2.3. Логика и содержание маркетинговых исследований при разработке программы маркетинговых коммуникаций

В зависимости от этапа разработки коммуникативной деятельности фирмы маркетинговые исследования можно разбить на четыре этапа (табл.2.1).

Этап 1. Изучение коммуникативной стратегии, которое может быть нацелено на определение концепции товара, на выбор целевого рынка, определение способа обращения к потребителю или выбор средства массовой информации.

Этап 2. Исследование с целью разработки концепции (для определения приемлемости той или иной творческой концепции).

Этап 3. Предварительная проверка обращений, рекламных роликов и блоков, заставок.

Этап 4. Постпроверка (или оценка результатов кампании), построенная по типу исследования для определения эффективности проведённой кампании.

Таблица 2.1

Этапы исследований при разработке коммуникативной деятельности

	Этап 1 Определение стратегии	Этап 2 Выработка концепции	Этап 3 Предваритель-ное опробование	Этап 4 Постпроверка результатов
1	2	3	4	5
Сроки	До начала творческой работы	До начала работ коммуника- ционного агентства	До окончания художественных и фоторабот	После проведе­ния кампании
Исследуемая проблема	Определение класса (товара)	Проверка концепции	Опробование пе­чатных материа­лов	Эффективность коммуникации
Исследуемая проблема	Выбор потен­циальной группы для воздействия	Проверка на­звания	Опробование сценария	Изменение от­ношения потре­бителя

Продолжение таблицы 2.1

1	2	3	4	5
	Выбор эле­ментов обра­щения	Проверка ло­зунга	Опробование ра­диотекста	Рост уровня про­даж
Методика	Ситуацион­ный анализ	Проверка ассоциатив-ности	Оценка покупа­тельским жюри Проверка соот­ветствия образ­цам	Вспоминание «с подсказкой» Вспоминание «без подсказки»
	Изучение от­ношения к товару и ак­тивности его потребления	Качественные опросы	Проверка сцена­рия Технические средства	Контроль про­даж. Контроль поступления за­просов. Про­верка изменения отношения по­купателей
		Сравнение ре­зультатов с прогнозами	Психологиче­ский рейтинг по­купателей

Маркетинговые исследования при разработке стратегии коммуникаций Формирование стратегии маркетинговых коммуникаций – это первая и самая важ­ная стадия разработки коммуникационной деятельности.

На этом этапе определяются цели марке­тинга, размер бюджета, параметры целевой аудитории, а также общий подход к маркетинговым коммуникациям.

Формирование стратегии имеет большое значение. Если стратегия неверна, то все последующие шаги: разработка творческой идеи, обращений, стимулирующих предложений, медиаплана, – также будут ошибочными.

Маркетинговые исследования для разработки коммуникативной стратегии можно разбить на три этапа:

1) анализ ситуации;

2) качественные исследования;

3. количественные исследования.

Анализ ситуации. Анализ ситуации представляет собой «фоновое» исследование всех факторов, кото­рые влияют или могут повлиять на прибыль, объёмы продаж, долю рынка и капитал марки.

Главной задачей анализа ситуации является определение маркетин­говых целей предстоящей коммуникационной кампании.

Составляющие анализа ситуации таковы:

• измерение прибыли;

• измерение объёмов продаж;

• измерение доли рынка;

• расчёт марочного капитала (ценовой эластичности спроса);

• оценка действий целевой аудитории (пробных и повторных покупок);

• анализ расходов на коммуникации и содержательный анализ коммуникаций;

• исследование отрасли;

• внутреннее исследование компании.

Измерение прибыли. Если цели в отношении прибыли необходимо представить в виде конкретных задач, следует определить уровень будущей прибыли.

Измерение объёмов продаж. Измерение объёмов продаж марки позволяет оценить возможные показатели реали­зации товаров, которых планируется достичь в ходе предстоящей коммуникационной кампа­нии. Оценка объёмов продаж требуется для определения размера бюджета коммуникаций.

Измерение доли рынка. Долю рынка, как и объём продаж, можно измерить в натуральном (количество про­данных единиц) или в денежном выражении. Измерение в натуральном выражении показывает, как идут продажи марки по срав­нению с конкурентами. Это основной способ определения доли рынка. В денежном выражении показывает влияние разницы в цене реализации, а это, в свою очередь, связано с прибылью.

При анализе доли рынка также производится:

1. Определение границ рынка. Определении границ рынка – это выявление товарной категории (потребность в категории), в которой марка фактически конку­рирует (или потенциально может конкурировать).

2. Разделение рынка. Цели в отношении доли рынка могут быть статистически и стратегически неверными, если границы рынка определены не­корректно. Один из аналитических методов определения «истинного рынка» заключа­ется в его систематизации путём «разделения» или «иерархического определения».

Разделение рынка (в глазах покупателя или потребителя) может проводиться по ряду факторов:

а) формы товаров – явные внешние различия между товарами (например, компь­ютеры – большие, средние, персональные и портативные; масло – развесное и рас­фасованное);

б) искомые выгоды – товары различаются по акцентируемым характеристикам (к примеру, предотвращение кариеса или освежающие свойства зубной пасты; «пре­стижные» или «дешёвые» джинсы);

в) ситуации использования – когда искомые выгоды различаются в зависимости от ситуации («обычное» пиво и пиво «для особого случая»; семейные фильмы и фильмы для взрослых);

г) названия торговых марок – когда название ассоциируется с определённым «имид­жем» или уровнем качества, и за ним скрывается целый ряд товаров.

3. Позиционирование. При разделении рынка определяется по­требность в категории, необходимой для позиционирования, а также главные выгоды. В одной из найденных подкате­горий и позиционируется марка (с точки зрения покупателя или с точки зрения фир­мы). Основная проблема в разделении рынка – это правильный порядок дробления.

Марочный капитал (ценовая эластичность спроса). Часто целью маркетинговых коммуникаций выступает создание марочного капитала. При этом важно, чтобы стимулирование спроса «не обесценило» этот капитал.

Верхняя и нижняя границы эластичности (ценность и уникальность марки) рас­считываются периодически для разных уровней цен. Расчёт может производиться раз в неделю или раз в месяц, в зависимости от того, как часто меняются цены на марки в данной товарной категории или от проведения различных маркетинговых мероприя­тий, эффективность которых нужно оценить. Кроме того, полезно будет рассчитать тенденции в эластичности спроса на основные марки конкурентов.

Оценка действий целевой аудитории (пробных и повторных покупок) Оценка действий целевой аудитории (покупательского поведения), выражающихся в совершении пробных и повторных покупок, обычно производится одновременно с измерением уровня продаж.

Метод Эренберга. Этот метод подходит для товара в вещественной форме или услуги любой категории, если его покупают повторно. Он применим ко многим промышленным товарам, периодически используемым промышленным и потребительским услугам, к розничной торговле (для оценки пробных посещений торговых точек), а также расфасованным товарами.

Метод Эренберга основан на том факте, что продажи конкретной торговой марки за такой-то год равны показателю её проникновения на рынок (число пробных поку­пок за этот год, совершаемых впервые или повторно), умноженному на среднюю ча­стоту повторных покупок (количество покупок, совершаемых попробовавшими товар потребителями, за год).

Модель Басса представляет собой следующую формулу:

, (2.1)

где – число (частота) людей (компаний, других типов покупателей), которые совершат покупку в течение периода t;

t – 0, 1, 2, …– недели, месяцы, годы, так что t = 0 – это момент запуска коммуникационной кампании, t = 1 – первый период, t = 2 второй период и так далее; t – 1 – предыдущий период времени;

p, q – склонность к новаторству (p) и склонность оставшегося количества покупателей к подражанию тем, кто уже купил товар (q), p и q представляют собой вероятности, их значения меняются в диапазоне от 0 до 1;

M – общее число потенциальных покупателей на рынке;

N_t-1 – совокупное число покупателей, уже совершивших покупку за время t–1.

Метод измерения намерений совершить покупку новых товаров длительного пользова­ния. Если новый товар является нерадикальной инновацией и его распространение не слишком зависит от фактора «личного влияния», то использование модели Басса может оказаться излишним. В этом случае рекомендуется более простой метод изме­рения намерений совершить покупку.

Намерения можно измерять по простой 10-балльной шкале. Намерения совершить покупку затем пере­водятся в вероят­ность покупки, так как намерение ещё не означает, что человек действительно совер­шит покупку.

Анализ расходов на коммуникации и содержательный анализ коммуникаций. Ещё один момент, который нельзя упускать из виду, – это данные о коммуникациях конку­рентов (расходах и содержании обращений). Эти сведения должны охватывать как ми­нимум двухгодичный период и даже более, если применяется статистический метод определения размера бюджета. Аналогичные данные по собствен­ной марке, если только это не новая марка, могут быть получены внутри фирмы.

Очень важно, чтобы менеджеры не полагались на свою память, когда дело касается коммуникационной деятельности конкурентов. Подходить к анализу содержания обращений нужно систематически: изучаются все объявления и со­ставляется резюме, в котором указывается, как позиционируется та или иная марка в настоящий момент. Особое внимание уделяется определению категории или подкатего­рии, в которой позиционируется марка, и выделению упомянутых в обращениях выгод. На другие аспекты содержания обращений, например, участие конкретного ведущего (при­сутствие особой темы или логотипа, ставших «собственностью» марки), также следует обратить внимание: так вы оградите себя от риска использования «чужих» идей. Наличие информации о содержании обращений играет критически важную роль в создании стратегии коммуникаций.

Исследование отрасли и внутреннее исследование компании

Данные исследования ведутся по следующим направлениям:

1. Анализ данных прошлых лет и отчётов об исследованиях товарной категории. Если товарная категория не является абсолютно новой, у фирмы должны быть данные о коммуникационной деятельности и продажах товара. Менеджер должен опираться в своей работе на информацию о прошлой деятельности фирмы.

2. Анализ информации производителей вещёственных товаров и услуг. Менеджер должен лично составить своего рода конспект из фактов, касающихся технических характеристик такого товара или услуги. Для этого он должен побеседовать с физиками, химиками, инженерами, диетологами, менеджерами услуг, то есть специалистами фирмы-производителя.

3. Анализ информации дистрибьюторов. Многие коммуникационные кампании либо изначально направлены на торговые фирмы, либо их успех зависит от торговли. Поэтому стоит периодически проводить беседы со всеми представителями каналов распределения, чтобы узнать их мнение и пожелания касательно товара, цен, распределения.

Полученная информация может пригодиться на разных стадиях планирования коммуникаций.

4. Анализ информации менеджеров по финансам. Не имея информации о финансовых показателях товара (затратах, цене, прибыли), невоз­можно определить маркетинговые цели предстоящей коммуникационной кампании. Беседы с финансовыми консультантами следует проводить лично.

Качественные исследования. Качественные исследования проводятся для понимания установок и чувств людей и предполагают углублённые индивидуальные и (или) групповые интервью (дискуссии) с представителями целевой группы коммуникационного воздействия, в ходе которых формируются ответы на вопросы: как и почему. Предметом оценивания может быть характер требований к коммуникациям, особенности восприятия, понимания отношений к коммуникациям, а также причины этого. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Для этого используются заимствованные из психологии когнитивные и проективные техники «извлечения» информации, такие как персонификация, словесные ассоциации, аналогии, метафоры, психологический рисунок, семантический дифференциал, разыгрывание ролей и другие методы, которые позволяет проникнуть «в душу» потребителя. Последнее необходимо, поскольку люди не всегда искренни в разговорах о своих ощущениях и чувствах. Каждая техника предполагает определённый подход к анализу и интерпретации полученной информации.

Качественные исследования могут использоваться и как инструмент, высекающий творческую искру и способствующий рождению эффективных идей, что часто не принимается в расчёт или недооценивается.

Качество, надёжность и солидность информации как результат исследований зависят помимо профессионализма от умения, навыков и способности исследователя (обычно специалиста в области психологии):

• правильно понимать проблемы заказчика;

• ставить вопросы и определять, кому их задавать;

• правильно истолковывать полученную информацию;

• владеть аналитическими и концептуальными моделями маркетинговых коммуникаций, необходимыми для проектирования исследований и интерпретации результатов с позиции принятия разнообразных управленческих решений.

Главные цели качественных исследований

1. Выявить оптимальную целевую аудиторию (аудитории) для рекламы и ме­роприятий стимулирования. С помощью качественных исследований можно в ши­роком смысле определить подходящие (на убеждение которых требуется минимум затрат) целевые аудитории для рекламы и для стимулирования. Большинству коммуникаторов достаточно такого широкого определения.

Отметим, однако, что качественные исследования обычно не позволяют оценить размер и, следовательно, сбытовой потенциал различных групп потребителей: необходимы количественные исследования.

2. Определить функциональные цели и роли принимающих решения. Вторая задача качественных исследований – определение лиц, принимающих решения о покупке. Интервьюер задает не только общие вопросы, но и напрямую спрашивает респондентов об их влиянии на процесс принятия решения.

Особенно важно выявить принимающих решения лиц, если покупателями вещественного товара или услуги являются фирмы.

3. Построить модель поведения покупателя. Одна из тем качественных исследований – это описание всего процесса принятия решения покупателем. Имея несколь­ко «протоколов» такого рода, исследователь может составить общую модель поведе­ния покупателей данной товарной категории или марки. В этой модели указываются стадии, роли, места, время и длительность всех этапов решения, а также то, как они принимаются.

4. Определить цели коммуникации и позицию марки. Следующий важный этап качественных исследований – определение. Среди этих целей – потребность в категории, осведомлённость о марке, отношение к марке, наме­рение купить марку и содействие покупке. Содержание первых трёх определяет пози­цию марки в представлении покупателей. Следует помнить, что каждой целевой ауди­тории соответствуют особые цели коммуникации и, возможно, особая позиция марки.

5. Предложить стимулы, соответствующие целям коммуникации. Менеджер должен предложить создателям обращения эффективные раздражители (визуальные, вербальные, музыкальные), вы­явленные в ходе качественных исследований.

Исследование мотивации. Изначально качественные исследования называли «изучением мотивации». И хотя мы только что показали, что у этих исследований есть и другие цели, всё же первостепенное значение имеет изучение истинных мотивов покупки (выгоды от приобретения товара), влияющих на отношение к марке.

Интервьюера интересует информация двух видов:

1. природа мотивов как положительных, так и отрицательных, движущих покупателями данной товарной категории;

2. описан­ные «языком потребителя» конкретные выгоды, кажущиеся ему важными и отвеча­ющие его мотивации.

Количественные исследования. Количественные исследования используются с целью получения ответа на вопросы: сколько и какова структура, то есть количественных данных о категориях, составляющих структуру целевой группы, например в соответствии с суждениями об обращении и (или) отношением к предмету коммуникации. При этом проводится индивидуальный опрос довольно большого количества людей, чтобы избежать «эффекта заражения».

Характерными особенностями таких исследований являются: чёткое определение формата собираемых данных и источников их получения; обработка собранных данных, которая осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Количественные исследования проводятся в дополнение к качественным. Они обес­печивают дополнительную информацию, которая может понадобиться при создании плана коммуникационной деятельности. Количественные исследования ни в коей мере не могут заменить качественные.

Количественные исследования преследуют три основные цели:

• точнее классифицировать подгруппы целевых аудиторий;

• точнее связать выгоды с целевыми аудиториями

• составить подробные портреты (профили) людей, принимающих решения (включая контакты с обращениями) в каждой целевой аудитории.

Точная классификация подгрупп целевых аудиторий

Исходя из степени лояльности марке все потребители разделены на пять основных групп, которые, в свою очередь, делятся на подгруппы.

1. Новые пользователи категории (НПК). Это люди, кото­рые никогда не пользовались товарами данной категории.

2. Лояльные потребители нашей марки (ЛПМ). С точки зрения отношения к марке и поведе­ния, покупатель может быть лояльным одной или нескольким маркам (максимум – двум или трём). Лояльность одной марке предпочтительнее для фирмы, поэтому та­ких людей стоит выделить в отдельную группу.

3. Непостоянные пользователи марки (НПМ) и 4. Непостоянные пользователи других марок (НПДМ). В большинстве товарных категорий, особен­но в категории расфасованных пищевых продуктов, люди, переключающиеся с одной марки на другую, составляют самую большую группу. Во время экономических кризисов эта группа становится ещё больше.

5. Лояльные потребители других марок (ЛПДМ). Люди, лояльные не к нашей, а к другим маркам, отличаются от тех, что переключаются с марки на марку. Нельзя забывать, что мы имеем дело с удовлетво­рёнными покупателями, которые уже досконально изучили категорию и вполне до­вольны своим выбором.

Точная увязка выгод с целевыми аудиториями

Цель ранжирования выгод – подготовка к проведению позиционирования и выбору особых выгод для каждой целевой аудитории. В дальнейшем эти выгоды будут положены в основу рекламы и мероприятий стимулирования.

Выгоды необходимо увязывать с мотивацией покупки или использования. Формулировка мотивации – это вывод аналитика, а выгоды – это желания потребителя.

Составление портрета лиц, принимающих решения

Для разработки коммуникационной стратегии необходимо определить, кто в каждой целевой аудитории иниции­рует покупку, кто оказывает влияние, кто, собственно, принимает решение о покупке, кто покупает и кто использует товар. В сфере товаров промышленного назначения следует определить также лиц, контролирующих процесс принятия ре­шения, а также оказывающих положительное и отрицательное влияние.

Сбор данных для выбора средств коммуникации

Данные о контактах потребителей со средствами массовой информации – лучший способ отбора средств коммуникации. Собрать необходимую информацию можно одним из представленных способов.