- •Маркетинговые коммуникации
- •Коллектив авторов:
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц
- •© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2007 содержание
- •Предисловие Маркетинговые коммуникации как показатель российской деловой активности
- •Введение
- •Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Раздел I.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Переменные коммуникативного процесса
- •Отправитель (кодировщик)
- •Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Корпоративные цели
- •Изучение рынка
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
- •Методы составления коммуникативного бюджета.
- •1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
- •А) изучение рынка;
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 2. Маркетинговые исследования в области коммуникаций
- •Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований в области маркетинговых коммуникаций
- •1. По измеряемым эффектам различают коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность.
- •2. По времени проведения исследования эффективности можно разделить на два вида предтестирование и посттестирование.
- •2.2. Процесс маркетингового исследования в области маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Логика и содержание маркетинговых исследований при разработке программы маркетинговых коммуникаций
- •1. Метод записей.
- •2. Разовые опросы.
- •3. Услуги сторонних фирм.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 3. Реклама
- •3.1. Реклама и рекламный процесс
- •3.2. Содержание деятельности рекламодателя
- •3.3. Рекламные агентства
- •3.4. Рекламное обращение
- •3.5. Средства рекламы, их выбор
- •Финансовые:
- •Объёмные:
- •Специальные:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 4. Паблик рилейшнз
- •4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций
- •4.2. Основные группы общественности и их характеристика
- •4.3. Формы и методы работы с основными группами общественности
- •4.4. Планирование и организация деятельности в области паблик рилейшнз организации
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 5. Личные продажи
- •5.1. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи
- •Эволюция личных продаж
- •5.2. Формы и виды личных продаж
- •1. В зависимости от способа организации взаимоотношений продавца с покупателями личная продажа может принимать следующие формы.
- •Процесс личной продажи
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •3. Вступление с выяснением мнения
- •Шоковое вступление
- •5. Вступление – комплексный опрос
- •Выслушать покупателя до конца, не перебивать его.
- •Не спорить с покупателем.
- •5.4. Ведение переговоров
- •5.5. Управление личными продажами
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продаёт широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Для обеспечения высокой результативности работников необходимы также и нематериальные стимулы:
- •Используя первые три подхода, руководство анализирует количественные показатели деятельности каждого продавца. К количественным показателям относят:
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 6. Стимулирование сбыта и продаж
- •6.1. Место стимулирования сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •6.2. Цели и задачи стимулирования сбыта и продаж
- •Примеры целей стимулирования сбыта и продаж
- •Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий
- •6.3. Комплекс инструментов стимулирования сбыта и продаж
- •6.4. Планирование программы стимулирования сбыта и продаж
- •Вопросы для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 7. Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •7.1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Принципы организации интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Основные элементы стратегии проталкивания и вытаскивания.
- •Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
- •7.3. Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
- •Глава 8. Синтетические маркетинговЫе коммуникацИи как практическая реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •8.1. Брэндинг. Построение и продвижение брэнда
- •I. Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определённым классом товара и их потребностями.
- •II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.
- •III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.
- •IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.Е. В резонанс брэнда.
- •Установление побудительных мотивов потребителей относительно продвигаемого брэнда.
- •4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда.
- •Функциональные ценности
- •Стилеобразующие компоненты:
- •Носители фирменного стиля:
- •8.2. Выставки и ярмарки
- •I. Определение целей участия в выставке.
- •II. Анализ выставок.
- •III. Отбор выставок.
- •V. Участие в выставке или посещение выставки.
- •VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики фирмы, участию и посещению выставок на следующий плановый период.
- •8.3. Мерчандайзинг
- •8.4. Спонсорство
- •I. Спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования).
- •III Спонсорство в социальной сфере.
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список:
- •Глава 9. Бренд торговых сетей
- •9.1. История появления собственных (частных) марок торговых сетей
- •9.2. Функции торговых марок
- •9.3. Классификация собственных (частных) торговых марок и маркировка товаров
- •9.4. Причины развития собственных (частных) торговых марок
- •9.5. Развитие собственных (частных) торговых марок за рубежом
- •9.6. Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России
- •Вопросы и задания для самоконтроля
- •Библиографический список
А) изучение рынка;
б) формулирование целей маркетинговых коммуникаций.
Основными целями коммуникации в конечном итоге является увеличение или как минимум сохранение на прежнем уровне долгосрочного объёма продаж и маржи операционной прибыли, а также улучшение образа фирмы. Кроме того, целями могут быть: сформировать узнаваемость марки, побудить к покупке, проинформировать о новом товаре и т.д.;
в) разработка коммуникативных стратегий. Этот этап включает выбор вида коммуникации и разработку сообщения;
г) составление и распределение бюджета зависит от коммуникативных стратегий, избранных фирмой. Сумма, предназначенная для каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, определяется его относительной значимостью в достижении целей коммуникации и зависит от типа покупателей, вида продукции и стадии жизненного цикла товара.
7. Бюджет коммуникации составляется с применением таких основных методов, как метод целей и задач, метод процентов от продаж и метод паритета с конкурентами. Используются также произвольные методы. Все методы действуют как «сверху вниз», так и «снизу вверх».
8. Хорошим показателем, позволяющим оценить эффективность каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, является прирост объёма продаж, который обеспечен каждым дополнительным рублём, израсходованным на рекламу, стимулирование продаж, личную продажу, связи с общественностью. Учитывая трудности определения данного показателя, эффект коммуникации можно оценивать по промежуточным показателям. В частности, можно оценить эффективность коммуникационного обращения по осведомлённости о марке и отношению к компании, которые в конечном итоге обусловливают объём продаж её продукции.
Вопросы и задания для самоконтроля
Каково назначение коммуникаций в бизнесе?
Из каких элементов состоит процесс коммуникаций?
Какое место занимает стратегия маркетинговых коммуникаций в корпоративном плане?
Охарактеризуйте этапы планирования стратегии маркетинговых коммуникаций.
Как правильно сформулировать цели маркетинговых коммуникаций?
Опишите факторы, определяющие значимость различных каналов коммуникации.
Какие барьеры ограничивают возможность установления коммуникации?
Почему и как следует выделять маркетинговые сообщения на фоне другой информации в СМИ?
Опишите особенности, преимущества и недостатки основных видов маркетинговых коммуникаций.
При помощи каких показателей оценивают эффективность маркетинговых коммуникаций?
Какие существуют проблемы в использовании показателя объёма продаж для оценки эффективности маркетинговой коммуникации?
ТЕСТ
Совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций называют:
а) комплексом маркетинга;
б) рекламой;
в) комплексом стимулирования сбыта;
г) коммуникацией.
Для того чтобы довести до целевого рынка цели и стратегии коммуникации, следует преобразовать сообщение. Это означает:
а) кодирование;
б) разработку творческой стратегии;
в) передачу сообщения.
Для доставки сообщения до целевого рынка используют:
а) почтовую рассылку;
б) телефон;
в) электронные средства связи;
г) маркетинговые коммуникационные каналы;
На восприятие потребителем передаваемого коммуникатором сообщения влияют:
а) личные характеристики получателя, его опыт, информация;
б) используемый коммуникационный канал, содержание сообщения;
в) личные характеристики получателя, содержание сообщения, информация;
г) опыт получателя сообщения, содержание сообщения, канал коммуникации.
На формирование комплекса маркетинговых коммуникаций не влияет:
а) вид используемой стратегии (проталкивания или вытаскивания товара);
б) этап жизненного цикла товара;
в) бюджет, выделяемый на продвижение товаров (марок);
г) цель коммуникаций.
Разработка коммуникативной стратегии предполагает:
а) анализ целевого рынка и определение целей коммуникации;
б) разработку творческой идеи и стратегии;
в) выбор вида коммуникации и разработку сообщения;
г) выбор коммуникационного канала.
Для получения информации о реакциях потребителей целесообразно:
а) проводить опросы потребителей для оценки восприятия коммуникации;
б) сформировать систему обратной связи;
в) выявлять изменения уровня предпочтения продвигаемой марки (компании);
г) оценивать известность марки (компании).
Какую стратегию реализует производитель, фокусирующий свои коммуникационные усилия на конечных пользователях?
а) проталкивания;
б) вытаскивания;
в) позиционирования.