3.4. Рекламное обращение

Рекламное обращение – это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы. Как уже отмечалось ранее, эффективное обращение строится с учётом требований схемы-формулы AIDA. Для этого каждый элемент рекламного обращения выполняет в его структуре свою задачу и несёт определённую смысловую нагрузку.

Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы:

• название фирмы (логотип);

• девиз (слоган);

• рекламный заголовок;

• зрительные элементы;

• торговая марка (марочное название товара и марочная эмблема);

• текст.

Наличие этих важных элементов в рекламных обращениях и соответствие их предъявляемым требованиям содействуют формированию позитивного имиджа фирмы (марки товара).

Название фирмы (наименование фирмы, торгового предприятия) – слово, группа слов или аббревиатура, являющиеся опознавательными знаками, предприятий, фирм, компаний.

Важность удачного выбора названия фирмы объясняется тем, что в ином случае (при его замене) возникнут организационные проблемы, а рекламная работа должна будет начинаться практически с нуля.

Как правило, используются два подхода к подбору названия фирмы:

1. Название, осмысленно связанное с фирмой, содержанием её деятельности, производимыми ею товарами.

2. Название фантазийное, не связанное с фирмой как объектом рекламы. Как показывает практика, названия первого типа запоминаются с первого раза большим количеством потребителей, чем названия второго типа.

Требования, предъявляемые к названию фирмы:

• оригинальность (обладание различительной способностью);

• соответствие имиджу фирмы;

• запоминаемость;

• обладание способностью хорошего графического изображения;

• благозвучность;

• краткость.

Название фирмы, выполненное графически, специально подобранным шрифтом, в определённой художественной манере, называют логотипом.

При подборе названий марки, товара рекомендуется использование следующих подходов:

1. Соответствие названия марки товара названию фирмы.

2. Единое название для всех товаров, производимых фирмой, отличное от названия фирмы.

3. Коллективные названия для семейств товара.

4. Индивидуальное название каждого видов товара.

5. Сочетание названия фирмы с индивидуальным названием товара.

Название марок, товаров, как правило, имеет или функциональную (обещание результата, описание компонентов, простота пользования и т.д.), или фантазийную (приятные ассоциации, приятно звучащие, не имеющие значения, но легко запоминающиеся) основу.

Рекламный слоган – краткий лозунг или девиз, постоянно использующийся в маркетинговых коммуникациях фирмы.

Слоган может отражать цели и направления деятельности фирмы, философию её бизнеса, качество её товаров, принципы отношения с клиентурой, участие фирмы в общественной жизни, уникальное торговое предложение, идею рекламной кампании и т.д.

По форме это краткая запоминающаяся фраза, изложенная прямо, иносказательно или абстрактно. Слоган – это «языковая приманка».

Основными задачами слогана являются:

• привлечение внимания потребителей;

• формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;

• создание узнаваемости фирмы;

• способствование запоминанию торговой марки;

Отдельные слоганы (фирма может применять несколько слоганов) могут использоваться в престижной рекламе фирмы, рекламе торговых марок её товара, а также являться девизом отдельных рекламных кампаний фирмы.

Слоган должен быть

• по возможности кратким;

• соответствующим имиджу фирмы;

• оригинальным и запоминающимся;

• по возможности с юмором;

• рассчитанным на длительное использование;

• размещаемым, как правило, в одном и том же месте макета различных рекламных сообщений;

• постоянно в одном графическом исполнении.

В большинстве обращений главными элементами, привлекающими внимание и вызывающими интерес потенциальных покупателей, являются заголовок и иллюстрации. На телевидении и радио функции заголовка могут выполнять вступительные фразы ведущего.

Исследователь рекламы А. Политц отмечал: «Самым важным являются заголовки, поскольку некоторые люди читают только их. В рамках кампании все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии объявлений».

Заголовок обещает (вызывая интерес), а текст разъясняет, как и где можно получить обещание.

Известный текстовик Дж. Кейплс предлагал правила хорошего заголовка, основные из них следующие:

1. В каждом заголовке должен быть мотив личной выгоды. Он внушает, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.

2. Если есть новость – подать её в заголовке с размахом.

3. Заголовок должен возбуждать любопытство, но только в сочетании с новостью или личной выгодой.

4. Заголовок должен носить бодрый, позитивный характер.

5. Заголовок внушает читателю, что из текста он узнает простой и лёгкий способ получить то, что он, читатель, хочет.

Чтобы заголовок не был перегружен информацией, его можно дополнять подзаголовками или иллюстрациями с подписями.

Бессловесные или зрительные элементы рекламного обращения включают в себя фотографии, рисунки, кадры видеоряда.

Функции зрительных элементов

1. Показ товара в определённой обстановке или в процессе использования.

2. Фокусирование внимания на упаковке или этикетке.

3. Демонстрация товара в работе.

4. Показ возможностей и результатов применения товара.

5. Привлечение внимания к одной или нескольким особенностям товара.

6. Концентрация внимания на преимуществах товара, на удовлетворении пользователей.

7. Показ результатов неиспользования товара.

8. Показ решения проблемы, т.е. ситуации до и после использования товара.

9. Представление пользователей товара.

10. Создание образа марки.

11. Создание образа фирмы.

12. Создание определённого настроения или чувства.

Основные требования, предъявляемые к иллюстрациям и другим бессловесным элементам, заключаются в следующем:

1. Они должны быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя.

2. Представлять рекламу или услугу целиком или частично.

3. Иметь непосредственное отношение к товару или к теме обращения.

4. Быть рассчитаны на понимание читателя или зрителя.

5. Быть точными и достоверными.

6. Они должны быть, по возможности, выполнены в цвете.

Товарная марка в структуре рекламного сообщения выполняет роль опознавательного знака, она позволяет выделять товар из ряда ему подобных, связывать в сознании потребителя рекламируемый товар и его производителя.

Рекламный текст выполняет обещания заголовка, он сообщает подробности (аргументы), которые склоняют читателя к покупке.

Существуют следующие основные модели рекламного текста:

1. Модель описание-перечисление – последовательное перечисление свойств, качеств, характеристик предмета рекламы и той пользы, которую получит потребитель, если последует совету рекламы.

2. Модель объяснение – содержит ответ на вопрос, поставленный или подразумеваемый автором текста, почему предмет рекламы отвечает потребностям потребителя и каким образом свойства и качества этого предмета делают его полезным или выгодным.

3. Модель проблема-решение показывает, как проблема или определённая жизненная трудность находят своё разрешение, если потребитель воспользуется данным товаром или услугой. Эта модель наиболее часто используется в рекламной практике.

4. Модель рассказ-характеристика – обстоятельное, подробное повествование о рекламодателе.

Следует отметить желательность наличия в тексте эхо-фразы – несколько раз повторенной важной мысли или основного аргумента, чаще всего эхо-фраза помещается в конце сообщения.

Хороший рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:

• ясность и простота высказываний;

• интересное содержание, увлекательное изложение;

• оптимизм, наличие утвердительных высказываний;

• конкретность, правдивость, краткость и прямота изложения;

• использование фактического материала и свидетельств в пользу товара;

• повтор наиболее важных коммерческих аргументов;

• наличие указаний: что должен делать читатель, чтобы овладеть рекламируемым товаром (воспользоваться услугой);

• наличие выводов;

• показ выгоды, которую получит читатель, воспользовавшись рекламируемым товаром (услугой);

• присутствие цены товара и координат рекламодателя;

• присутствие уникального торгового предложения;

• отсутствие иностранных слов и минимальное использование специфических, профессиональных терминов;

• соответствие стиля, манеры изложения имиджу рекламодателя и рекламируемому товару;

• доброжелательность и дружественность.

Рекламные коммуникации являются важными инструментами формирования имиджа фирмы.

Сформировав положительный имидж у потребителей, фирма может длительное время пользоваться плодами этого, например: товары приблизительно одного качества, но произведённые разными фирмами, могут иметь разницу в цене, иногда значительную. Эта разница называется стоимостью имиджа.