Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Раздел I.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

Понятие «коммуникация» в маркетинг пришло из области социальной психологии. Корни этого понятия лежат в латинском языке, в котором слова «com» и «munis» имеют буквальный перевод: «с людьми». В самом общем смысле под коммуникацией понимают процесс передачи послания, имеющего эмоциональное или интеллектуальное содержание, в котором участвуют две стороны: отправитель и получатель. Отсюда следует, что важнейшим средством коммуникации являются контакты между людьми. В процессе этих контактов происходит обмен информацией.

В маркетинге под коммуникацией понимают процесс передачи сообщения от производителя к аудитории с целью представить товар (услугу) или компанию в привлекательном для целевой аудитории свете. Аудиторией, с которой устанавливаются коммуникации, могут быть потребители, сфера торговли, служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. Несмотря на то что наиболее действенным средством коммуникации являются личные контакты, для доведения информации компании до её аудитории и продвижения товаров организации используют специальные инструменты. Эти инструменты называют маркетинговыми коммуникациями, их делят на четыре вида:

• рекламу;

• стимулирование сбыта и продаж;

• связи с общественностью;

• личные продажи.

Данные четыре вида маркетинговых коммуникаций являются основными. Но следует отметить, что в настоящее время активно развиваются формы коммуникаций, использующие одновременно несколько или все основные виды маркетинговых коммуникаций и позволяющие за счёт этого достичь синергического эффекта. К ним относят: брэндинг, спонсорство, выставки и ярмарки, мерчандайзинг. Например, спонсорство включает в себя элементы связей с общественностью, рекламы и стимулирования сбыта.

Причинами применения маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров (услуг) на рынке является то, что, во-первых, несмотря на то что посредством личных контактов потребители рано или поздно узнают о компании, её товарах и деятельности, этот процесс требует длительного времени. Рынок в этом случае формируется и развивается слишком медленно. В отсутствие специальных мероприятий, прежде чем товар приобретёт известность, успеет смениться несколько поколений потребителей. К этому времени либо конкуренты скопируют замечательный продукт компании, либо он устареет. Во-вторых, товары и услуги большинства компаний не являются уникальными, а эффективная маркетинговая коммуникация подчеркивает отличие одного товара от остальных. Она же повышает ценность товара в глазах потребителей, в сфере торговли и среди заинтересованных групп.

Совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. Поскольку маркетинговые коммуникации используются с целью продвижения, стимулирования сбыта товаров и информирования общественности, этот комплекс могут называть комплексом продвижения или комплексом стимулирования сбыта.

Однако необходимо помнить, что коммуникационные задачи в отдельных случаях могут выполнять цены, продукт и система распределения. Поэтому все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или его трудно обнаружить в продаже.

Цели маркетинговых коммуникаций могут быть следующими.

• Информирование. Руководство компании информирует аудиторию о существовании определённых товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов.

• Убеждение. Следующий этап – формирование благоприятного отношения аудитории к компании и её маркам. Компания стремится убедить потребителей и сферу торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.

• Создание образа. Образ марки – её важнейшая часть. Через этот образ создаётся доверие и отношение к товару. На рынках, на которых сложно дифференцировать товары, при помощи коммуникаций обеспечивается дифференциации марок потребителями.

• Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар конкретного поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение на рынке компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка всё также надежна, актуальна и выгодна. Иначе покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.

Результатом эффективной коммуникации могут быть:

• удовлетворённые прежние и приходящие новые покупатели;

• слаженный труд мотивированных наёмных работников;

• повышение репутации компании в обществе;

• успешный международный союз и др.

В последнее время значение маркетинговых коммуникаций возрастает. Это объясняется следующими тенденциями:

• близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потреблённого товара;

• проблемы с созданием новых товаров;

• высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену;

• необходимость экономического роста, преодоления стремления к сбережениям.

Наиболее быстро в настоящее время развиваются различные формы прямой связи с целевыми аудиториями. Из них особое значение приобретает продвижение через электронные сети, в частности через Интернет.