- •Маркетинговые коммуникации
- •Коллектив авторов:
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
- •© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2007 содержание
- •Предисловие Маркетинговые коммуникации как показатель российской деловой активности
- •Введение
- •Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Раздел I.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Переменные коммуникативного процесса
- •Отправитель (кодировщик)
- •Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Корпоративные цели
- •Изучение рынка
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
- •Методы составления коммуникативного бюджета.
- •1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
- •А) изучение рынка;
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 2. Маркетинговые исследования в области коммуникаций
- •Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований в области маркетинговых коммуникаций
- •1. По измеряемым эффектам различают коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность.
- •2. По времени проведения исследования эффективности можно разделить на два вида предтестирование и посттестирование.
- •2.2. Процесс маркетингового исследования в области маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Логика и содержание маркетинговых исследований при разработке программы маркетинговых коммуникаций
- •1. Метод записей.
- •2. Разовые опросы.
- •3. Услуги сторонних фирм.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 3. Реклама
- •3.1. Реклама и рекламный процесс
- •3.2. Содержание деятельности рекламодателя
- •3.3. Рекламные агентства
- •3.4. Рекламное обращение
- •3.5. Средства рекламы, их выбор
- •Финансовые:
- •Объёмные:
- •Специальные:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 4. Паблик рилейшнз
- •4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций
- •4.2. Основные группы общественности и их характеристика
- •4.3. Формы и методы работы с основными группами общественности
- •4.4. Планирование и организация деятельности в области паблик рилейшнз организации
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 5. Личные продажи
- •5.1. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи
- •Эволюция личных продаж
- •5.2. Формы и виды личных продаж
- •1. В зависимости от способа организации взаимоотношений продавца с покупателями личная продажа может принимать следующие формы.
- •Процесс личной продажи
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •3. Вступление с выяснением мнения
- •Шоковое вступление
- •5. Вступление – комплексный опрос
- •Выслушать покупателя до конца, не перебивать его.
- •Не спорить с покупателем.
- •5.4. Ведение переговоров
- •5.5. Управление личными продажами
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продаёт широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Для обеспечения высокой результативности работников необходимы также и нематериальные стимулы:
- •Используя первые три подхода, руководство анализирует количественные показатели деятельности каждого продавца. К количественным показателям относят:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 6. Стимулирование сбыта и продаж
- •6.1. Место стимулирования сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •6.2. Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж
- •Примеры целей стимулирования сбыта и продаж
- •Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий
- •6.3. Комплекс инструментов стимулирования сбыта и продаж
- •6.4. Планирование программы стимулирования сбыта и продаж
- •Вопросы для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 7. Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •7.1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Принципы организации интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Основные элементы стратегии проталкивания и вытаскивания.
- •Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
- •7.3. Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 8. Синтетические маркетинговЫе коммуникацИи как практическая реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •8.1. Брэндинг. Построение и продвижение брэнда
- •I. Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определённым классом товара и их потребностями.
- •II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.
- •III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.
- •IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.Е. В резонанс брэнда.
- •Установление побудительных мотивов потребителей относительно продвигаемого брэнда.
- •4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда.
- •Функциональные ценности
- •Стилеобразующие компоненты:
- •Носители фирменного стиля:
- •8.2. Выставки и ярмарки
- •I. Определение целей участия в выставке.
- •II. Анализ выставок.
- •III. Отбор выставок.
- •V. Участие в выставке или посещение выставки.
- •VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики фирмы, участию и посещению выставок на следующий плановый период.
- •8.3. Мерчандайзинг
- •8.4. Спонсорство
- •I. Спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования).
- •III Спонсорство в социальной сфере.
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список:
- •Глава 9. Бренд торговых сетей
- •9.1. История появления собственных (частных) марок торговых сетей
- •9.2. Функции торговых марок
- •9.3. Классификация собственных (частных) торговых марок и маркировка товаров
- •9.4. Причины развития собственных (частных) торговых марок
- •9.5. Развитие собственных (частных) торговых марок за рубежом
- •9.6. Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
5.2. Формы и виды личных продаж
Личная продажа может принимать разнообразные формы и виды. Выделим наиболее значимые классификационные признаки, которые чаще всего упоминаются специалистами. Необходимо отметить, что ряд классификаций носит условный характер, так как в настоящее время (век технологий) довольно сложно однозначно отнести некоторые разновидности личной продажи к какой-либо одной группе.
1. В зависимости от способа организации взаимоотношений продавца с покупателями личная продажа может принимать следующие формы.
Контакт продавца с одним покупателем общение с потенциальным потребителем лично (в магазине розничной торговли, дома у покупателя, в офисе) либо по телефону.
К
Рис. 5.1. Влияние
факторов на изменение значимости личной
продажи в автомобильном бизнесе
К этой форме личной продажи относится и работа стендиста у экспозиции компании на выставках и ярмарках.
Контакт торгового коллектива с группой представителей покупателя – команда специалистов службы продажи сотрудничает с группой по закупкам компании-покупателя. Характерная форма организации личной продажи на деловом рынке. При заключении контракта на продажу дорогостоящих, технически сложных товаров многочисленность участников переговоров целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций от экспертов в различных областях деятельности.
Проведение конференций (торговых совещаний) – представители фирмы-продавца приглашают потенциальных покупателей и во время обсуждения проблем покупателей демонстрируют, как их можно решить с помощью товаров компании. Конференции могут проводиться как при прямом личном контакте, так и посредством видеосвязи (видео-конференции).
Проведение семинаров – организация компанией образовательного семинара для сотрудников фирм-покупателей, где происходит представление товаров-новинок, демонстрация их возможностей и прогрессивных приёмов эксплуатации. Таким образом, например, компанией «КонсультантПлюс» продвигаются компьютерные программы для организации бизнеса.
2. В зависимости от характера торговой ситуации и соответствующих ей задач и функций продавца различают следующие виды личной продажи.
Ответная продажа – вид личной продажи, при которой продавец реагирует на уже имеющийся покупательский спрос (клиент сам обращается к продавцу). Таких продавцов называют приёмщиками заказов, их основная задача – быстро обслужить покупателя. Разновидностями ответной продажи являются розничная торговля и продажа по телефону с доставкой. При розничной продаже функции продавца носят чисто операционный характер: приём оплаты от клиента, упаковка и выдача товара. В ряде случаев продавец может оказывать покупателю помощь в выборе товара (например, при покупке бытовой техники или одежды).
Приём заказов по телефону и доставка товара в определённое место является обязанностью агента по доставке. Таким способом обычно реализуются продукты питания и услуги. Например, продажа минеральной воды, авиабилетов.
При ответной продаже воздействие продавца на покупателя хотя и имеет место, но оно весьма ограничено. Однако продавец личным поведением, вежливостью, быстротой и надёжностью выполнения заказа может положительно влиять на результат продаж.
Миссионерская продажа – вид личной продажи, в ходе которой продавец создаёт спрос на новый товар, прежде чем тот станет доступен потенциальному покупателю. Миссионерская продажа, как и другие виды личной продажи, которые будут рассмотрены далее, предполагают активность со стороны продавца (продавец идёт к покупателю). Продавцов, занимающихся миссионерскими продажами, называют инициаторами заказов. В их задачу входит не заключение сделки, а выявление лиц, мнение которых является важным для целевого сегмента, и их убеждение назначить или порекомендовать товар продавца потенциальному клиенту. Классический пример миссионерской продажи – это работа торговых представителей фармацевтических компаний, которые встречаются с врачами, раздают им бесплатные образцы лекарств и консультируют, но не могут осуществить прямой продажи, поскольку врачи не занимаются закупками медикаментов. Однако врач может выписать соответствующие лекарства своим пациентам. Продавцы-инициаторы заказов занимаются просвещением потребителя и формированием у него позитивного отношения к товару.
Обслуживающая продажа – это разновидность личной продажи, которая обеспечивает поддержку сбыта в сфере розничной и оптовой торговли. Иногда её называют продажей представителям торговли, а такой тип продавца – мерчандайзерами. В задачи продавца входят приём заказов от посредников, доставка товара, рекомендации по размещению товара в торговом зале, консультации во время демонстрации образцов, контроль уровня товарных запасов и поддержка контактов с закупочным центром посредника.
Созидательная продажа представляет собой вид продажи, при которой продавец стремится получить для компании новые заказы путём выявления новых потенциальных клиентов (людей или организаций, которые ранее не покупали товары компании). При созидательной продаже продавцов называют распространителями заказов. Их задача заключается в убеждении потенциального клиента в том, что у него имеется неудовлетворенная потребность и что товар, предлагаемый продавцом, является лучшим решением в этой ситуации. Созидательные продажи, как правило, сопровождаются демонстрацией товара в действии, для того чтобы потенциальный клиент мог убедиться, что предлагаемый продукт соответствует его покупательским запросам лучше, чем товары конкурентов. Такая продажа используется компаниями, производящими товары как производственного, так и потребительского назначения. Данный вид продажи актуален при выходе компании на новый рынок.
Консультативная продажа – вид личной продажи, в ходе которой покупателю предлагается системное решение возникшей проблемы в работе на установление с ним долговременных взаимовыгодных отношений. Построением и поддержанием связей с перспективными клиентами занимаются организаторы продаж (продавцы-консультанты). Задачами продавцов данного типа являются диагностика индивидуальных потребностей клиента, выявление проблем, предложение комплексного решения возникшей проблемы и обеспечение высокого уровня послепродажного обслуживания. Это наиболее творческий вид личной продажи, но и самый сложный. Для того чтобы предложить клиенту системное решение проблемы, необходимо сочетание знаний нескольких продавцов. Поэтому в мировой практике стала нормой организация бригад по обслуживанию крупных клиентов (бригад маркетинга). В составе бригад маркетинга наряду с продавцами работают эксперты по товару и финансам. Благодаря своей подготовке эти специалисты располагают полномочиями устанавливать цены, разрабатывать спецификации изделий и определять даты поставки при переговорах с покупателем.
Консультативные продажи активно используют компании, работающие с корпоративными клиентами. Например, компания «Xerox» для обеспечения своей конкурентоспособности перешла к продажам на основе консультирования. Чтобы иметь возможность предлагать системные решения, «Xerox» сформировала бригады по обслуживанию крупнейших клиентов компании (например, федерального правительства) с целью обеспечить бесперебойное функционирование их взаимосвязанных компьютерных систем [1, с. 594 ].
Таким образом, функции продавца зависят от поставленных перед ним задач. В отдельных ситуациях они ограничиваются узким набором операций, но в большинстве случаев для обеспечения успешного сбыта продукции торговому персоналу необходимо выполнять весь спектр функций (подробнее см. раздел «Управление личными продажами»). Причём значительная часть времени продавца (исключение составляют ответные продажи) проходит вне контакта с покупателем. Специалисты считают, что для обеспечения высокой эффективности работы службы продаж компании её сотрудники должны уделять 50 % (или более) своего времени собственно процессу продажи [6, с. 385].