- •Маркетинговые коммуникации
- •Коллектив авторов:
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
- •© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2007 содержание
- •Предисловие Маркетинговые коммуникации как показатель российской деловой активности
- •Введение
- •Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Раздел I.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Переменные коммуникативного процесса
- •Отправитель (кодировщик)
- •Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Корпоративные цели
- •Изучение рынка
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
- •Методы составления коммуникативного бюджета.
- •1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
- •А) изучение рынка;
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 2. Маркетинговые исследования в области коммуникаций
- •Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований в области маркетинговых коммуникаций
- •1. По измеряемым эффектам различают коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность.
- •2. По времени проведения исследования эффективности можно разделить на два вида предтестирование и посттестирование.
- •2.2. Процесс маркетингового исследования в области маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Логика и содержание маркетинговых исследований при разработке программы маркетинговых коммуникаций
- •1. Метод записей.
- •2. Разовые опросы.
- •3. Услуги сторонних фирм.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 3. Реклама
- •3.1. Реклама и рекламный процесс
- •3.2. Содержание деятельности рекламодателя
- •3.3. Рекламные агентства
- •3.4. Рекламное обращение
- •3.5. Средства рекламы, их выбор
- •Финансовые:
- •Объёмные:
- •Специальные:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 4. Паблик рилейшнз
- •4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций
- •4.2. Основные группы общественности и их характеристика
- •4.3. Формы и методы работы с основными группами общественности
- •4.4. Планирование и организация деятельности в области паблик рилейшнз организации
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 5. Личные продажи
- •5.1. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи
- •Эволюция личных продаж
- •5.2. Формы и виды личных продаж
- •1. В зависимости от способа организации взаимоотношений продавца с покупателями личная продажа может принимать следующие формы.
- •Процесс личной продажи
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •3. Вступление с выяснением мнения
- •Шоковое вступление
- •5. Вступление – комплексный опрос
- •Выслушать покупателя до конца, не перебивать его.
- •Не спорить с покупателем.
- •5.4. Ведение переговоров
- •5.5. Управление личными продажами
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продаёт широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Для обеспечения высокой результативности работников необходимы также и нематериальные стимулы:
- •Используя первые три подхода, руководство анализирует количественные показатели деятельности каждого продавца. К количественным показателям относят:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 6. Стимулирование сбыта и продаж
- •6.1. Место стимулирования сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •6.2. Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж
- •Примеры целей стимулирования сбыта и продаж
- •Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий
- •6.3. Комплекс инструментов стимулирования сбыта и продаж
- •6.4. Планирование программы стимулирования сбыта и продаж
- •Вопросы для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 7. Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •7.1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Принципы организации интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Основные элементы стратегии проталкивания и вытаскивания.
- •Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
- •7.3. Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 8. Синтетические маркетинговЫе коммуникацИи как практическая реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •8.1. Брэндинг. Построение и продвижение брэнда
- •I. Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определённым классом товара и их потребностями.
- •II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.
- •III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.
- •IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.Е. В резонанс брэнда.
- •Установление побудительных мотивов потребителей относительно продвигаемого брэнда.
- •4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда.
- •Функциональные ценности
- •Стилеобразующие компоненты:
- •Носители фирменного стиля:
- •8.2. Выставки и ярмарки
- •I. Определение целей участия в выставке.
- •II. Анализ выставок.
- •III. Отбор выставок.
- •V. Участие в выставке или посещение выставки.
- •VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики фирмы, участию и посещению выставок на следующий плановый период.
- •8.3. Мерчандайзинг
- •8.4. Спонсорство
- •I. Спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования).
- •III Спонсорство в социальной сфере.
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список:
- •Глава 9. Бренд торговых сетей
- •9.1. История появления собственных (частных) марок торговых сетей
- •9.2. Функции торговых марок
- •9.3. Классификация собственных (частных) торговых марок и маркировка товаров
- •9.4. Причины развития собственных (частных) торговых марок
- •9.5. Развитие собственных (частных) торговых марок за рубежом
- •9.6. Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
Введение
Деятельность рыночно ориентированной компании осуществляется с учётом требований и желаний потребителей. Но чтобы эти требования и желания привели к покупке товара конкретной фирмы и конкретной торговой марки, необходимо организовать информационное воздействие на покупателя посредством управления системой маркетинговых коммуникаций фирмы. Такое воздействие в комплексе маркетинга фирмы называется продвижением. Продвижение это любые формы сообщений, используемые фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.
Древние римляне говорили: «Ignoti nulla cupido» (лат.), что означает: «О чём не знают, того не желают», а первый руководитель фирмы «Тойота» подчеркивал «Человек часто не знает, чего ему желать, и если ему товар красиво показать, то он начнёт его желать». Другими словами, желание потребителя можно и нужно не только учитывать, но и успешно культивировать, и эту задачу решает маркетинговое продвижение.
Основная цель продвижения «создать покупателя», это означает, что необходимо информационно воздействовать на него так, чтобы он покупал продукцию определённых фирм или товары определённых марок, считая при этом (и вполне обоснованно), что решение о покупке принято им самостоятельно и рационально.
Задача продвижения отобрать из всей информации, исходящей от фирм и её товаров, наиболее важную для потребителя (соответствующую его мотивам), сформировать на её основе коммуникационное обращение и обеспечить его эффективное доведение до целевых рынков.
Каждый элемент комплекса маркетинга генерирует мощный информационный поток, и умелая, профессиональная организация воздействия этого потока на целевых потребителей в значительной степени определяет результативность всей маркетинговой деятельности фирмы.
Можно ни разу непосредственно не контактировать с фирмой и её товарами, но продвижение с его особыми приёмами, средствами и инструментами вполне способно сформировать образ того или иного бизнеса или товара / марки в сознании потребителя и даже вызвать определённое отношение к этому образу.
Однако следует отметить, что никакие ухищрения в коммуникационной деятельности не смогут спасти от неудачи в продвижении фирму в случае отсутствия у неё грамотно проработанной маркетинговой стратегии и неумелой её реализации, если допущены ошибки в планировании товара, цены и сбыта, если эти составляющие маркетинга должным образом не скоординированы. С другой стороны, наличие хорошо увязанного стратегического плана маркетинга с чётким определением целей и задач, стоящих перед каждым элементом комплекса маркетинга фирмы, создают все условия для эффективной организации деятельности фирмы в области продвижения.
Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» говорит: «Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца всё это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования».
Эффективная коммуникация обеспечивается интеграцией всей коммуникационной деятельности фирмы. Эта идея лежит в основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций концепции планирования маркетинговых коммуникаций, исходящей из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска их оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.
Координация и интеграция всех элементов комплекса маркетинга фирмы и всех средств её маркетинговых коммуникаций с одной стороны, а с другой стороны, всего бизнеса фирмы и рынка, делают предложение фирмы рынку максимально эффективным и обеспечивают получения синергического эффекта в продвижении.
В первой главе данной работы рассматриваются процесс коммуникации как таковой, а также этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации.
Любая маркетинговая деятельность, в т.ч. и коммуникационная, всегда осуществляется на базе использования результатов маркетинговых исследований, в связи с этим во второй главе рассматриваются виды и методики маркетинговых исследований в коммуникационном процессе.
Маркетинговые коммуникации, используемые фирмой при реализации её политики в области продвижения, делят на две группы: к первой основные коммуникации, относят рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и продаж, личные продажи, ко второй синтетические коммуникации, в комплексе использующие все или несколько основных видов коммуникаций, относят брэндинг, выставки и ярмарки, спонсорство, мерчандайзинг.
В главах с третьей по шестую рассматриваются сущность, коммуникационные особенности, условия и области применения основных видов маркетинговых коммуникаций, а также процессы их планирования и организации.
Седьмая глава посвящена рассмотрению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций как важного направления развития коммуникационной деятельности в маркетинге.
В восьмой главе представлены синтетические маркетинговые коммуникации как практическая реализация идей концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, в ней раскрывается сущность и содержание брэндинга (особенно процессов создания и продвижения брэнда), выставок и ярмарок, мерчандайзинга и спонсорства.
В девятой, заключительной главе глубоко и всесторонне анализируется брэндинг в торговых сетях, оценивается состояние и определяются перспективы его развития в России.
Для лучшего усвоения предлагаемого материала в конце каждой главы даются выводы и вопросы для самопроверки. Степень усвоения материала читатель может проверить, отвечая на вопросы тестов.
Быстрые, динамические процессы, происходящие в современной экономике, технике и технологиях (особенно связанных с информационным обеспечением бизнеса), приводят к тому, что постоянно появляются новые приёмы и инструменты ведения маркетинговой коммуникационной деятельности, поэтому отдельные, рассматриваемые в работе аспекты и вопросы, не нашли ещё окончательного разрешения в теории маркетинговых коммуникаций (например, сущность и содержание брэнда и брэндинга), и по ним авторы представляют свои точки зрения, не претендующие на окончательное решение проблемы.
Учебник предназначен для студентов специальности «Маркетинг», однако он может представлять интерес и для специалистов-практиков, занимающихся маркетинговой деятельностью, менеджментом и деятельностью в сфере маркетинговых коммуникаций.
Авторы учебника:
канд. экон. наук, профессор А. Н. Король – гл. 2 (совместно с С. Е. Гочачко), 3, 8;
канд. экон. наук, доцент Н. М. Герасименко – гл. 1, 7;
канд. экон. наук, доцент С. А. Пиханова – гл. 5;
канд. тех. наук, профессор С. А. Калугина – гл . 9;
канд. экон. наук, доцент О. Ф. Беленко – гл . 4;
канд. экон. наук, ст. преподаватель С. Н. Басова, канд. экон. наук., ст. преподаватель О. Ю. Митрофанова – гл. 6.