1. По измеряемым эффектам различают коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность показывает, какие изменения в сознании (психике) целевой аудитории произошли под воздействием маркетинговой коммуникации.

Экономическая эффективность показывает изменение экономических показателей деятельности фирмы в результате осуществления коммуникаций.

2. По времени проведения исследования эффективности можно разделить на два вида предтестирование и посттестирование.

Предтесты (тесты до начала осуществления коммуникации) проводятся для того, чтобы снизить риск неоправданных затрат и обеспечить поддержку товару (фирме) для занятия им прочной позиции путём выявления слабых мест в коммуникативной стратегии, рекламной концепции, коммуникационных обращениях и формирования особенных суждений об их фактической ценности.

При посттестировании (тестирование после проведения коммуникативных мероприятий) проверяется эффект коммуникации в реальных условиях, то есть «прорываются» ли обращения к адресатам, каков процент упущенных представителей целевой аудитории и т.д.

Коммуникативный эффект обращений оценивается со следующих позиций:

• привлекает – не привлекает внимание;

• способно – не способно передать смысл торгового предложения;

• способно – не способно создать образ;

• способно – не способно внушить доверие;

• способно – не способно сформировать благоприятное отношение;

• способно – не способно внедрить в память коммерческие аргументы;

• способно – не способно создать устойчивое впечатление;

• способно – не способно побудить к действию и т.д.

Для отслеживания изменений в сознании, установках и отношениях к осуществляемым коммуникациям, рекламе и товару (фирме) проводится мониторинг, то есть повторяющиеся непрерывные исследования на базе одного проекта в виде регулярных волн интервьюирования.

Мониторинг позволяет получать регулярную информацию о результатах коммуникативного воздействия на представителей целевой группы. В частности, успешна ли реклама, на которую были затрачены деньги для достижения поставленной цели, какие меры следует принять, чтобы улучшить эффективность рекламы, касающейся, например:

• исполнения рекламы;

• распределения рекламного бюджета во времени;

• размеров ассигнований;

• использования средств распространения рекламы.

Мониторинг даёт возможность выяснить и эффективность коммуникаций конкурентов.

Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций определяется путём соотношения затрат на коммуникации и любого экономического показателя деятельности фирмы: увеличения объёма реализации за период коммуникативной кампании, прибыли, числа покупателей и т.д.

2.2. Процесс маркетингового исследования в области маркетинговых коммуникаций

Этапы маркетингового исследования. Как правило, исследования по направлениям, описанным в предыдущем разделе, ведутся параллельно в рамках единой системы.

На рис. 2.2 представлены основные этапы исследования в области маркетинговых коммуникаций, содержащиеся в книге Сендиджа Ч., Ротцолла К., Фрайбургера В. «Реклама: теория и практика».

На этапе изложения целей ставятся конкретные задачи исследования и определяются его масштабы. Для этого крайне важно разобраться в проблемах, которые возникли в области маркетинговых коммуникаций, и стоящих перед коммуникацией задачах, а также во вкладе планируемого исследования в их решение.

1. Анализ внутренней обстановки. Из отчётных документов фирмы и бесед с её руководителями исследователь стремится собрать всю относящуюся к делу информацию: о товаре фирмы, о её стратегии в сферах маркетинга и коммуникаций, о её сильных или слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о показателях прошлых лет и целях, намеченных на будущее.

2. Анализ вторичных источников информации. Исследователь изучает информацию, опубликованную государственными учреждениями, торговыми ассоциациями, университетами, деловыми изданиями и средствами коммуникации, чтобы воспользоваться уже имеющимися сведениями и не заниматься ненужным дублировани­ем.

3. Анализ внешней обстановки. Исследователь беседует в неофициальной обстановке с потребителями, дилерами и торговы­ми представителями фирмы с целью уяснить конъюнктурную ситуацию и разработать идеи или намётки ориентиров будущего исследования.

4. Определение состава выборки. Исследователь определяет тип и количественный состав выборки, которая обеспечит получе­ние необходимой информации в пределах допустимых погрешно­стей и при минимальных затратах.

5. Метод коммуникации. Исследователь решает, будет ли он собирать искомую информацию по почте, путём личных интервью или посредством наблюдения за обстановкой и проявлениями покупательского поведения. Решив прибегнуть к личным интервью, он выбирает и прорабатывает наиболее подходящую для конкретного исследования процедуру интервьюирования.

При прямом опросе обычно пользуются заранее составленным вопросником, в котором предусмотрена возможность получения всех альтернативных ответов. В ходе интервью каждому потребителю задают одни и те же вопросы в одном и том же порядке, а все полученные ответы фиксируют одним и тем же способом.

Этой процедурой целесообразно пользоваться, когда представители целевой аудитории хотят и могут сообщить нужные сведения, а также в тех случаях, когда требуется получить количественные данные.

Глубинное интервью – это метод проникновения за внешнюю оболочку ответов потребителя, чтобы выяснять его скрытые мотивы, отношения или верования.

Испытуемым могут даваться различные задания: подбор словесных ассоциаций, просьбы закончить предложение или рассказ, описать происходящее на картинке и т. п.

Проективные методы заимствованы из клинической психиатрии. В ходе этих тестов потребители, не осознавая того, раскрывают в ответах свою индивидуальность.

Проективные методы уместны при сборе информации о мотивах и отношениях, которые потребители не желают раскрывать или просто не могут объяснить. С помощью этих тестов исследова­тель добирается до глубинных истоков поведения, которые потребитель не всегда понимает и может описать словами.

6. Анкеты для сбора данных. Для сбора и фиксирования искомой информации исследователь готовит специальные анкеты. Унифицированный вопросник помогает последовательно и чётко собирать данные, сводить их в таблицы и анализировать. Наиболь­шее распространение получила структурированная анкета для прямого опроса в ходе личных интервью.

7. Внекабинетная работа. Это собственно процесс интервьюирования или сбора данных, а также подбор, подготовка интервьюеров и наблюдение за их работой.

8. Редактирование и кодирование. Анкеты редактируют с целью устранения ошибок и кодируют для облегчения последующего табулирования.

9. Табулирование. Данные суммируют, сводя их в таблицы, и производят количественную оценку полученных ответов.

10. Статистический анализ. Для оценки значимости и выяв­ления смысла обнаруженных зависимостей пользуются методами статистики.

11. Выводы. Исследователь интерпретирует результаты приме­нительно к задачам исследования.

12. Рекомендации. На основе полученных результатов иссле­дователь прогнозирует последствия альтернативных решений проблемы и рекомендует соответствующий курс действий.

Представительная выборка. Вполне очевидно, что коммуникатор, располагающий рынком из миллионов людей, не имеет никакой возможности взять интервью у каждого из своих покупателей. На это у него не хватит ни средств, ни времени. Однако можно с достаточной точностью оценить характеристики рынка в целом, изучив сравни­тельно небольшую часть его типичных представителей.

Процесс отбора представительной группы называется представительной выборкой, а широкое использование этого метода при изучении потребителей основывается на посылке, что информация, полученная от небольшой, тщательно составленной выборки, будет весьма точно соответствовать информации, которую получили бы при опросе всех потребителей. Таким образом, выборка позволяет коммуникатору изучать запросы, желания, отношения, верования и покупательское поведение огромного рынка. Выборочные опросы не дают совершенно точных показателей. Они дают приблизительное представление о том, что в действительности характерно для всего населения и, если при подборе членов выборки руководствовались законами вероятности, иссле­дователь в состоянии измерить погрешность, допущенную, в процессе отбора. Он может даже предсказать степень вероятности того, насколько оценочные данные выборочного исследования окажутся близкими к реальным характеристикам населения, часть которого была представлена в выборке.

На сравнительно малые группы можно полагаться, поскольку мы можем сделать два обоснованных предположения. Во-первых, в больших группах существует значительное сходство между людьми, позволяющее достаточно точно предсказать поведение всей этой группы, хотя мы и не в состоянии предсказать поведение отдельного человека. Во-вторых, при включении в выборку достаточно большого числа лиц ошибки склонны уравновешиваться.

Члены группы, дающие погрешность в одну сторону, уравновешиваются другими, дающими погрешность в другую сторону.

Определение необходимого количественного состава выборки – дело опыта, требующее учёта ряда факторов: насколько однородно население, которое предстоит изучить; какая погрешность допустима; каковы должны быть затраты или чего стоит информация; сколько времени может быть отведено на исследова­ние. Чем однороднее население, тем меньше может быть выборка. Теоретически, если бы все члены группы потребителей оказались абсолютно идентичными и реагировали одинаково, для выборки вполне хватило бы одного человека. Чем выше степень допустимой погрешности, тем меньше может быть выборка. Получение определённого объёма информация от небольшой выборки обходится дешевле и требует меньше времени по сравнению с большой выборкой.

Поэтому при решении вопроса о численном составе выборки исследователю необходимо взвесить точность и ценность искомой информации с точки зрения стоимости и продолжительности исследования.

Методы определения эффективности коммуникативного процесса

Предварительное тестирование (предтестирование) должно обеспечить защиту от ошибок при разработке маркетинговых коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи коммуникативных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета программы коммуникаций и, наконец, даёт прогноз, какова будет их эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Приведём наиболее используемые методы предтестирования:

1. Прямой опрос предназначен для выявления всей полноты реакции на коммуникативное обращение, рекламу. Среди задаваемых респондентам вопросов такие, как: «Что говорит Вам эта реклама?»; «Хорошо ли сделана реклама?»; «Вызывает ли данная реклама Ваше доверие?» и т.д.

2. Метод сфокусированной группы (фокус-группы) является одним из наиболее эффективных. На заседании группы из 10 типичных представителей целевого рынка обсуждается коммуникативное обращение. Ведущий группы, специально подготовленный сотрудник, направляет свободную дискуссию в течение 1 – 1,5 часов. Участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемому обращению. Беседа тщательно анализируется специалистами.

3. Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов обращения с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определённому признаку и т.д.

4. Изучение уровня восприятия. Обращения показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный коммуникационный контакт на улице, в прессе и т.п. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т.п.

5. Метод использования журналов критики заключается в следующем. Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), который остаётся у респондента некоторой время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей.

6. Эксперименты по продаже. При этом методе альтернативные варианты обращения демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной коммуникации (коммуникационной кампании) и после неё производится анализ её эффективности; определяется, какой вариант имеет преимущества. Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях и в ходе него, определяют наиболее эффективные средства передачи коммуникативного обращения и конкретные его носители. Одним из основных инструментов в этих исследованиях также является анкета. Кроме того, эффективны в данном случае опрос по телефону или личные интервью.

После проведения основных мероприятий коммуникативной кампании (рекламной, паблик рилейшнз) осуществляются исследования её эффективности (посттестирование).

Наиболее часто проводимые процедуры посттестирования следующие:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определённые носители обращения. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме или товару сформировано ранее или в результате коммуникативного воздействия. Специалист при этом задаёт наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно продвигаемого товара, реакции на обращение и т.п. Затем респондент может самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используют анкеты с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берутся несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или обращение. Респондент должен отразить своё отношение, поставив точку или крестик напротив соответствующего определения.

3. Метод Гэллапа – Робинсона. Используется для оценки запоминаемости обращения. Через несколько дней после коммуникативного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определённом издании рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает обращения, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели обращение; частично его читали и установили коммуникатора; прочитали почти полностью всё содержание обращения. Метод даёт возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования.

5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие коммуникативные (рекламные) обращения, из которых изъята марка продвигаемого товара или фирмы. Опрашиваемые должны узнать, какая марка пропущена и описать ассоциации, которые вызывает данное обращение.

6. Метод Ривса. Россер Ривс для оценки эффективности предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших обращение, к числу лиц, её не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц запомнивших обращение, и количеством покупателей на сотню лиц, не знакомых с обращением.