соответствии с исследованиями и данными специалистов в области мерчандайзинга решение о покупке конкретной марки товара (кроме товаров предварительного выбора), принимаются в торговом зале магазина, как правило:

1. в 90 % случаев;

2. 80 % случаев;

3. 60 % случаев;

4. 40 % случаев.

8. P.O.S.-материалы – это…

1. материалы, используемые для красочной упаковки товара;

2. материалы, используемые для подготовки пресс-релизов;

3. средства (носители) рекламы в торговом зале;

4. средства (носители) рекламы у входа в магазин.

9. Информационное спонсорство подразумевает:

1. обязательство СМИ в качестве возмещения спонсорского вклада, распространять информацию о спонсоре;

2. оплату спонсором информации в СМИ о спонсируемом;

3. спонсорскую деятельность СМИ;

4. рассылку фирмой пресс-релизов в редакции СМИ.

Библиографический список:

1. Аакер Д., Иоахимсталер Э. Создание брэнда без использования традиционных СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 5.

2. Аакер Д. А. Создание сильных брэндов : пер. с англ. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003.

3. Багиев Г. Л. Брэнды в системе маркетинговых коммуникаций. Процесс формирования. Метафора и дизайн узнаваемости. Язык взаимопонимания. Управление и жизненный цикл. Оценка ценности и эффективности.  СПб. : Изд-во СПб ГУЭФ, 2004.

4. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические брэнд – коммуникационные кампании. - М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003.

5. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама.  Тольятти : Довгань, 1995.

6. Бойетт Дж. Г., Бойетт Дж. Т., Гуру маркетинга. М. : Эксмо, 2004.

7. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие.  М. : Прогресс, 1986.

8. Гольман И. А. Добробабенко Н. С. Практика рекламы.  Новосибирск : Интербук, 1991.

9. Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики : пер с англ. – СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2001.

10. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой брэнд : пер. с англ. – СПб. : Нева, 2004.

11. Д^, Александро Д. Карьерные войны: 10 правил построения успешного брэнда : пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005.

12. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.  СПб. : Питер, 2000.

13. Добробабенко Н.С. Mission  vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. 2000. № 1.

14. Домнин В. Брэндинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. – 2-е изд. испр. и доп. – СПб. : Питер, 2004.

15. Дробо К. Секреты сильного брэнда: Как добиться коммерческой уникальности : пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.

16. Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем. – М. : Омега-Л, 2004.

17. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг.  М. : РИП-холдинг, 2001.

18. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом : пер. с англ. – 2-е изд. – М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2005.

19. Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации.  М. : Ось-89, 1997.

20. Ле Пла Дж. Ф., Паркер Л.М. Основы сильного бренда : пер. с англ. – СПб. : Нева, 2004.

21. Линдстром М., Сейболд П. Б. Детский брендинг : пер. с англ. - СПб. : Нева, 2004.

22. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособ. – М. : Экономист, 2004.

23. Основы выстовочно-ярмарочной деятельности // под ред. Л. Е. Стровского. –М. : ЮНИТИ, 2005.

24. Пасечник В. POS-материалы: очередная статья расходов или средство роста продаж? // Маркетинг и реклама. 2000. № 7 – 8.

25. Перция В. Брэндмейстеры // Рекламные идеи-Yes! 1999. № 2.

26. Райс Л., Райс Э. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса : пер. с англ. – М. : АСТ, Транзиткнига, 2005.

27. Рекламный менеджмент. Опыт и практика / под общ. ред. А.Г. Туманяна.  М. : Sorec Media, 2003.

28. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. – М. : РИП-Холдинг, 2006.

29. Рожков И. Я., Кисмерешкин В.Г. От брэндинга к брэндбилдингу. – М. : Гелла-Принт, 2004.

30. Ромат Е. В. Реклама.  СПб. : Питер, 2001.

31. Ромат Е. В. Спонсорство как элемент маркетинговой деятельности фирмы / / Маркетинг и реклама 1997. № 5 – 6.

32. Тамберг В., Бадьин А. Брэнд: боевая машина бизнеса. – М. : Олимп-Бизнес, 2005.

33. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент : пер. с англ. под ред. С. Г. Божук, – СПб. : Нева, 2003.

34. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем : пер. с англ. под ред. Ю. Н. Кантуревского.– СПб. : Питер, 2002.

35. Уиллер А. Индивидуальность брэнда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брэндов : пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004.

36. Шарков Ф. И. Интегрированные брэнд-коммуникации : Брэнд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. – М. : РИП-Холдинг, 2004.

37. Шульц Д. Е., Барнс В. Е. Стратегические брэнд-коммуникационные кампании : пер с англ. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003.

38. Эллвуд А., Основы брэндинга: 100 приёмов повышения ценности товарной марки : пер. с англ. Т. Новиковой, – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002.

39. Энциклопедия « Маркетинг» / под ред. М. Бейкера. – СПб. : Питер, 2002.

40. Ян Х. Гордон. Маркетинг партнёрских отношений : пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. – СПб. : Питер, 2001.

Глава 9. Бренд торговых сетей

9.1. История появления собственных (частных) марок торговых сетей

Один из самых больших авторитетов в рекламно-информационной сфере глава холдинга WPP Group Мартин Соррел утверждает: «В будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет между компаниями за репутации компаний» [1]. Это относится не только к производителям, но и к посредникам, в частности, торговым сетям.

В современном обществе кардинальным образом изменились взаимоотношения субъектов рынка: усилилась роль потребителей и активизировалось давление со стороны частных марок. Доминирование потребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятельности фирм, расставляя новые акценты в организации их бизнеса.

Чтобы торговый бизнес был успешным, он должен стабильно развиваться, что обеспечивается устойчивым ростом объёмов продаж. Такая устойчивость появляется, если у торговой сети есть достаточное количество покупателей, которые делают повторные покупки и дают положительные отзывы другим потенциальным клиентам. Поэтому для торговой сети важно не только привлекать новых покупателей, что необходимо для роста, но и удерживать и увеличивать приверженность имеющихся.

Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей и обеспечивающим их лояльность, является брэнд торговой сети, который ориентирует потребителя на узнаваемость сети.

Частной признаётся торговая марка, принадлежащая розничному или оптовому торговцу, торговому агенту, а также любому другому торговому посреднику.

Для продвижения брэндов торговых сетей (напр. «Metro», «Ашан», «Перекресток» и пр.) крайне важно создать престижный фон. В современных условиях благожелательное отношение к брэнду в среде потребителей можно сформировать лишь тогда, когда они знают, что за ним стоит, и, в первую очередь, это преимущества, которые получает потребитель:

Брэнд = Функциональные + Психологические +

+ Экономические преимуществ (8.1)

Ключевым фактором успеха брэндинга является создание устойчивого дифференциального преимущества. Помимо товара как такового в понятие брэнда торговой сети следует отнести широту ассортимента + удобное месторасположение + торговые марки, в том числе собственные + степень удовлетворения потребностей покупателей + качество обслуживания + качество предоставляемых услуг + цены, устраивающие покупателя + упаковку + ценность товара в сознании покупателя + меры, направленные на увеличение этой ценности.

Брэнд – достаточно широкое понятие. Он представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя. Брэнды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями людей. Сила брэнда зависит от того, как их воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брэндом. Грамотно управляемые брэнды обеспечивают компаниям неоспоримые конкурентные преимущества на рынке [2].

1. Брэнд идентифицирует компанию и её товары на рынке.

2. Брэнд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара.

3. Брэнд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль.

4. Брэнд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки.

5. Брэнд формирует потребительскую лояльность.

6. Брэнды быстрее восстанавливают положение компании после кризисов.

7. Брэнд сплачивает команду и защищает его владельца в процессе работы с партнёрами.

8. Брэнды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании.

9. Брэнд облегчает выход на новые товарные и географические рынки.

10. Брэнд развивает новые категории товаров.

Кроме того, брэнды, по свидетельству российского исследователя В. Музыканта, устойчивы к отсутствию рекламы: при отсутствии коммуникаций потребление сильного брэнда падает за цикл покупки на 2%, у торговых марок – до 10% [9, с. 17].

Сила брэнда торговой сети – в предпочтениях клиентов. Одним из факторов, обеспечивающих наиболее устойчивое дифференциальное преимущество, являются собственные (частные) торговые марки розничных сетей.

Как отмечают Корстьенс Д. и Корстьенс М [3], производители изначально создали брэнды для того, чтобы отнять власть у посредников. Дав своему товару имя, снабдив его отличительным знаком и обеспечив рекламу, производители перекинули мост через головы торговцев к потребителю. Они старательно завоевывали преданность потребителей к своим брэндам. В результате власть и влияние розничной торговли стали ослабевать и неуклонно снижаться. Затем разнообразные изменения в обществе (прежде всего появление автомобиля) стали предпосылками роста крупных розничных торговцев. Власть стала концентрироваться в розничной отрасли, и в ней началась яростная конкурентная борьба. Теперь на первый план вышли сбытовые стратегии, и торговому предприятию стало довольно проблематично получать хорошую прибыль от продажи брэндов производителей. Это послужило первоначальным стимулом к развитию собственных торговых марок, которые были значительно дешевле национальных брэндов, поскольку товар с производства сразу поступает на полки торгового предприятия. Минимизируя затраты на упаковку и маркетинг, торговые сети могут получать большую прибыль от реализации таких товаров. Супермаркет мог бы продавать товар с брэндом производителя, например молоко с прибылью 2 – 3%. В случае, если молоко реализуется под маркой розничной сети, прибыль возрастает как минимум в пять раз. Собственные (частные) торговые марки торговых сетей превратились в важное средство борьбы против доминирования национальных брэндов. Розничная торговая сеть могла себе позволить продавать брэнды производителей с крошечной прибылью, наверстывая упущенное за счёт собственных торговых марок. При этом основные брэнды выполняли функцию приманки для покупателя.

Это были частные марки торговых сетей первого типа. Иногда это был дешёвый товар, весело имитирующий настоящую дорогую торговую марку для тех, кто не мог себе позволить её купить. Иногда это марки-имитаторы почти точные копии отдельных брэндов производителей. Например, «Carrefour» (Франция) в своё время продавал под собственной маркой средство для ванн, имевшее сходство с брэндом «Fa». «Superdrug» (Великобритания) реализует «frequent Wash Shampoo» во флаконах, очень похожих на фирменные флаконы «Timotei». Бельгийский розничный торговец «GIB» перенял цвета упаковки виски «J&B» для упаковки своего собственного виски. К собственным торговым маркам первого типа относятся также товары с родовым названием. Этот товар предлагается по самой низкой цене за счёт экономии средств на упаковке, рекламе и маркетинге. Товар имеет минимально необходимую белую упаковку, на которую наносится основная информация о товаре. То есть марки первого типа ассоциируются у потребителя с нижним уровнем в иерархии цен и качества.

Поэтому частные марки торговых сетей первого типа могут рассчитывать лишь на ограниченную долю рынка (в зависимости от ассортиментной группы). На рынках, где потребители чувствительны к уровню качества товара (например, растворимый кофе, стиральный порошок, гигиенические средства), доля марок первого типа обычно не достигает 20% общего объёма товарооборота [3].

В сегментах, где потребители чувствительны к цене (например, основные пищевые продукты, салфетки и пр.), марки первого типа иногда удерживают до половины рынка.

Однако постепенно стратегически мыслящие розничные торговцы стали осознавать, что низкое качество их собственных марок ограничивает возможности проникновения на рынок и стали переходить к собственным торговым маркам второго типа, рассчитанным на высококачественные дорогие товары. Но перенести свой брэнд торговой сети на эти товары далеко не всегда представлялось возможным из-за боязни снижения ценности таких товаров в глазах потребителей. Поэтому некоторые торговые сети стали использовать подбрэнды, т.е. торговые марки второго типа получали имя, отличавшееся от названия (брэнда) торговой сети. Так, «Carrefour» использовал имя «Тех» для своих текстильных товаров и «Net» для моющих средств. «Monoprix» объединил пищевые продукты под именем «Gourmet»; «Prisunic», продавал высококачественную посуду под маркой «Kilt». В Великобритании брэнды торговых сетей пользовались лучшей репутацией, и поэтому необходимость в суббрэндах была не столь велика.

Постепенно, независимо от того, имела ли торговая марка название торговой сети или суббрэнд, потребители стали ассоциировать их с торговой сетью, а при хорошем качестве и привлекательной цене это способствовало формированию положительного имиджа и созданию устойчивого дифференциального преимущества самой торговой сети. Таким образом, торговые марки второго типа стали средством завоевания преданности покупателей к торговой сети, особенно если эти товары нельзя купить где-нибудь ещё.

В некоторых торговых сетях собственные торговые марки стали доминировать в продажах и это привело к тому, что произошла интеграция брэнда торговой сети и собственных торговых марок. Специалисты считают, что это наиболее эффективное дифференциальное преимущество для розничной торговли и единственный надёжный способ завоевания преданности покупателей. Поэтому некоторые торговые сети, ранее развивавшие суббрэнды, включая «Marks&Spencer», теперь возвращают название (брэнд) торговой сети на упаковку своих товаров. Другие известные торговые сети, например, «Asda», «Sainsbury» продолжают развивать суббрэнды по товарным категориям.

По мере развития собственных торговых марок возрастают возможности их реализации за пределами своих торговых сетей.

Эффективное дифференциальное преимущество за счёт торговых марок второго типа розничная торговая сеть может иметь на рынке скоропортящихся продуктов. Это та область, в которой розничная торговля имеет явное преимущество над производителем, поскольку напрямую распоряжается товаром.

Крупные торговые сети имеют преимущество на этом рынке и по сравнению с мелкими торговыми точками. Раньше покупатели ходили в овощные магазины и на рынок, чтобы купить те же овощи хорошего качества. Теперь эти мелкие торговые точки не могут приобрести лучшую продукцию, поскольку она поступает напрямую в сети супермаркетов.

Таким образом, торговые марки второго типа являются одним из способов формирования дифференциального преимущества торговой сети и, как показывает практика, продолжают развиваться и дальше.

9.2. Функции торговых марок

Торговая марка, в том числе собственная, играет важную роль и для потребителя, и для самого предприятия. Термин собственная (частная) торговая марка произошёл от английского private, own label («частный» или «собственный ярлык»), что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий. Разные авторы выделяют пять функций торговых марок, имеющих прямое отношение к покупателю, и четыре функции, имеющие стратегическое значение для фирмы [4].

Функции торговой марки

Функции, ориентированные на покупателя.

• Функция идентификации. Потенциальный покупатель воспринимает название торговой марки как своего рода сообщение о предлагаемом пакете осязаемых и неосязаемых свойств. Данной информацией покупатель руководствуется, когда сталкивается с необходимостью выбирать между несколькими вариантами покупки. В этом случае торговая марка является своего рода сигналом для потенциальных покупателей, которые могут без особых усилий найти варианты решения проблемы.

• Функция упрощения решения. Торговая марка – это простой и практичный способ запоминания определённых характеристик товара, определённого набора получаемых выгод. Марка, которую легко запомнить и легко узнать, позволяет потребителю совершать покупки по привычке, что упрощает процесс покупки. Для рекламодателя тоже есть свои преимущества. Имея хорошо зарекомендовавшую себя, узнаваемую торговую марку, в дальнейшем он может рекламировать не товары, а именно её или даже один логотип.

• Функция гарантии. Торговая марка – это средство, идентифицирующее производителя (для частной торговой марки – продавца) и дающее определённые гарантии, так как владелец торговой марки берёт на себя обязательства обеспечивать определённый и постоянный уровень качества. Марка представляет собой соглашение между её владельцем и потребителем. Чем известнее торговая марка, тем более обязывающим становится это соглашение, так как её владелец не может позволить себе обмануть клиентуру и подорвать сложившуюся репутацию торговой марки.

• Функция персонализации. Многообразие вкусов и предпочтений – один из важнейших элементов рыночной экономики. Поэтому фирмы в ответ на это требование рынка предлагают потребителю диверсифицированные товары, причём диверсифицированные не только в плане материальных, осязаемых свойств, но и в плане свойств неосязаемых, таких как вызываемые эмоции, эстетика, социальный имидж и т.д. С этой точки зрения торговая марка есть средство социальной коммуникации, позволяющее потребителю проявлять и демонстрировать определённые критерии своего выбора, свою систему ценностей.

• Функция удовольствия. В экономически развитых странах первичные, базовые нужды потребителей в целом удовлетворены, поэтому на первый план выходят потребности в новизне, изменении, удивлении, стимуляции. Для такого общества для определённых сегментов рынка потребность в разнообразных впечатлениях, в смене образа жизни, в опробовании новых товаров и в новых источниках удовлетворения своих потребностей является одной из самых насущных.

Функции, ориентированные на предприятие и необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии.

• Функция коммуникации. Торговая марка имеет стратегическое значение для предприятия, поскольку позволяет «общаться» с потребителем напрямую, от своего имени.

• Функция защиты. Право собственности защищает торговую марку от имитаций и подделок. В случае нарушения закона о товарных знаках или патентного закона фирма может принять меры по защите своих авторских прав. Владелец марки может зарегистрировать её в нескольких товарных категориях.

• Функция позиционирования. Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов потребителей относительно важнейших характеристик товара. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Целевой потребитель должен воспринимать товар как имеющий Чёткий имидж, отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию товара влияют репутация и имидж самого предприятия.

Позиционирование – это определение места предложения товара на рынке. Это создание такого имиджа товара, который позволит ему занять достойное место в сознании покупателей, отличающееся от положения товаров-конкурентов. При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей и на базе которых они осуществляют свой выбор.

Торговая марка, в том числе собственная торговая марка, предоставляет фирме возможность позиционировать себя, демонстрировать своё отличие от конкурентов и заявлять о своих отличительных характеристиках. С этой точки зрения торговую марку можно рассматривать как оружие конкурентной борьбы.

• Функция капитализации. Торговые марки относятся к нематериальным активам фирмы и в современной экономике часто являются наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость может превышать многие другие активы, такие, как средства производства, здания и даже технологии. Известные торговые марки производителей и их потенциал в ряде случаев могут оцениваться выше, чем все производственные предприятия, административные офисы и дистрибьюторские сети вместе взятые. Следовательно, несмотря на неосязаемую сущность торговых марок как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль. На фоне растущего числа конкурирующих аналогов и усиливающейся избирательности потребителей торговые марки всё активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, в последние десятилетия устойчиво снижается.

В розничной торговле, как одной из составляющих отраслей мирового хозяйства, на долю нематериальных активов приходится около 30%, из них 15% на долю собственных торговых марок.

Розничная торговля может использовать собственные марки по трём направлениям:

- как средство конкурентной борьбы с производителями, позволяющее уменьшить зависимость торговли от известных марок, доля которых в общих продажах в связи с этим снижается;

- как средство повышения собственной рентабельности, поскольку обладатель собственной торговой марки зачастую имеет возможность назначать более низкие цены на товары и, тем не менее, получать высокую прибыль;

- как способ чёткого рыночного дифференцирования и создания собственного имиджа.

Наличие частной марки позволяет торговле полностью контролировать процесс образования цены, сокращать расходы на продвижение товаров и предлагать покупателям под собственной торговой маркой большое разнообразие товаров. Собственные торговые марки не нуждаются в дополнительной рекламе – их успех обеспечивается репутационным капиталом сети. Таким образом, торговые предприятия известных розничных торговых сетей, вводя в оборот свои торговые марки, придают продажам дополнительный импульс и, как показывает западный опыт, не только увеличивают объём продаж, но и создают новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена – качество».

9.3. Классификация собственных (частных) торговых марок и маркировка товаров

Собственные (частные) торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора (distributor brands) и марки (store brands) крупных розничных сетей (магазинные марки).

При этом собственные магазинные марки разрабатываются и продвигаются самими розничными сетями. Как правило, специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем связываются с фирмами поставщиками и договариваются об их производстве. Но за продвижение такой марки отвечает непосредственно сама сеть, а не фирма-поставщик.

В научной литературе пока нет общепринятой классификации собственных торговых марок в сфере розничной торговли. Одним из вариантов классификации является деление на основе выполняемых ими функций. Согласно этой классификации собственные торговые марки делятся на два вида: марки экономкласса и имиджевые (нишевые), которые, в свою очередь, подразделяются на инновационные и статусные [5, с. 26 – 48].

Марки экономкласса ориентированы на покупателей, чувствительных к цене, у которых преобладают рациональные мотивы покупки. Основная выгода у таких покупателей – экономия денег при приобретении более дешёвого аналога товара приемлемого качества. Такие товары имеют очевидные преимущества ввиду привлекательного соотношения «цена – качество» и позиционируются как товары по более низким ценам. Большая доля таких товаров продаётся в сетевых магазинах формата дискаунтер (на Западе в сети дискаунтеров доля private label доходит до 90%). Чаще всего они распространяются на определённые группы стандартизированных товаров с высокой оборачиваемостью. Установление более низкой цены на такую продукцию возможно благодаря экономии от закупки крупных партий товара, незначительных расходов на маркетинг, упаковку и продвижение.

Имиджевые (нишевые) собственные торговые марки делятся на инновационные и статусные. Их создают для усиления благоприятного имиджа торгового предприятия за счёт инновационных и престижных товаров. Это нишевые решения, предназначенные для определённых сегментов потребителей. Инновационные частные марки ориентированы, в первую очередь, на покупателей-новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам-новинкам. Как показывают проведённые исследования, их доля в Москве составляет примерно 18% и по России в среднем 8% [6, с. 4 – 6].

Крупные розничные сети имеют подразделения НИОКР, которые изучают запросы потребителей и разрабатывают новые товары. При этом часто они сами активно формируют эти запросы. Это делается для того, чтобы «снять сливки» с конъюнктуры рынка. И то, что торговые предприятия находятся на переднем крае работы с потребителем, даёт им определённые преимущества, поскольку, во-первых, позволяет учесть особенности и многочисленные пожелания потребителей при создании нового или модификации существующего товара и, во-вторых, активно продвигать эти товары на месте продаж (эффективная выкладка, акции стимулирования продаж, рекламная поддержка в торговом зале).

Статусные частные торговые марки ориентированы на средний сегмент и сегмент класса «premium». Это высококачественные дорогие марки. Реализуются они, как правило, в гипермаркетах и супермаркетах, поскольку целевой потребитель заинтересован, прежде всего, не в экономии денег, а в эксклюзивном качественном дорогом товаре, подчеркивающем статус их владельца. Торговая компания тщательнейшим образом выбирает поставщика с гарантией соблюдения высокого уровня качества выпускаемой продукции, обеспечивает статусным маркам эффективную выкладку, упаковку, подчеркивающую престижность такого товара и проводит соответствующую коммуникационную политику.

Одним из примеров успешной разработки собственной торговой марки класса «premium» является создание канадской розничной сетью «Joblaws» премиальной марки кофе «President’s Choice». Собственную торговую марку класса «premium» создают и некоторые российские крупные торговые предприятия. Например, столичный супермаркет «ЗаДел», который позиционируется как предприятие торговли для обеспеченных покупателей, под одноимённой собственной торговой маркой продаёт маринованные грибы, джем, соки сегмента «premium», выпущенные на предприятиях России и Украины.

Создавая собственные имиджевые марки и предлагая их иногда по более низкой цене, торговая сеть преследует стратегическую цель – создать приверженность покупателей к торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают созданию положительного имиджа, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров.

Маркировка товаров – под собственной (частной) торговой маркой проводится по-разному:

• название марки на упаковке товара совпадает с названием торговой сети;

• товары маркируются под своим собственным именем: товарным знаком, символом, не совпадающим с названием розничной сети, но идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зелёный кенгурёнок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под частной торговой маркой «Pasta Villa»);

• на упаковке указывается: «Рекомендует (название торгового предприятия)» или «Товар был выбран (название торгового предприятия)».

Таким образом, название собственной торговой марки может как соответствовать названию торговой сети (например, собственная торговая марка «Tesco» британской розничной сети «Tesco»), так и отличаться от названия торговой сети (к примеру, собственная торговая марка «ASDL» розничной сети «Metro»). Более того, у одной сети может быть несколько собственных торговых марок для разных категорий товаров или для разных групп потребителей. Например, в той же розничной сети «Metro» собственная торговая марка «Aro», под которой продаются российские товары. Компания «Рамэнка», владелец крупнейшей российской сети супермаркетов и гипермаркетов «Рамстор», под одноимённым названием «Рамстор» продаёт молоко и столовую воду, под маркой «Рамола» – чай, а чистящие средства и порошки – под маркой «Tide».

9.4. Причины развития собственных (частных) торговых марок

Появление и рост числа собственных (частных) торговых марок обусловлены изменением баланса сил между поставщиками и розничной торговлей, чему способствовало: создание влиятельных закупочных центров, которое привело к резкому увеличению рыночной силы розничной торговли по сравнению с производителями; разработка централизованных систем складирования и доставки товаров; повсеместное использование электронных систем учёта реализации, благодаря которым розничное предприятие в любой момент может получить точную и детальную информацию об объёмах продаж; рост популярности торговых сетей и наращивание ими репутационного капитала, вызывающего доверие к сетевому имени.

Усиление рыночной власти и стремление получить бóльшую прибыль побудили розничные сети разрабатывать собственную политику брэндинга (марочные технологии), поскольку собственные (частные) торговые марки выгодны и розничным сетям и покупателям. Как отмечают специалисты [1, с. 92], проникновению на рынок собственных марок способствует ряд факторов.

Во-первых, замаркированные собственными марками товары часто дешевле, доступны, при этом у потребителя нет риска приобрести некачественный товар. Внедрение в соответствующем регионе марок местного производства устраняет опасность снижения качества многих товаров, возникающее при их транспортировке. Если какая-то товарная категория пользуется повышенным спросом, собственным маркам в этой категории легко выйти на достаточно высокий уровень реализации и прибыльности. Наконец, если в какой-то категории мало национальных или транснациональных брэндов, собственным маркам достаточно несложно снизить уровень влияния этих брэндов и самим утвердиться на рынке.

Во-вторых, определённую роль играют факторы, связанные с особенностями продвижения товаров, замаркированных собственными марками. Национальные и мировые брэнды практически везде предлагаются одинаково, иногда с небольшими вариациями. Продвижение собственных марок узконаправленно, в результате чего потребителю предлагаются чётко сформулированные альтернативы.

В-третьих, имеют существенное значение факторы, предопределяемые характерными особенностями товаров, замаркированных собственными марками. Эти товары, как правило, доступны потребителям в течение длительного времени. Их дистрибьюция хорошо налажена, так как коммерческие структуры в этом заинтересованы больше, чем в продвижении конкурирующих с ними известных брэндов. Качество товаров, замаркированных частными марками, легко контролируется и поэтому стабильно высокое.

В-четвертых, играют роль факторы цены и продвижения. Прибыль торговых предприятий при реализации собственных брэндов, как правило, относительно высокая. Ценовая политика их владельцев обладает большей гибкостью по сравнению с национальными и транснациональными брэндами. Цены могут варьироваться в широких пределах. На этом фоне расходы национальных и мультинациональных производителей на промомероприятия, связанные со снижением цены (они рассчитываются, как определённый процент от объёма продаж), достаточно высоки. А повышение цен грозит тем, что потребители переключатся на собственные марки торговых сетей. Ценовые методы стимулирования сбыта ослабляют ведущие брэнды, так как доверие к товарам, цена на которые снижается, падает.

Наконец, в-пятых, необходимо учитывать факторы, связанные с особенностями розничных сетей. Они являются частью стабильной олигополии и поэтому продают товары под национальными и транснациональными брэндами по относительно высоким ценам. В то же время эти коммерческие структуры имеют достаточные ресурсы для инвестирования в систему продвижения своих собственных брэндов.

Таким образом, крупные торговые сети имеют все основания и массу возможностей для продвижения своих собственных марок. Эти возможности, согласно проведённым зарубежным исследованиям, складываются из ряда предпосылок, формирующих положительный образ торговой сети в среде потребителей.

Мотивация покупки представлена на рис. 9.1.

19,5%

44,7%

16,4%

29,5%

28,6%

15,2%

18%

21,9%

Рис. 9.1. Мотивация покупки [1]

Источник: Advertising Age. 2002. 11 march. S-4.

(цит. по Рожкову И.Я. и Кисмерешкину В.Г.)

Кроме того, как показывает практика, потребители фокусируют своё внимание не столько на брэндах, сколько на сетях супермаркетов, имеющих определённый статус в их глазах.

Известны примеры успешной конкуренции собственных марок с брэндами, положение которых ещё недавно казалось непоколебимым. Так, в противовес успешному практически во всём мире брэнду «Coca-Cola» корпорация Cott Corporation, начала выпускать новый напиток под своей маркой «Classic Cola». В 1994 г. началась его реализация через сеть британских супермаркетов «J. Sainsbury» по цене на 28% ниже, чем цена «Coca-Cola». В настоящее время в этой сети на новый напиток приходится 65% всех продаж «Coca-Cola» различных марок, а в целом по стране он завоевал 15% рынка [7, с. 24 – 25].

Следует учесть, что в периоды ухудшения экономической ситуации в стране спрос на собственные марки торговых сетей заметно повышается.

9.5. Развитие собственных (частных) торговых марок за рубежом

За рубежом консолидация розничных сетей привела к тому, что они превратились в крупнейший массовый канал коммуникаций с потребителями, куда более действенный, чем реклама в СМИ. Сегодня 10 крупнейших мегасетей в США контролируют до 80% продаж, по сравнению с 30% всего 10 лет назад. Почти 60% маркетинговых бюджетов производителей идут в розницу в виде так называемых торговых расходов (реклама в торговых предприятиях и их изданиях, оформление мест продаж и пр.), в сравнении с 36% 20 лет назад [8, с. 72].

По данным исследователей, 70% решений о покупке принимается в торговом предприятии и чем дольше частные торговые марки присутствует на полках, тем больше к ней привыкают покупатели.

Сравнительное восприятие торговых марок продавцов и торговых марок производителей покупателями в Европе представлено на таб. 9. 1.

Таблица 9.1

Сравнительное восприятие торговых марок продавцов и торговых марок производителей покупателями в Европе, % [4]

Развитию частных торговых марок во многом способствовала их ценовая привлекательность, а также динамичное развертывание сетей дешёвых магазинов-складов, например, «Aldi» (Германия), «Lidl» (Дания), «Kwik-Save» (Великобритания).

Как следует из приведённых данных, в среднем по европейским странам 78% покупателей воспринимают товары под частными марками как более дешёвые, при аналогичном качестве с брэндами производителя. Доверие к частным маркам торговых сетей высказало в среднем 74% респондентов, и 78% покупателей считают качество товаров таким же.

По результатам исследования, проведённого «ACNielsen» в 36 странах и 80 товарных категориях, в 2001 – 2003 гг. (Россия не входила в число исследуемых стран), 15% продаж пакетированных потребительских товаров приходилось в денежном выражении на частные торговые марки. Как свидетельствуют исследования, такие товары в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные под брэндом производителя.

В Европе (по данным того же исследования) Private Labels (частная марка) занимала 22% в розничном товарообороте. На втором месте находилась Северная Америка, где на долю собственных торговых марок приходилось 16% продаж.

По результатам исследования, проведённого «ACNielsen» в 2004 г. в Европе и представленного на международной конференции PLMA – 2004 в Амстердаме, объём продаж товаров под частными марками в общем товарообороте розничных сетей составил:

- Великобритания – 41%

- Бельгия – 38%

- Германия – 35%

- Испания – 29%

- Франция – 25%

- Финляндия – 25%

- Дания – 25%

- Швеция – 22%

- Нидерланды – 21%

- Норвегия – 18%

- Италия – 14%

Товары под частными марками в подавляющем большинстве случаев распространяются только в торговой сети, владеющей этой маркой, что обеспечивает их дифференциацию.

Собственные торговые марки наиболее часто используются для молочных и замороженных продуктов, бакалейных товаров, для разных видов бытовой химии, гигиенических товаров (мыла, зубной пасты и т.д.), различных сопутствующих товаров, товаров для животных, т.е. для товаров, процесс покупки которых основан на низкой эмоциональной вовлечённости покупателя. Однако практика показывает, что появление товаров под Private Label теоретически возможно в большей части товарных категорий, представленных в супермаркете. Исключение составляют товары с высокой брэндовой зависимостью. Исключения могут быть также связаны с особенностями рынка данной страны.

Эксперты отмечают, что имеет место явная зависимость между степенью концентрации торговли и долей товаров с собственной торговой маркой. Там, где торговые компании крупнее и влиятельнее, доля товаров под частной торговой маркой больше. С другой стороны, в странах, где производители более влиятельны, чем продавцы, распространённость собственных торговых марок гораздо меньше (Италия, Норвегия).

В зависимости от маркетинговых задач имя розничного продавца может использоваться или нет в названии собственной торговой марки, может быть зонтичным (кросс-категорийным) брэндом для всего ассортимента или состоять из нескольких брэндов по категориям товаров.

Есть и такие примеры, когда розничные сети полностью переходят на продажу массовых товаров под своей маркой, например британская сеть «Marks&Spencer» и австрийский дискаунтер «Aldi». Так, сеть универмагов «Marks&Spencer» (Англия) почти 100% товаров продают под своим private label, не только маркируя товары, но и предоставляя производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т.д. Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене, сейчас «Marks&Spencer» имеет достаточно много постоянных и высоколояльных покупателей в своих сетях по всей Европе.

Доля собственных торговых марок в обороте 10 ведущих сетей мира показана в таб. 9.2.

Таблица 9.2

Доля собственных торговых марок в обороте

10 ведущих сетей мира, 2003г. (M+M Planet Retail)

Сегодня «private labels» уже заняли первые места в 77 из 250 товарных категорий (в США), и вторые – третьи места ещё в 100 [7].

Количество товаров «private label» в торговой сети прямо пропорционально масштабам развития сети. Как уже упоминалось, такая крупнейшая розничная сеть как «Marks&Spencer», практически полностью перешла на торговлю товаров под собственной торговой маркой. В европейской сети магазинов «Wal-Mart» на долю таких товаров приходится примерно половина ассортимента, а в немецкой сети «Aldi» этот показатель равен приблизительно 90%.

В 90-х годах рынок собственных торговых марок был самым динамичным среди продовольственных рынков в Европе и США. Например, во Франции с 1993 г. по 1999 г. он вырос на 60,3%. Основную часть товаров «private label» (более 75%) в Европе и США выпускают фирмы, которые объединены в Ассоциацию производителей собственных марок («Private Label Manufacturers Association» - PLMA) и численность её членов выросла за 20 лет более чем в 10 раз.

Сегодня в неё входит более трёх тысяч фирм. Некоторые торговые сети («Sainsbury», «Kroger», «Tesco», «Wall-Mart») сами начали создавать производственные предприятия по выпуску товаров под «private label».

Вместе с тем объём и темпы роста рынков собственных торговых марок в разных странах различаются весьма существенно. Доля рынка «private label» в Латинской Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе и регионе развивающихся рынков пока невелика, но растут они очень быстрыми темпами. Например, продажи товаров под собственными торговыми марками в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР в 2003 г. выросли на 48% по сравнению с 2002 г., в Латинской Америке на 16%, в Азии на 14%, тогда как в остальной Европе рост продаж не превысил 6%, а в Северной Америке (без учёта данных Wall-Mart в США) денежный объём продаж товаров PL не изменился с 2002 г. ACNielsen объясняет такой бурный рост на развивающихся рынках экспансией иностранных сетей.

Продажи товаров под собственными марками торговых сетей росли быстрее, чем продажи товаров под брэндами компаний – производителей в 22 странах из 26, в которых проводилось исследование. Согласно данным ACNielsen, за последние два года продажи товаров «private labels» выросли на 8,6% по сравнению с 1,5% у национальных брэндов. Как отмечает ACNielsen, в ближайшем будущем брэнды производителей не спасутся от конкуренции даже в категории премиум, где их также начинают теснить «private labels». Так, ещё в 1991 г. «Wall-Mart» запустил свой премиум-брэнд «Sam’s Choice», созданный по образцу «President’s Choice». Элитарные гипермаркеты вроде «Bloomingdale», «Harrods», «Selfridges» и др. уже давно и весьма эффективно развивают собственные премиальные марки, которые довольно успешно завоёвывают лояльность потребителей и вытесняют премиум-брэнды производителей. Канадская «Loblaw’s» и её «President’s Choice» часто приводится в качестве эталонной модели премиальной «private label», поскольку экспортируется во многие части мира, включая США.

Розничная торговая сеть зачастую имеет гораздо больше возможностей для раскрутки собственных брэндов, чем производители. Это повлияло на концепцию «private label»: всё чаще торговля стала создавать собственные оригинальные названия, не связанные с названием самой сети. Постоянно расширяются категории товаров, в которых используются «private labels». К товарам повседневного спроса, таким как молоко, мука, сахар и др., добавились одежда, косметические товары, товары для дома, бытовая электроника и др.

Начав с безликих дешёвых товаров, современные «private label» превратились в полноценные брэнды, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными брэндами, но для продвижения которых сети имеют гораздо больше возможностей. Практически во всех крупных западных торговых сетях образованы специальные подразделения, которые занимаются комплексным управлением брэндами торговой сети и постоянно изыскивают возможности для их развития и расширения на новые товарные категории. Всё это свидетельствует о том, что за последние десять лет «private label» вышли на качественно новый уровень.

9.6. Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России

Сегодня практика использования частных торговых марок в России находится в стадии становления, однако быстрыми темпами формируются необходимые предпосылки для их ускоренного роста: развиваются и укрупняются торговые сети, усиливается концентрация розничной торговли, эффективно используются инструменты маркетинга и брэндинга для продвижения собственных торговых марок. К тому же их развитию способствует психология потребителей. Практика показывает, что при одинаковом качестве продукта россияне отдают предпочтение не брэнду, а более дешевому товару. Развитие торговых сетей, оборот многих из которых в 2000 г. превысил 100 млн долл. и стал сопоставим с оборотом крупных производителей, создало благоприятные условия для зарождения собственной торговой марки в России.

На российском рынке «private label» появились в 2001 г. в супермаркетах «Рамстор» и сейчас их доля составляет 2%. С зелёным кенгурёнком на этикетке продаётся бакалея, масложировая продукция, соусы, молочные продукты, питьевая вода, текстиль и др. Под такие товары выделяются лучшие места на полках магазинов. Это как нельзя лучше акцентирует внимание покупателей на товарах, которые имеют идеальное соотношение по признаку «цена – качество».

Продажи товаров «private label» растут, поскольку введение в ассортимент фирменной продукции позволяет покупателю лучше ориентироваться в ассортименте и даёт представление о выгоде, которую он получает, приобретая товары «private label». Наиболее успешно продаются питьевая вода и молоко.

Германская «Metro C & C» начала продавать под собственным брэндом «Aro» российские товары. В московских магазинах компании уже можно купить российские брынзу, майонез, мучные кондитерские изделия, продукты быстрого приготовления (каши, картофельное пюре) и яйца «Aro». А вскоре под таким название в «Metro» появятся российские макароны, фольга, корма для животных. Некоторые российские товары будут продаваться и под брэндом «Metro Quality» – например, макароны.

Первым российским ритейлером, который ввёл в свой ассортимент продукцию под собственной торговой маркой, стал ТД «Перекрёсток». Далее «private label» были введены в «Пятёрочке», «Дикси», «Копейке» и др.

В середине 2003 г. в «Перекрёстке» продавалось 15 наименований продукции под собственными торговыми марками, в том числе пельмени, глазированные сырки, питьевая вода, баночное пиво, молоко. В настоящее время добавились лимонад четырёх новых вкусов, расширился ассортиментный ряд питьевой воды, появились в продаже снеки и бутылочное пиво.

В ассортименте «Пятёрочки» собственные торговые марки присутствуют в наиболее популярных группах: алкогольные напитки, полуфабрикаты, сливочное масло, кетчупы, товары для дома и т.д.

Розничная сеть «Копейка» заявила о запуске линейки товаров под собственной маркой. Программа рассчитана на два года, после которых доля товаров под маркой «Копейка» (более 500 артикулов) будет занимать около 30% продаж. В частности, планируется выпускать алкогольные напитки, молочные и мясные продукты, овощные консервы и одежду. Производство одежды «Копейка» разместила в Юго-Восточной Азии, продукты будут изготавливаться в России, Польше, Венгрии.

Сеть «Дикси», намереваясь пойти по пути западных дискаунтеров, планирует сохранить брэндированные товары только в прикассовой зоне. «Дикси» самостоятельно расфасовывает макароны, крупы, сахар в самую дешёвую упаковку, на которую наносится надпись «Качество «Дикси». Такая стратегия полностью себя оправдывает в бакалее и молочной гастрономии при больших объёмах продаж и покупательской аудитории с достатком ниже среднего.

Вслед за продуктовой розницей в эксперименты с «private labels» втянулись и сети по торговле потребительской электроникой. Электроника под маркой «Techno» стала продаваться в магазинах «Техносилы» в сентябре 2003 г. Технику под собственным брэндом представила также компания «Мир», ориентировав её на покупателей со «средним и ниже среднего» достатком.

Следуя тенденциям на столичном рынке, первые попытки развития «private label» появились и в региональных сетях. Хотя абсолютное большинство региональных сетей выпускают в продажу товары под собственными марками скорее для повышения имиджа собственной сети, тем не менее уже есть примеры, когда им удаётся получать и вполне реальную экономическую выгоду. И это только начало процесса.

Развитие собственных марок розничных сетей в России имеет ряд характерных особенностей [5]:

1. Огромное влияние на развитие розничной торговли и собственных марок розничных сетей оказывает выход на российский рынок западных транснациональных компаний. Это объективный процесс, который обусловлен ростом привлекательности российского рынка. По данным консалтинговой компании «A. T. Kearney», Россия занимает 4-е место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей.

В России уже появились и активно действуют в розничной торговле международные компании: «Марта» (сеть супермаркетов «SPAR»), «Доринга Холдинг» (сеть гипермаркетов «O’Key»), группа «Auchan» (сеть гипермаркетов «Ашан»), «Metro», «Рамэнка» (сеть «Рамстор»).

2. Существование в России значительного сегмента покупателей, чувствительных к цене, создаёт повышенный спрос на частные торговые марки экономкласса. По данным исследовательской компании «Gfr», в общей сложности 61% россиян заинтересованы в том, чтобы экономить при покупке. Частные торговые марки экономкласса являются выгодным предложением для данной группы покупателей.

3. Постепенное превращение локальных розничных сетей в региональные, а затем и в национальные и развитие частных торговых марок даёт возможность большинству покупателей иметь представление об их преимуществе.

Застрельщиками в региональной экспансии продовольственных розничных сетей стали сети супермаркетов «Седьмой континент» и магазинов эконом-класса «Пятёрочка», которые стали продавать права на свою торговую марку местным ритейлерам на условиях франчайзинга. К примеру, в конце 2002 г. у сети «Пятёрочка» появились франчайзинг-партнёры в Воронеже (сейчас там действуют 10 магазинов под вывеской сети) и Челябинске (8 магазинов).

4. Разработка и внедрение собственных марок торговых сетей часто происходит в более сжатые сроки, чем на Западе. Распространена ситуация, когда разработчик частной торговой марки экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы брэндинга.

5. При продвижении частной торговой марки большое значение для неискушённого российского потребителя имеют коммуникационные усилия, в частности, мероприятия мерчандайзинга, промоакции и реклама на месте продаж.

Они позволяют быстро создать узнаваемость этой марочной продукции, привлечь к ней внимание покупателей и стимулировать объёмы продаж.

Основными факторами, сдерживающими развитие собственных марок розничных сетей, являются:

1. Недостаточно высокий уровень развития розничных сетей в целом.

2. Слабое распространение такого формата торговых предприятий, как дискаунтеры, которые на Западе являются основными популяризаторами подобных товаров.

3. Сложность в размещении заказов у поставщиков, так как большинство российских производителей ещё не могут обеспечить стабильное качество и гарантированные сроки поставки продукции. Поэтому велика вероятность дискредитировать собственную торговую марку и розничную сеть в целом. Кроме того, жёсткая система контроля качества требует помимо солидных капиталовложений привлечения дополнительных административных ресурсов.

4. Неверные управленческие решения (экономия на маркетинговых исследованиях необоснованная стратегия и пр.).

5. Недостаточный репутационный капитал торгового предприятия

Таким образом, розничным торговым сетям, стремящимся реализовывать под собственными марками производимые на стороне товары, приходится тщательно просчитывать последствия такого шага.

Вместе с тем всегда нужно иметь в виду, что для того, чтобы ценность марки, брэнда не уменьшалась, а постепенно росла, ими нужно правильно управлять. Управлять маркой (брэндом) – это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного их позиционирования в сознании покупателя.

Для определения стоимости собственных торговых марок розничных сетей наиболее приемлем метод на основе ценовой премии – Premium Profit (сравнительный метод, или метод дополнительного дохода). Он ориентирован либо на ценовую премию, т.е. разницу в цене реализации товара, имеющего «private label», и аналогичного типового (стандартного товара), либо на объём продаж.

Стоимость статусных, т.е. высококачественных дорогих private label, можно рассчитать по формуле

K_m = (P_m – P) * Q_m * n, (9.2)

где K_m – стоимость брэнда;

P_m – цена марочного товара;

Р – цена стандартного товара;

Q_m – объём продаж марочного товара;

n – период жизненного цикла брэнда.

При расчёте текущей стоимости брэнда период жизненного цикла брэнда (n) не учитывается.

Согласно приведённой формулы 9.2, из цены, которую готовы заплатить лояльные покупатели, вычитается стандартная цена типового товара данной категории, а разность умножается на прогнозируемый объём продаж (в натуральном выражении) и средний период жизненного цикла брэнда (марки) на рынке.

Марки экономкласса, как правило, имеют цену или на уровне типовых (стандартных) товаров или ниже, но они увеличивают объём продаж. В этом случае стоимость «private label» можно определить как разницу в объёме продаж между теми и другими товарами, умноженную на цену товара и на время его жизни.

Следует учитывать, что методы, ориентированные на надбавку к цене, могут быть использованы только в том случае, если действительно существует «небрендированный» товар – аналог «брендированного». Если его не существует, то исследователи встают перед проблемой определения точки отсчёта. В ряде случаев с этой целью проводят «слепое тестирование» с помощью фокус-групп без указания наименований тестируемых товаров, при этом потребители отмечают цены, которые они готовы заплатить за конкретные товары. При открытом тестировании, когда указывается фирменное название или брэнд, потребители, как правило, оценивают те же товары значительно выше. Стоимость брэнда определяется как предпочтение товара по сравнению с товаром, взятым за базу.

ВЫВОДЫ

1. Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей и обеспечивающим их лояльность, является брэнд торговой сети.

2. Частной признаётся торговая марка, принадлежащая любому торговому посреднику.

3. Брэнд торговой сети включает в себя: широту ассортимента, торговые марки, в том числе собственные, степень удовлетворения потребностей покупателя, качество обслуживания, качество предоставляемых услуг, устраивающие цены, упаковку, ценность товара в сознании покупателя, меры по её (ценности) увеличению.

4. Собственные (частные) торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора и марки крупных розничных сетей (магазинные марки).

5. Собственные торговые марки делятся на марки экономкласса и имиджевые (нишевые) марки, которые в свою очередь подразделяются на инновационные и статусные.

6. Крупные торговые сети имеют все основания и массу возможностей для продвижения своих собственных марок.

7. За рубежом консолидация собственных розничных сетей привела к тому, что они превратились в крупнейший массовый канал коммуникаций с потребителями.

8. Сегодня в России быстрыми темпами формируются необходимые предпосылки для успешного использования частных торговых марок.

9. Особенности развития собственных торговых марок розничных сетей в России следующее:

   • выход на рынок России транснациональных корпораций;

   • существование в стране значительных сегментов покупателей, чувствительных к цене;

   • постоянное укрупнение торговых розничных сетей;

   • более сжатые сроки развития собственных торговых марок;

   • в России большое значение имеют при создании торговых брэндов имеют мерчандайзинг и промоакции.

10. Стоимость брэнда в торговле определяется на основе представления товара, имеющего брэнд и на основе предпочтения цены товара, имеющего брэнд, по сравнению с ценой аналогичного стандартного товара.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Какая торговая марка признается частной?

2. Какие элементы включают в себя брэнд торговой сети?

3. Дайте определение частной марки торговых сетей первого типа.

4. Дайте определение частной марки торговых сетей второго типа.

5. Перечислите функции торговой марки.

6. По каким трём направлениям розничная торговля может использовать собственные марки?

7. Как классифицируются собственные (частные) марки?

8. На каких покупателей ориентированы частные марки экономкласса?

9. На каких покупателей ориентированы статусные частные торговые марки?

10. Какие факторы способствуют проникновению на рынок собственных торговых марок?

11. Назовите характеристики особенности развития собственных марок розничных сетей в России?

12. Какие факторы сдерживают развитие собственных марок розничных сетей?

13. Какая логика лежит в основе определения стоимости собственных (частных) торговых марок?

ТЕСТ

1. Преимущества частной торговой марки для торгового предприятия

а) упрощается контроль качества продукции;

б) уменьшаются расходы по доставке;

в) облегчается работа с дистрибьюторами;

г) увеличивается товарооборот.

2. Преимущества частной торговой для покупателя

а) усиливается правовая защита;

б) улучшается сервисное обслуживание;

в) увеличивается точность позиционирования;

г) увеличиваются гарантии качества.

3. Классификация на марки экономкласса, инновационные и статусные основана:

а) на выполняемых функциях;

б) стоимости;

в) месте продажи;

г) особенностях упаковки.

4. Функции торговой марки для покупателя:

а) гарантии;

б) защита прав собственности;

в) позиционирования;

г) капитализация.

5. Функции торговой марки для предприятия:

а) персонализация;

б) идентификация;

в) позиционирование;

г) упрощение решения.

6. Развитию частных торговых марок на российском потребительском рынке способствует:

а) сильная правовая защита;

б) интенсивная реклама в СМИ;;

в) развитие розничных сетей;

г) рост числа покупателей-новаторов.

7. В России первые частные торговые марки ввела торговая сеть:

а) «Перекрёсток»;

б) «Седьмой континент»;

в) «Дикси»;

г) «Ашан»;

д) «Рамстор».

8. Основной сдерживающий фактор развития собственных марок торговых сетей в России:

а) слабая правовая защита;

б) диктат производителей;

в) недостаточное развитие дискаунтеров;

г) недальновидность руководства.

9. Юридической регистрации подлежит:

а) торговая марка;

б) товарный знак;

в) логотип;

г) фирменный цвет.

10. Наибольшую прибыль торговому предприятию приносят собственные торговые марки:

а) экономкласса;

б) имиджевые;

в) инновационные;

г) класса «premium».

Библиографический список

1. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брэндинга к брэнд-билдингу. – М. : Гелла – принт, 2004.

2. Рудая Е. А. Основы брэнд-менеджмента. – М. : Аспект Пресс,2006

3. Корстьенс Д., Корстьенс М. Торговые войны. – М. : Попурри, 2005.

4. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб. : Питер, 2006.

5. Старов С. А. Становление и развитие частных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России // Вестник СПбГУ. Сер. 8.2003. Вып. 4 (№32). С.26 – 48.

6. Моторин В. Средство от конкурентов // Торговое оборудование. 2002. №4. С.4 – 6.

7. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Особенности современного брэндинга (зарубежный опыт). – М. : Изд-во МГСА, 2003.

8. Хасис Л. А. Закономерности развития российских розничных торговых сетей. – М. : Едиториал УРСС, 2004.

9. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. – М. : Экономистъ, 2006.

10. Кретов И. И., Карягин Н. Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. – М. : Экономистъ, 2005.

 Доработано по материалам П. Диксона